紹興旅游目的地形象定位研究

紹興旅游目的地形象定位研究

[摘要] 在旅游市場的競爭越來越激烈的背景下, 旅游目的地形象作為一種新型的宣傳促銷工具, 伴隨著現(xiàn)
代旅游業(yè)的發(fā)展以及區(qū)域旅游開發(fā)活動的不斷深入而日益突顯。文章在系統(tǒng)地介紹了旅游目的地形象問題
的一些基本內(nèi)容之后, 全面分析了影響紹興旅游目的地形象的三大因素, 然后從理念、行為和視覺三個角
度提出了紹興市旅游目的地形象的整體設計方案以及具體的實施戰(zhàn)略措施。
[關鍵詞] 旅游目的地形象; 設計; 實施; 紹興
[中圖分類號] F59 　　　[文獻標識碼] A 　　　[文章編號] 1007 —5097 (2006) 03 —0143 —03
The Designation and Implementing strategy of the Tourist
Destination Image in Shao*ing
MENG Tie2*in
( School of Geographical Science , Fujian Normal University , Fuz hou 350007 , China)
Abstract : Under the background of the competition in tourism market becoming heater and
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體營銷的內(nèi)在需要,
也是促使紹興作為旅游城市整體發(fā)展的重要途徑。
一、紹興旅游目的地形象定位的基礎
11 資源及文脈分析。紹興是一座有著悠久歷史的
江南古城, 青石鋪路, 河流交織、石橋相連。這里雖
無名山大川, 卻有“千巖競秀, 萬壑爭流”的會稽山、
“人在鏡中, 舟行畫里”的鑒湖, 構成了令人神往的水
鄉(xiāng)自然景觀。
紹興是古越文化的發(fā)祥地, 也是古越文化中心,
素有“書鄉(xiāng)、詩鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、水鄉(xiāng)、名士鄉(xiāng)”之
稱[ 3] ; 紹興的名士文化更是獨具特色, 聞名中外, 名
垂青史的治水功臣大禹、臥薪嘗膽的越王勾踐、書法
圣人王羲之、愛國詩翁陸游、巾幗英雄秋瑾、學界泰
斗蔡元培、文化巨匠魯迅、一代偉人周恩來, 英才輩
出, 引人景仰[ 4] , 奠定了紹興無人能及的中國名士之
鄉(xiāng)地位; 紹興民俗風情豐富多彩, 方言土語、物產(chǎn)服
飾、茶館酒肆、舟船交通、社戲賽會、四時八節(jié)、婚
喪禮俗等都極具特色, 現(xiàn)今仍能較為清晰地傳承著往
日風情的以酒店、酒俗、社戲、“三烏”等最具代表
性, 傳承、演繹達數(shù)千年之久的紹興民風習俗至今還
在紹興社會和人民生活中產(chǎn)生巨大影響。
鐘靈毓秀、品位極高的江南山水與幾千年的古越
文化、名人文化、民俗風情相交融, 使得這里的自然
旅游資源和人文旅游資源交相輝映、相得益彰, 為紹

興旅游的發(fā)展打下了扎實的資源基礎。紹興完全有可
能憑借這一優(yōu)勢, 在旅游市場上樹立起屬于自己的品
牌, 推動本地旅游業(yè)的新一輪跨越式發(fā)展。
21 游客感知情況分析。根據(jù)筆者于2005 年1 月
在紹興柯巖景區(qū)對68 位國內(nèi)游客所做的隨機調(diào)查發(fā)
現(xiàn), 把探訪名人故里、了解紹興歷史文化、增長知識
選為來紹興旅游的主要動機的游客占總數(shù)的6617 %。
由此可知, 紹興旅游對中外游客的主要吸引力所在正
是其獨一無二的名士文化、悠久的歷史及由此形成的
人文景觀, 這也是與上文所分析的紹興旅游的資源特
征相符合的。特別值得注意的是, 在被調(diào)查者中, 有
超過82 %的游客知道紹興是魯迅故里, 卻只有不到
10 %的游客感知到了紹興是一座旅游城市, 這說明在
文化日益成為提升現(xiàn)代旅游產(chǎn)品身價的趨勢下, 雖然
紹興的文化旅游資源內(nèi)涵豐富、獨特性強, 但由于缺
乏對其進行全面整合、深層挖掘, 相應的宣傳促銷也
沒有跟上時代的步伐, 導致資源與城市的旅游形象脫
節(jié), 造成游客感知上的偏差。
31 市場競爭狀況分析。在長江三角洲地區(qū), 紹
興與南京、揚州、鎮(zhèn)江、常熟、蘇州、上海、杭州、
寧波等其他八個城市密集地分布在十余萬平方公里的
狹小地域內(nèi)。一方面, 紹興的這種特殊的旅游區(qū)位使
得它能享受到各種近鄰效益。比如, 上海是我國最重
要的海外游客入境旅游的目的地之一, 很多外國客人
在游覽了上海以后, 極有可能選擇上海附近的城市作
為下一站。如果紹興能夠做好促銷工作, 將其爭取過
來, 這中間的市場空間將是極為可觀的。此外, 紹興
地處長江三角洲經(jīng)濟發(fā)達地區(qū), 該區(qū)居民生活較為富
裕, 出游頻繁, 使得紹興能獲得穩(wěn)定的客源保證。另
一方面, 紹興與蘇州、杭州等周邊城市的資源結構趨
同問題突出, 且目前知名度明顯不敵后者, 在一定程
度上落入了這些城市的“旅游陰影區(qū)”中。比如, 在
國內(nèi)一提到江南古城, 人們首先想到的可能就是蘇州、
揚州、鎮(zhèn)江等城市, 而不會是紹興, 這就分流了很大
一部分客源, 不利于紹興旅游的長遠發(fā)展。
二、紹興旅游目的地形象的定位
旅游目的地形象包括理念基礎( Mind Image , 簡
稱MI) 、行為準則( Behavior Image , 簡稱BI) 和視覺
形象( Visual Image , 簡稱VI) 三部分。其中, MI 是
導入旅游目的地形象的原動力, 是最高決策層次, BI、
VI 分別是動態(tài)的、靜態(tài)的識別形式, 是具體的操作層
次[ 5] 。
( 一) 理念形象(MI) 定位
一級理念: 人杰地靈詩畫紹興。二級理念: 會稽
山水, 名人故里; 越國故都, 江南民俗。在國內(nèi)旅游
市場上, 除了魯迅故鄉(xiāng), 旅游者對紹興的其他旅游資
源感知度就很低了; 而在國際市場上, 形象不夠突出、
知名度較低等問題更加突出, 這使得紹興的入境旅游
長期徘徊不前。因此必須盡快提煉出屬于紹興自己的
旅游形象并加以宣傳推廣, 盡早為廣大海內(nèi)外旅游者
所接受, 才能實現(xiàn)紹興旅游的跨越式發(fā)展。
深入分析紹興旅游資源的特點, 可以發(fā)現(xiàn)名士文
化和越文化應是紹興旅游規(guī)劃全過程中的一根主線,
而典型的江南山水和人文風俗則是這兩大文化的載體。
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