淺析明星代言虛假廣告－以“廣告門”事件為例

目錄/提綱：……
一、明星代言廣告的含義
二、“虛假廣告”的界定
一、何為“廣告門”？
二、“廣告門”事件的主要形態(tài)
一、文獻(xiàn)資料法
二、案例分析法
一、郭德綱的“排油門”
二、劉嘉玲代言SK-Ⅱ
三、三鹿問題奶粉
四、“28商機網(wǎng)”、“U88”和“3158”
一、明星自身利益驅(qū)動
二、追星白熱化，非理性消費
三、媒體與監(jiān)管部門缺位
一、誤導(dǎo)、損害更多的消費者
二、損害明星自身形象
三、損害企業(yè)的利益
四、整個社會的誠信體系會受到影響
一、完善廣告法律制度
二、加強行業(yè)自律
三、提高消費者的媒介素養(yǎng)
……
淺析明星代言虛假廣告－以“廣告門”事件為例

[摘要]：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，明星廣告代言越來越普遍，明星作為公眾人物，代言某一產(chǎn)品，消費者就會不自覺地把對明星的仰慕轉(zhuǎn)移到商品上，很大程度上影響了群眾消費傾向。而明星所代言的廣告中出現(xiàn)虛假宣傳所導(dǎo)致的糾紛，也在迅速增加，其造成的社會負(fù)面影響已經(jīng)引起了社會各界的廣泛關(guān)注。
本文以近年來被受關(guān)注的明星代言廣告產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題所引發(fā)的“廣告門”事件為例，通過相關(guān)文獻(xiàn)，上網(wǎng)收集資料并加以分析的方式對明星代言虛假廣告這一現(xiàn)象做一個淺析。總結(jié)出了明星虛假廣告的形成原因、對受眾及社會產(chǎn)生的影響、提出一些抑制明星虛假廣告的途徑建議措施等內(nèi)容。以期使明星廣告走上健康、良性發(fā)展之路，從而提明星代言廣告的傳播效果。

[關(guān)鍵詞]：明星 廣告門事件 虛假廣告 利益 責(zé)任 規(guī)制；

Analysis of star endorsement false advertising
-the "Ad Gate" incident as an e*ample
[Abstract]: With the development of market economy, star endorsements have become more pop
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略865字，正式會員可完整閱讀）……　
stars proposed measures and so on. With a view to embark on a healthy advertising star, benign development path, which mention the spread of star endorsement advertising effectiveness.

[Key words]: Ad-gate False advertising Causes Impact Suggest

第一章 緒論

第一節(jié) 選題的背景
現(xiàn)代社會中，廣告作為一種大眾性的信息傳播手段，維持與促進(jìn)著人類社會的生存和發(fā)展；明星，作為有一定“公信力”的公眾人物，與廣告相結(jié)合，必然會增強傳播力度，達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果。借助明星偶像的力量快速提升信譽度已成為當(dāng)下眾多商家的首選，汽車、樓盤、手機、飲料、服裝、藥品、食品，幾乎各類商品都在找明星進(jìn)行宣傳。明星代言廣告，本是各取所需，明星靠企業(yè)的廣告獲取巨額利潤，企業(yè)靠明星的廣告贏得社會各界的信任。但是近年來，很多明星不負(fù)責(zé)任，只認(rèn)錢，不管產(chǎn)品，只做廣告，不管療效。于是便有了鄧婕代言三鹿奶粉被消費者指責(zé)，劉嘉玲代言SK2被告到法院，郭德綱代言的“藏秘排油” 被工商局查封，范偉代言致富網(wǎng)站被迫道歉等一系列由明星代言產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題所引發(fā)的“廣告門”事件，明星所代言的產(chǎn)品涉嫌欺詐行為的案件層出不窮，愈演愈烈，給消費者乃至社會造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，導(dǎo)致了傳播生態(tài)環(huán)境的惡化，其所造成的社會負(fù)面影響已經(jīng)引起了社會各界的廣泛關(guān)注。

第二節(jié) 選題的目的及意義
本文選取了現(xiàn)代社會中普遍存在的“明星代言虛假廣告”這一現(xiàn)象作為研究對象，以近年來被受關(guān)注的明星代言廣告產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題所引發(fā)的“廣告門”事件為例，通過相關(guān)文獻(xiàn)，上網(wǎng)收集資料并加以分析的方式對明星代言虛假廣告這一現(xiàn)象做一個淺析。旨在對其出現(xiàn)的社會原因進(jìn)行分析，揭示出其存在所造成的社會危害性，提出一些抑制明星虛假廣告的途徑建議措施，以期凈化我們的傳播環(huán)境，優(yōu)化我們的傳播質(zhì)量，推動廣告業(yè)乃至媒體真正得以實現(xiàn)其自身價值，從而走上良性的運作發(fā)展軌道，提高明星代言廣告的傳播效果。

第二章 文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 明星代言虛假廣告概述
一、明星代言廣告的含義　　
明星代言，是指以明星作為形象代言的方式來傳達(dá)品牌獨特﹑鮮明的個性主張, 使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費群建立某種聯(lián)系, 順利進(jìn)入消費者的生活和視野,在其心中樹立某種印象和地位。 作為近幾年興起并流行的一種新的廣告形式，與過去的人物廣告相比，明星代言更注重包裝，從形式上去除了明顯的廣告痕跡，轉(zhuǎn)而以帶推薦人、介紹人、保證人等性質(zhì)的色彩，向人們灌輸觀念。可以說，明星代言比傳統(tǒng)的人物廣告更具心理強制效應(yīng)和誘導(dǎo)作用。[1]

二、“虛假廣告”的界定
我國法律對此沒用規(guī)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)。美國聯(lián)邦最高法院規(guī)定是：“作為廣告，它不僅每段敘述文字都應(yīng)該是真實的，而且作為一個整體，廣告也不能給人以誤解的印象。廣告不得模糊和掩蓋事實真相。廣告不得巧妙的設(shè)法使讀者對詞藻的真實含義和對一項保證的實際內(nèi)容發(fā)生忽視和誤讀�！睂ζ浼右越梃b，本文認(rèn)為可以把虛假廣告界定為：內(nèi)容不真實或?qū)Ξa(chǎn)品內(nèi)容有誤導(dǎo)性宣傳的廣告。[2]

第二節(jié) 對 “廣告門”事件的認(rèn)知
一、何為“廣告門”？
把丑聞叫做“**門”，起源于美國的水門事件。美國水門事件之后，有關(guān)于某方面的丑聞就被稱為“**門”事件。[3]
伴隨著明星代言廣告的增多，隨之而來是的由于廣告的虛假內(nèi)容引發(fā)的糾紛也在增加，由于明星的“光環(huán)效應(yīng)”，明星為商品作廣告代言，消費者就會“愛屋及烏”，把對明星的喜愛轉(zhuǎn)嫁到商品上，因此，明星代言對消費者有很強的導(dǎo)向作用。然而，在消費者購買后發(fā)現(xiàn)明星所代言的廣告為虛假廣告，名不符實，存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題，使消費者受廣告誤導(dǎo)苦不堪言，不僅對廣大消費者的財產(chǎn)是一種侵害，而且對消費者的人身都將是一種很大的傷害。所以，輿論把因明星代言某產(chǎn)品廣告出現(xiàn)質(zhì)量問題，虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者，對消費者人身財產(chǎn)造成傷害所引發(fā)的丑聞事件，稱之為“廣告門”。

二、“廣告門”事件的主要形態(tài)
“廣告門”事件中的明星廣告以各種形態(tài)存在于生活中，除電視、報紙、雜志、廣播、戶外路牌等傳統(tǒng)媒介外，也包括網(wǎng)絡(luò)新型媒體廣告，以及各類商業(yè)推廣與促銷活動。其中，電視廣告和平面廣告仍然是最主要的表現(xiàn)形態(tài)�！皩I(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn) ……（未完，全文共8897字，當(dāng)前僅顯示2430字，請閱讀下面提示信息。收藏《淺析明星代言虛假廣告－以“廣告門”事件為例》）