工商畢業(yè)論文：消費者感知和核心競爭力的理論研究

工商畢業(yè)論文：消費者感知和核心競爭力的理論研究

摘要
近些年隨著市場競爭力的逐漸加大， 以顧客為中心的市場理念的形成，消費者感知價值已成為零售企業(yè)的生命線和獲取競爭優(yōu)勢的新來源。因此,從消費者感知價值角度研究零售企業(yè)核心競爭力無疑具有十分重要的意義。
本文在分析消費者感知和核心競爭力的理論基礎(chǔ)上，進行了零售企業(yè)消費者認知影響因素的調(diào)查。綜合運用PEST分析法，五力模型分析法，分析了永輝超市的內(nèi)外部環(huán)境;采用價值鏈法進行分析，得出了永輝超市的核心競爭力所在，并針對現(xiàn)有核心競爭力消費者認知所存在的問題，提出了構(gòu)建消費者感知價值，提高核心競爭力的策略。
關(guān)鍵詞：消費者感知 核心競爭力 永輝超市 發(fā)展對策



1前言

1.1研究的背景
近年來，隨著我國經(jīng)濟的高速增長，零售行業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展。
自中國加入WTO以后，外資的引入使我國的零售業(yè)面臨著強烈的沖擊。自2004年中國零售業(yè)全面對外開放以來，外資零售商加快了在我國的擴張步伐。家樂福、沃爾瑪、和麥德龍等八大國際知名零售商均在華大量開店。外資零售企業(yè)成為中國商業(yè)領(lǐng)域一支不可忽視的力量。同時，國內(nèi)零售企業(yè)百花齊放，國美、蘇寧、華潤萬家相互競爭，中小零售企業(yè)的生存顯得尤為艱難。
隨著市場環(huán)境的變化，我國零售企業(yè)要想在市場中立于不敗之地，必須建立自己的核心競爭力。隨著以顧客為中心的市場理念的形成,顧客感知價
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性偏好以及由使用而產(chǎn)生的可能對顧客的目標或目的的實現(xiàn)起阻礙或促進作用的結(jié)果的偏好和評價。
(5)顧客感知價值綜合觀。瑟摩爾(Zaithaml)在1988年從顧客角度提出了
顧客感知價值理論。她將顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。
目前普通的觀點認為，顧客感知價值的核心是顧客對感知利得與感知利失(或稱感知成本)進行權(quán)衡。

2.1.2消費者感知的構(gòu)成
以Cronroos為代表的北歐學(xué)者開拓性地提出了理解關(guān)系顧客價值感知構(gòu)成要素的如下三種方式：



方程一表示關(guān)系顧客價值感知由顧客對單個情節(jié)（或服務(wù)接觸）的感知和顧客對關(guān)系本身的感知兩部分構(gòu)成。關(guān)系利得可能使顧客產(chǎn)生對供應(yīng)商或服務(wù)提供者的信任感，也可能是關(guān)系雙方間已經(jīng)建立起來的社會和技術(shù)約束。在不斷發(fā)展的關(guān)系之中，顧客可能會意識到一些利失與某一特定的關(guān)系有關(guān)，即關(guān)系利失。同樣地，顧客在構(gòu)成關(guān)系的每一個情節(jié)中（如購買某一有形產(chǎn)品）也都需要付出（即情節(jié)利失），如通常需支付價格，而且也都會有所收獲（即情節(jié)利得）。
　　方程二采用了不同的方式來理解顧客感知價值。顧客利得被分為兩部分：即核心方案、附加服務(wù)。顧客對核心方案（如一次金融交易、一臺供生產(chǎn)用的機器或一次從某地到另一地的客運服務(wù)）的感知發(fā)生在單個情節(jié)中，以質(zhì)量的術(shù)語核心方案被感知為結(jié)果相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量維度。附加服務(wù)可能與情節(jié)相關(guān)，如客運服務(wù)中的個人關(guān)注或餐飲；也可能是不斷發(fā)展的關(guān)系的一部分，如信息支持、質(zhì)量問題或其它缺陷的補救應(yīng)急。以質(zhì)量的術(shù)語附加服務(wù)被感知為過程相關(guān)的功能質(zhì)量維度。
　　方程三將顧客感知價值區(qū)分為核心價值與附加價值。核心價值來自于顧客對核心方案與該方案的價格間的比較，而附加價值是關(guān)系中的附加服務(wù)與一段時間內(nèi)的關(guān)系成本相權(quán)衡的結(jié)果。需要注意的是方程三中附加價值既可能正也可能負。正的附加價值將有助于提高顧客的整體感知價值，而如果附加服務(wù)引發(fā)了不必要的或未預(yù)期到的關(guān)系成本，附加價值將會降低顧客的整體感知價值。
總之，關(guān)系顧客價值感知的構(gòu)成要素不僅僅包括某一情節(jié)的利得和利失，包含在整個關(guān)系中的利得和利失也會影響顧客的整體感知價值。

2.2核心競爭力研究綜述
2.2.1核心競爭力的含義或者概念
核心競爭力理論最早的提出者是美國學(xué)者普拉哈拉德和英國學(xué)者哈默，該理論的定義是：“在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識”。
2.2.2核心競爭力的特征
從本質(zhì)上來講，核心競爭力是企業(yè)發(fā)展獨特技術(shù)、開發(fā)獨特產(chǎn)品和創(chuàng)造獨特營銷手段的能力。它具有三個明顯的特征：
(1)價值性。它是指核心能力具備為顧客創(chuàng)造顧客所重視的價值的能力，普拉哈拉德和哈默認為，核心競爭力給顧客帶來的價值應(yīng)是核心的價值。因此，從某種意義上而言，顧客才是決定什么是核心能力的最終裁判。企業(yè)在決定其核心能力時，必須判斷該項能力是否對顧客看重的價值起重要作用。
（2）延展性。即企業(yè)核心競爭力有利地支持企業(yè)延伸到更有生命力的新領(lǐng)域中去。企業(yè)核心競爭力不是局限于某一業(yè)務(wù)部門或領(lǐng)域，而是能為企業(yè)找開多種產(chǎn)品市場提供支持，即幫助企業(yè)擴展相關(guān)市場，支持多種產(chǎn)品和服務(wù)。
（3）獨特性。即核心競爭力只能由極少數(shù)現(xiàn)在或潛在的競爭對手能夠具備。從競爭的角度來看，一項能力要成為核心能力必須有一定的獨特性，如果某種能力為整個行業(yè)所普遍掌握，就不能成為核心競爭能力，除非這家企業(yè)的能力水平遠遠高出其他企業(yè)。
（4）難以模仿性。它是指其他企業(yè)不能輕易模仿建立的能力。一般能力是可以被競爭對手模仿的，只有那些不易模仿的能力和技能才是有價值的核心能力�；谝韵乱环N或三種因素的混合，有可能產(chǎn)生難于模仿的能力。體現(xiàn)歷史：悠久、獨特而有價值的企業(yè)文化和品牌。體現(xiàn)模糊性：競爭能力的成因和應(yīng)用模糊化，從而使競爭對手難以理解和學(xué)習(xí)。體現(xiàn)社會復(fù)雜性：社會復(fù)雜性意味著有些競爭能力是復(fù)雜社會的產(chǎn)物。它們構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，且難以模仿。

2.2.3核心競爭力的識別
企業(yè)的核心競爭力是能夠長期產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的競爭力，然而，并不是企業(yè)所有的競爭力都能形成核心競爭力。對于企業(yè)核心競爭力的識別，企業(yè)應(yīng)從以下三個方面來識別自己的核心競爭力。
1.SWTO分析法。進行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋找二者最佳
可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。SWTO分析方法指全面分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths)、劣勢（Weaknesses)、機會（Opportunities)和威脅（Threats).
2.價值鏈分析法。使用價值鏈分析法確定企業(yè)滿足顧客看重的價值需求。
由邁克.波特提出的價值鏈分析法，認為企業(yè)的生產(chǎn)是一個創(chuàng)造價值的過程，企業(yè)的價值鏈就是企業(yè)所從事的各種活動：設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運以及支持性活動的集合體。根據(jù)各個價值活動在價值創(chuàng)造的重要活動不同，可以把價值活動分為 ……（未完，全文共15575字，當前僅顯示2801字，請閱讀下面提示信息。收藏《工商畢業(yè)論文：消費者感知和核心競爭力的理論研究》）