目錄/提綱:……
一、新聞植入式廣告的基本形式
一是宣傳企業(yè)經(jīng)營狀況
二是介紹專家高超技術(shù)
三是講述活動親身體驗
四是發(fā)布市場調(diào)查數(shù)據(jù)
二、新聞植入式廣告存在的主要問題
三、新聞植入式廣告充斥媒體的主要原因
一是新聞植入式廣告較傳統(tǒng)廣告更具權(quán)威性
二是新聞采編部門受廣告業(yè)務(wù)牽制情況普遍
三是監(jiān)管不足導(dǎo)致植入式廣告數(shù)量逐漸增多
四、工商機關(guān)加強監(jiān)管的相關(guān)建議
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新聞植入式廣告充斥各類媒體的原因及監(jiān)管建議
煙臺市工商局芝罘分局
近年來,植入式廣告成為商家拓寬營銷方式的一個重要手段,通過瀏覽本地報刊雜志、電視網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)現(xiàn),目前大量商業(yè)廣告被植入到新聞報道并充斥各類媒體之中,但《廣告法》第十三條第二款明確規(guī)定“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告”。因此,該現(xiàn)象和問題亟待引起工商部門重視并加強監(jiān)管。
一、新聞植入式廣告的基本形式
新聞植入式廣告是指廣告主與各類新聞媒體共同設(shè)定一個新聞議題,將廣告主需要傳播的信息(品牌、商品、商標、活動)等內(nèi)容進行整合和包裝,隱蔽地植入新聞報道中,最終達到營銷宣傳目的,主要包括以下幾種形式。
一是宣傳企業(yè)經(jīng)營狀況。此類報道多以紀實的方式對企業(yè)經(jīng)營狀況進行概括報道。主要在報道企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和公司文化的基礎(chǔ)上,宣傳公司主推產(chǎn)品功效或服務(wù)類型。大多在地產(chǎn)、房產(chǎn)等欄目板塊,以宣傳房地產(chǎn)開發(fā)公司的居多
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等領(lǐng)域植入的新聞報道廣告,存在虛假宣傳內(nèi)容,如某房地產(chǎn)在該市銷售業(yè)績連續(xù)多年排名居首等。在美容、藥品廣告中會幫助宣傳美容產(chǎn)品或藥品具有特殊功效,其實虛假成分居多。
(三)變相幫助企業(yè)進行不當競爭。以新聞報道的方式為企業(yè)進行廣告宣傳,為引起消費者注意或刺激消費者購買,從報道題目到宣傳內(nèi)容都直接抓住消費者眼球。特別是在專門的電子產(chǎn)品雜志中,往往會出現(xiàn)特邀記者專欄發(fā)表的獨家報道。類似于“價格高的電子產(chǎn)品銷售商都是耍流氓”等題目具有非常強的刺激效應(yīng),但是報道中存在貶低其他經(jīng)營者商業(yè)信譽、抬高自身的內(nèi)容,性質(zhì)上應(yīng)當屬于典型的不正當競爭行為。
三、新聞植入式廣告充斥媒體的主要原因
一是新聞植入式廣告較傳統(tǒng)廣告更具權(quán)威性。一方面,新聞報道本身具有的公開性、真實性等特點更能得到消費者肯定。因此在虛假廣告盛行的時代,在報刊雜志投放傳統(tǒng)硬性廣告的模式受到消費者更多的是拒絕和排斥,加之植入式廣告在電影、電視劇等節(jié)目中取得的成功,刺激了商家在新聞報道中植入廣告來改善原有的營銷模式。另一方面,新聞植入式廣告以“軟文”的方式進行報道,無論是介紹經(jīng)營情況還是講述成功案例,更容易引起受眾談?wù)撛撛掝},從而起到“口碑”營銷的效果,因此商家會更愿意與媒體合作制作新聞植入式廣告。
二是新聞采編部門受廣告業(yè)務(wù)牽制情況普遍。由于媒體之間的競爭與廣告資源有限性的矛盾,媒體都需要增加廣告收入來保持和增加收入,但由于廣告主對廣告的投放越來越謹慎,因此各類媒體能夠爭取到的廣告資源也越來越有限。在這種情況下,為了爭取更多的廣告收入,媒體廣告部門會直接參與到新聞采編部門的日常工作,廣告業(yè)務(wù)部門接到有意愿做新聞植入式廣告業(yè)務(wù)之后,便會安排記者到企業(yè)進行采訪,以新聞報道的方式進行刊登或播出,或者直接將企業(yè)提供的“軟文”加上“記者采訪了解到”“據(jù)悉”等新聞化語言改編成新聞報道進行刊發(fā),甚至可以在黃金時段做出獨家報道之類的新聞。
三是監(jiān)管不足導(dǎo)致植入式廣告數(shù)量逐漸增多。一方面,由于受制于新聞媒體本身具有的y論監(jiān)督性等原因,工商機關(guān)對媒體廣告的監(jiān)管一直存在“不好抓、不好管”的工作局面。加之媒體對廣告收入的片面追求,導(dǎo)致法律不允許的新聞植入式廣告逐漸增加。另一方面,由于法律規(guī)定對以新聞報道方式進行廣告宣傳的媒體,“由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告發(fā)布者改正,處以一千元以上一萬元以下的罰款”。由于罰款額度遠遠少于違法所得,是造成媒體棄法律于不顧而進行違法活動的一個主要原因。
四、工商機關(guān)加強監(jiān)管的相關(guān)建議
第一,完善廣告法律法規(guī),加強媒體監(jiān)管。建議對《廣告法》《廣告管理條例》盡快加以修改完善,加大對新聞植入式廣告的處罰力度,提高媒體單位的違法成本。同時,加大專項執(zhí)法培訓(xùn)力度,以媒體廣告違法行為特點為專題開展培訓(xùn),提高執(zhí)法人員監(jiān)管能力,拓寬監(jiān)管領(lǐng)域。定期開展對本地各類媒體的監(jiān)測,在檢查過程中,加大對新聞植入式廣告的檢查力度,發(fā)現(xiàn)嚴重違法行為進行嚴肅處理,提高工商機關(guān)執(zhí)法權(quán)威。
第二,聯(lián)合新聞出版部門,加強媒體自律。一方面,加強與新聞出版部門聯(lián)系,掌握本地能夠刊發(fā)新聞報道的媒體數(shù)量和記者資質(zhì),對沒有新聞報道權(quán)限的雜志、報刊進行重點監(jiān)測,發(fā)現(xiàn)以新聞報道方式發(fā)布廣告的嚴格查處。另一方面,與新聞出版部門聯(lián)合下發(fā)通知,要求新 ……(未完,全文共2744字,當前僅顯示1745字,請閱讀下面提示信息。
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