干部學習資料：媒體在政府應急管理中的作用

目錄/提綱：……
一、什么是危機
（一）危機對品牌的沖擊
（二）危機對科技的挑戰(zhàn)
（三）危機對民族尊嚴的挑戰(zhàn)
（四）危機同樣在考驗政府
（五）危機對全社會的沖擊
二、危機的核心是什么
（一）對政府、企業(yè)、產(chǎn)品、個人形象造成巨大打擊或考驗
（二）危機使政府、企業(yè)、產(chǎn)品、個人的威信掃地得不到社會的認可與信任
（三）考驗政府、企業(yè)、產(chǎn)品及個人的把握力和控制力
（四）考驗政府、企業(yè)以及公關(guān)公司處理水平的一個重要標志
三、媒體在危機中的角色
（一）媒體——危機引爆的重要渠道和助力器
（二）政府與公眾間信息傳遞的工具
（三）引導和攪動輿論的推動器
（四）成也媒體，敗也媒體
（五）如何考慮公眾的知情權(quán)
四、遇上危機怎么辦
（一）用大局觀點看問題，明確應對危機的原則與態(tài)度
（二）掌握第一手資訊和事實真相，以便決策與說話
（三）制訂解除危機方案，建立危機小組，統(tǒng)一對外口徑
（四）尋找政策、法律背景是化解危機的支撐點
（五）確定媒體傳播的主題與方向，掌控傳播的主動權(quán)
（六）學會先閉上嘴和選擇什么樣的時機發(fā)言
（七）學會將危機降到最低點
（八）善于并敢于化危機為商機
（九）急事緩辦，緩事急辦，想好想明白再出手
五、危機處理者的基本素質(zhì)
（一）良好的新聞判斷力
（二）創(chuàng)意
（三）寬容大度的心態(tài)(處理危機的過程就是心理博弈的過程)
（四）良好的溝通技巧
（五）強……
媒體在政府應急管理中的作用
陳陽
藍色光標公共關(guān)系機構(gòu)副總裁

前言
今天大家講一講危機的消除和管理。我做公共關(guān)系這十幾年以來，在以前每年要處理十起八起危機事件，平均一個月有一兩起，覺得很多了�，F(xiàn)在尤其是2003年以后，基于博客社區(qū)以來，我們幾乎每周、每天都會遇到大大小小的危機。所以我覺得危機已經(jīng)成為無論從各級政府、還是企業(yè)、還是社會公眾層面的一個很重要的課題。
一、什么是危機
首先我們要知道什么是危機。危機實際上是一種組織或是單位遭遇一種威脅或者與遭受嚴重破壞力并存的緊急狀態(tài)，學術(shù)上有一個基本的定義，就是一個組織或個人遭受嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發(fā)事件。比如上個月，5月12日我們遇到的大的自然突發(fā)事件等，它會涉及很多方面，有的時候涉及政府層面，有的時候涉及企業(yè)層面，有的時候涉及個人行為層面，也有包括產(chǎn)品層面等，現(xiàn)在面臨的是這樣的一個危機狀態(tài)。下面介紹幾種不同的危機的類別。
（一）危機對品牌的沖擊
第一個類別就是危機對品牌的沖擊。這個圖片大家都知道，是2001年的時候，有一輛奔馳汽車因為多次修理沒有得到很好地回應，修了很長時間，結(jié)果就造成了“砸大奔”的現(xiàn)象。去年，在鄭州也有一輛奔馳由于后期修理，4S店沒有很好地處理，結(jié)果就是一頭牛拉著奔馳在黃河邊上進行了一次_。大家知道奔馳汽車是一個很高的品牌，危機對品牌的沖擊也是非常大的。這個案例告訴我們，現(xiàn)在對品牌的沖擊是非常多的。
（二）危機對科技的挑戰(zhàn)
大家都知道在2004年發(fā)生的美國杜邦公司特富隆事件。此事件最早是由美國質(zhì)量監(jiān)督局找了杜邦，要求調(diào)查特富隆對人體到底有沒有危害，其實就是一個調(diào)查或者說是傳訊，結(jié)果美國的媒體報道出來之后傳到了中國，引起了軒然大波。后來經(jīng)過兩個月，大概到2004年10月份，中國質(zhì)量監(jiān)督管理局對它進行了全面的測試，證明這個鍋的特富隆在一定的溫度下并未對人體構(gòu)成威脅，也不會導致癌。這場_歷經(jīng)了兩個月才平息下去，人們對此的恐懼感才慢慢消失。但是實際上，我通過一段時間的觀察，到2005年我問過商店的人，其實它的銷量還是沒有以前多。通過這件事情看出危機造成的影響時間實際上是很長的，盡管你看到一個危機很快過去了，但是危機的延續(xù)時間有的是非常長的，我們把這個案例作為對高科技產(chǎn)品的一種挑戰(zhàn)。
（三）危機對民族尊嚴的挑戰(zhàn)
在國際廣告內(nèi)部刊物的一次比賽中，廣告的產(chǎn)品是立邦漆。為了體現(xiàn)這種漆做出的柱子非常平滑，它用了兩條龍的比喻。左邊的龍在上面，右邊這條龍由于漆面特別光滑，為了強調(diào)這種漆的特性是平滑，所以它用了一條龍往下滑的形象，但是它恰恰忽視了龍是中國人民的一種圖騰，或者是一種崇拜的對象。雖然這是在內(nèi)部刊物中一個設(shè)計比賽的稿件，但是恰恰是因為這樣一個稿件，傷害了中國人民的自尊心或者是我們對龍的崇拜，也是造成了一時的軒然大波，這個廣告成為挑戰(zhàn)民族尊嚴的危機事件。
（四）危機同樣在考驗政府
這個事件是2004年的兩會期間，也就是3月份，廈門大學的趙玉芬教授在兩會期間聯(lián)合了105個政協(xié)委員就P*項目上書。P*項目是廈門的一個化工廠，她認為這個化工廠有可能對人民的身體健康造成危害。當時情況是這樣，這個項目是通過環(huán)�？偩值沫h(huán)評的，同時也是發(fā)改委批過的項目，但是最早的時候這個工業(yè)區(qū)的招商并不是特別好。所以廈門
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于應該企業(yè)來說，你的產(chǎn)品信譽怎么樣。所以對于一個危機來說基本是三個層面，一個層面是公眾的公信力或者叫形象，第二個是品牌，第三個就是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的危機作為企業(yè)來說是最致命的危機，而對于政府來說，政府的公信力或者說對政府的信譽度是最大的危機。
（三）考驗政府、企業(yè)、產(chǎn)品及個人的把握力和控制力
我認為應危機是考驗政府、企業(yè)、產(chǎn)品及個人的把控能力，就像作戰(zhàn)一樣，你的戰(zhàn)場控制力如何，那是決定這場戰(zhàn)爭的勝負問題，那么對危機來說，同樣也是如此。
（四）考驗政府、企業(yè)以及公關(guān)公司處理水平的一個重要標志
我認為應對危機是一個標志，是考驗政府、企業(yè)以及像我們這樣的公關(guān)公司處理問題的能力的一個重要標志。
前面給大家介紹了一些基本的概念，后面我再講一些比較實際的問題，通過這幾張圖可以看到危機的價值信息和事實信息。這張圖我們是根據(jù)中國人民大學的2007年中國危機報告所做的一張圖，它是根據(jù)調(diào)查顯示。這張圖告訴我們，人們對事實信息包括事實發(fā)展的過程、狀態(tài)和處理方法的了解，實際上最后只占49%，而更多的部分是對事實價值的關(guān)注。事實信息是指對危機產(chǎn)生的確認、發(fā)展過程和處理方法，而價值信息是你對這件事的態(tài)度、情緒、尊嚴以及危機中人的命運。給大家舉個例子，家樂福事件大家都知道，是由于幾個帖子轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，后來在QQ群上發(fā)出去了，一下引發(fā)了幾千萬人的關(guān)注，變成了全社會對法國這家企業(yè)的危機，事實上誰還在關(guān)注他到底是否給達賴提供了援助呢？人們的關(guān)注點已不在這個事實的本身，而關(guān)注的是我們?nèi)绾蔚挚顾驗樗鼈α酥袊嗣竦母星�，所以感情、情緒、態(tài)度就變成了解決危機的非常重要的鑰匙。大家看看隨后，首先一個很重要的股東向中國人民道歉，同時家樂福的老板向中國人民道歉，再看看5月12日，家樂福作為第一批捐助者，大家看看，危機很快就慢慢地消失掉了。反過來說，如果家樂福沒有這樣的表態(tài)，沒有在5月12日抗震的第一天進行捐助，可想而知人們到今天對他是一個什么樣的態(tài)度。所以從家樂福來自3、4月份的這次危機可以看出，是這樣一種趨向，人們從一開始事件爆發(fā)對這件事關(guān)注，而后來是這件事引發(fā)的價值，人們對這種價值作了重要的判斷，這成為解決問題的核心。
所以我們注意一件事如何發(fā)展，對它的價值判斷是非常重要的。我們不能完全拘于事實本身攪來攪去，這樣只有兩方面不同的看法，你認為對他認為錯，或者他認為對你認為錯，那樣永遠在一個事實上糾纏，那么你永遠解不開這個危機，因為誰也不會再退步，沒有妥協(xié)的可能。反過來我們要看到，公眾更注重一個事件發(fā)展過程中的態(tài)度、命運，同時上升到國家和民族層面的尊嚴問題等等，它是一個綜合的問題。所以最后是危機信息的價值在影響著人們的頭腦，就像我剛才講的克林頓的例子一樣，實際上未必是事實本身，而是對事實的描述改變了人們的很多東西，也簡化了很多危機，這是在處理危機中很重要的一部分。所以我們要有這樣一種思維，對價值的判斷應該成為我們判斷危機公關(guān)尤其在管理上要跳出原有的傳統(tǒng)思維，才有可能找到解決和消除危機的鑰匙。
再給大家舉個例子。大家知道今年春節(jié)前后南方一場雪災，這對政府也是一次非常嚴峻的考驗，最后通過媒體傳播以后，有人做過這樣一個調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)老百姓對中央政府處理這件事的滿意率在93%以上，而對地方政府滿意度大概在72%。也就是說，這兩級政府的滿意度差距在20%左右甚至更大�？雌饋矶疾诲e，但我認為這里同樣有危機。大家知道，地方政府的很多東西被中央政府掩蓋以后，就會形成新的失落和差異。所以后來我們給政府或企業(yè)出主意的時候（包括聯(lián)通和網(wǎng)通），希望他們和地方政府多做一些實在的事情。比如江西省政府，它首先解決了一個非常好的問題，當時正是柑橘收獲的季節(jié)，由于冰凍，路沒法走了，有一篇報道寫了這樣一件事，有個老百姓家里有7萬斤柑橘，然后一級一級政府幫他拉出來賣掉了，后來大家看到很多這樣的報道，就出現(xiàn)了地方政府如何幫著解決困難的問題了。隨后我們又看到這樣的數(shù)據(jù)在上升，就是中央政府和地方政府從傳播的差距上來說在逐漸縮小，大概都在98%左右的平均值，跟那個93%就差不了多少了。你別看在處理同樣一個問題的時候，只有20%或10%的差異，但是在不同的層面上，有時候反倒也會形成新的危機，就像地震會形成這種次生災害一樣。所以我們看問題不能只看到說中央處理這事做得挺好，_同志也去過幾次，實際上要看每次的對比度，要監(jiān)測一些媒體不同的文章，要讀出文章背后不同的東西來，我們要做這樣的事情。
所以我們在判斷新的危機中，尤其在全社會的話題當中，一定要有新的思維模式，我們不能再用老的陳舊的思維模式，所以我用了一個藍海，尤其在我們的危機管理中，我們應該更加注重這些。
三、媒體在危機中的角色
（一）媒體——危機引爆的重要渠道和助力器
下面講媒體在危機中的角色。大家知道，一切危機的爆發(fā)很多都來源于媒體，現(xiàn)在的媒體大概分成兩大類，一類就是我們原來頭腦中所認知的那個媒體，比如廣播、電視、報紙、雜志。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，從90年代中后期開始又有了新的網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)，從2002、2003年以后，繼Y820的博客、社區(qū)、論壇等等字媒體的出現(xiàn)，所以媒體行成了五花八門的形式。在處理危機的時候，必須對媒體的本質(zhì)有所了解，這樣才能在未來的過程中找到怎么和媒體做溝通，找到解決問題的最好方式。
其實看中國媒體我覺得就從兩點上看。大家知道這是什么字嗎？這是官邸的“邸”，它最早是什么概念呢？就是各省駐京的住房�，F(xiàn)在也還在用，一般用在外交上，比如日本駐中國大使官邸。為什么這樣用呢？因為那個時代是信息不發(fā)達的時代，中央政府要傳遞信息怎么辦呢？各省就都要有這樣的駐京官邸，類似于現(xiàn)在的駐京辦事處。中國最早的類似于媒體的出現(xiàn)就是在“邸”這個地方。當時實際上就是朝廷或者皇權(quán)每天要議論一些國家大事，政府就肯定會有一些決策，然后就把這些決策告訴日常的大臣，大臣就要傳遞到“邸”這個地方去。比如說我分管江西、湖北，那我就要到這兩個邸把信息傳給他。比如今天中央政府的命令是什么，寫成一個文書，八百里或幾百里加急根據(jù)輕重緩急來傳遞信息。最早傳遞信息的這種東西，作為報紙的出行，我們叫它邸報。邸報在中國大概延續(xù)了2200年左右的時間，有兩種說法，一種是說從春秋戰(zhàn)國時開始的，另一種說是西漢末年。那個時期就已經(jīng)開始有了傳播有價值信息的載體，叫邸報。當然不同的時代叫法不一樣，比如有叫條報的，因為當時有些還是用竹簡，到后來有叫公門抄的，叫法是非常繁多的，但是其內(nèi)容基本一樣。那么邸報告訴我們一個什么特點呢？它是由皇室或中央政府最高的往下面的地方政府傳遞，所以這種報紙的出現(xiàn)就呈現(xiàn)出兩個重要的特征，一個特征是因為它是反映皇權(quán)或中央政府的，所以體現(xiàn)了它的政治性；第二，由于它的發(fā)行是自上而下的，這種自上而下的傳播形式使它具有官方化的特點。所以中國媒體的核心或者說中國媒體的本質(zhì)，一個是它代表統(tǒng)治階級的利益或思想，所以必然帶有強大的政治性；第二，由于它的信道也就是傳遞方式是自上而下的，所以必然導致它的官方化。到今天，媒體雖然已經(jīng)有了2000年了，媒體的傳播形式也發(fā)生了巨大變化，但是這個形態(tài)到今天也沒有完全改變。大家想想現(xiàn)在的《人民日報》或各種地方日報，哪個都是各級政府或者是宣傳部領(lǐng)導下的媒體，那么在這種范圍之內(nèi)的，它都或多或少帶有政治色彩或官方化色彩，即使現(xiàn)在有些媒體已經(jīng)很市場化了，但它也脫離不開中國這樣一塊土壤。我為什么要說這樣的東西呢？就是讓大家理解中國媒體的核心是什么，所以我們在處理危機的時候，你要學會用政治性語言跟媒體去對話。
還一個要了解的是中國媒體的血緣分支，大概在奴隸社會后的社會有這樣一個血緣分支。在以前，假如一個皇權(quán)或部落首領(lǐng)去世以后，往往由他的弟弟來接替它的王位，這叫兄終弟及，這是一種傳統(tǒng)。到了封建社會，就變成了皇帝傳給他的長子、嫡長子，這樣一層一層傳下來，直到一個朝代的結(jié)束。那么皇帝還有兄弟姐妹，這就是分封制，比如給你個省長當，這樣往下層層分封，最后形成了中國封建社會的一個三角形。三角形無論在數(shù)學或物理學里都是一個最穩(wěn)定的因素。從這里我告訴大家一個什么道理呢？這就是中國封建社會為什么能流傳2000年的原因。媒體在這個過程中始終在為皇權(quán)做工作，成為它對外控制的一個輿論和手段，所以到今天它始終沒離開政治性和官方化�？吹搅嗣襟w這樣的本質(zhì)，你就學會如何對媒體去講話了。否則有些時候我們一些做工作人員是直來直去，這有時候也有好處，但是在處理危機的時候，你過于直的時候，就會形成跟媒體的對立，形成對立關(guān)系后雙方都不會妥協(xié)，這樣問題就很難解決。所以面對因媒體而引發(fā)的危機時，我們一定要學會用政治性語言，甚至用一些官方化的方式來和它交往，就像四項基本原則似的，誰都不能碰，你要是舉起“四項基本原則”這塊牌子的話，他自己就退卻了，他自然就會理解你甚至接受你的觀點，那危機就會由爆發(fā)慢慢地消除。所以你要解決這樣的危機就要有適當?shù)氖侄�，媒體在這個過程中我認為實際上是起到了引發(fā)的重要渠道，或者叫助力器。
剛才講了，媒體大概有兩個分類，一個原有的傳統(tǒng)媒體，還有很多基于WEB的字媒體，現(xiàn)在各社區(qū)都在用帖子發(fā)表自己的觀點，有時候可能是為了非常非常小的事，就會引發(fā)一件大事。比如一個媽媽想生孩子，她想喂什么奶粉更好，就上了一個關(guān)于喂養(yǎng)哺乳的網(wǎng)站論壇互相聊天，大家說著說著就說到某奶粉比較好、某奶粉有什么缺點，議論著之后弱勢一方在特殊的情況下，就可能引發(fā)成危機。比如說某奶粉吃完后孩子鬧肚子，帖子越貼越多，這個漩渦圈就出來了，于是他就會去投訴，原來沒想到的事情，甚至他就會把這些事情公布給媒體，于是那家奶粉企業(yè)就會有可能形成社會危機。所以現(xiàn)在對新媒體一定要有高度的重視，應該說和傳統(tǒng)媒體打交道你還有一些處理危機的時間，比如今天記者來采訪你了，你估計最快也得明天早上見報，從采訪你到明天早晨這段時間，你起碼還有十個小時以上的時間，最短也有五六個小時，你還有處理危機的時間。而網(wǎng)絡(luò)是沒有時間概念的，議論議論就上傳了，它的點擊率在這個社區(qū)可能就是幾千上萬人，馬上就會形成一個危機。所以在新時代下，我們應該更加對新媒體引起注意。我們都是做政府工作的，比如我們的保障體系的不健全、醫(yī)療體系的不健全等等，可能是哪個媽媽在某醫(yī)院醫(yī)療費高了或怎么樣，她可能就會在網(wǎng)上跟她的一些_聊天，比如QQ群，有些人看到這些東西可能就傳播出去了�，F(xiàn)在很多媒體記者也往往通過這些社區(qū)的_來尋找報道員，但是不是真實的呢，他得去核實，一旦核實是準確的，馬上就變成一個更大的公眾危機，字媒體的曝光轉(zhuǎn)變成社會媒體的曝光，現(xiàn)在這樣的形式是非常多的。
所以我說媒體是傳播中的一個非常重要的鏈條。從公關(guān)角度來說，我們要保持和媒體的良好溝通或者良好的信息通道，我覺得這是非常重要的。因為你沒有這樣的通道，就沒有解決問題的基本點，一個在東北一個在廣州，兩個就根本不可能坐在一起。所以我們建立與媒體的合作或溝通信道，我覺得在危機公關(guān)中是非常重要的。否則不管是否屬實，所謂的事實部分就會形成一邊倒，我們就是要避免這種輿論的一邊倒，而是讓它更加客觀和公正，更加多角度地看待問題。我們有些媒體不從多角度看問題，老是從一個角度去看問題，雖然看到的也是事實，但不是事實的全部，正是這種失缺的事實部分，往往也是引起危機的很重要原因。
所以我們在認識媒體的時候，有這樣三點：一，媒體是傳播鏈當中重要的信息和輿論渠道；第二，媒體對政府包括各種社會事物有監(jiān)督權(quán)和披露權(quán) ……（未完，全文共33664字，當前僅顯示6055字，請閱讀下面提示信息。收藏《干部學習資料：媒體在政府應急管理中的作用》）