新聞植入式廣告充斥各類媒體的原因及監(jiān)管建議

目錄/提綱：……
一、新聞植入式廣告的基本形式
一是宣傳企業(yè)經(jīng)營狀況
二是介紹專家高超技術(shù)
三是講述活動親身體驗
四是發(fā)布市場調(diào)查數(shù)據(jù)
二、新聞植入式廣告存在的主要問題
三、新聞植入式廣告充斥媒體的主要原因
一是新聞植入式廣告較傳統(tǒng)廣告更具權(quán)威性
二是新聞采編部門受廣告業(yè)務(wù)牽制情況普遍
三是監(jiān)管不足導致植入式廣告數(shù)量逐漸增多
四、工商機關(guān)加強監(jiān)管的相關(guān)建議
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新聞植入式廣告充斥各類媒體的原因及監(jiān)管建議
煙臺市工商局芝罘分局

近年來，植入式廣告成為商家拓寬營銷方式的一個重要手段，通過瀏覽本地報刊雜志、電視網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)現(xiàn)，目前大量商業(yè)廣告被植入到新聞報道并充斥各類媒體之中，但《廣告法》第十三條第二款明確規(guī)定“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告”。因此，該現(xiàn)象和問題亟待引起工商部門重視并加強監(jiān)管。
一、新聞植入式廣告的基本形式
新聞植入式廣告是指廣告主與各類新聞媒體共同設(shè)定一個新聞議題，將廣告主需要傳播的信息（品牌、商品、商標、活動）等內(nèi)容進行整合和包裝，隱蔽地植入新聞報道中，最終達到營銷宣傳目的，主要包括以下幾種形式。
一是宣傳企業(yè)經(jīng)營狀況。此類報道多以紀實的方式對企業(yè)經(jīng)營狀況進行概括報道。主要在報道企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和公司文化的基礎(chǔ)上，宣傳公司主推產(chǎn)品功效或服務(wù)類型。大多在地產(chǎn)、房產(chǎn)等欄目板塊，以宣傳房地產(chǎn)開發(fā)公司的居多
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等領(lǐng)域植入的新聞報道廣告，存在虛假宣傳內(nèi)容，如某房地產(chǎn)在該市銷售業(yè)績連續(xù)多年排名居首等。在美容、藥品廣告中會幫助宣傳美容產(chǎn)品或藥品具有特殊功效，其實虛假成分居多。
(三)變相幫助企業(yè)進行不當競爭。以新聞報道的方式為企業(yè)進行廣告宣傳，為引起消費者注意或刺激消費者購買，從報道題目到宣傳內(nèi)容都直接抓住消費者眼球。特別是在專門的電子產(chǎn)品雜志中，往往會出現(xiàn)特邀記者專欄發(fā)表的獨家報道。類似于“價格高的電子產(chǎn)品銷售商都是耍流氓”等題目具有非常強的刺激效應(yīng)，但是報道中存在貶低其他經(jīng)營者商業(yè)信譽、抬高自身的內(nèi)容，性質(zhì)上應(yīng)當屬于典型的不正當競爭行為。
三、新聞植入式廣告充斥媒體的主要原因
一是新聞植入式廣告較傳統(tǒng)廣告更具權(quán)威性。一方面，新聞報道本身具有的公開性、真實性等特點更能得到消費者肯定。因此在虛假廣告盛行的時代，在報刊雜志投放傳統(tǒng)硬性廣告的模式受到消費者更多的是拒絕和排斥，加之植入式廣告在電影、電視劇等節(jié)目中取得的成功，刺激了商家在新聞報道中植入廣告來改善原有的營銷模式。另一方面，新聞植入式廣告以“軟文”的方式進行報道，無論是介紹經(jīng)營情況還是講述成功案例，更容易引起受眾談?wù)撛撛掝}，從而起到“口碑”營銷的效果，因此商家會更愿意與媒體合作制作新聞植入式廣告。
二是新聞采編部門受廣告業(yè)務(wù)牽制情況普遍。由于媒體之間的競爭與廣告資源有限性的矛盾，媒體都需要增加廣告收入來保持和增加收入，但由于廣告主對廣告的投放越來越謹慎，因此各類媒體能夠爭取到的廣告資源也越來越有限。在這種情況下，為了爭取更多的廣告收入，媒體廣告部門會直接參與到新聞采編部門的日常工作，廣告業(yè)務(wù)部門接到有意愿做新聞植入式廣告業(yè)務(wù)之后，便會安排記者到企業(yè)進行采訪，以新聞報道的方式進行刊登或播出，或者直接將企業(yè)提供的“軟文”加上“記者采訪了解到”“據(jù)悉”等新聞化語言改編成新聞報道進行刊發(fā)，甚至可以在黃金時段做出獨家報道之類的新聞。
三是監(jiān)管不足導致植入式廣告數(shù)量逐漸增多。一方面，由于受制于新聞媒體本身具有的y論監(jiān)督性等原因，工商機關(guān)對媒體廣告的監(jiān)管一直存在“不好抓、不好管”的工作局面。加之媒體對廣告收入的片面追求，導致法律不允許的新聞植入式廣告逐漸增加。另一方面，由于法律規(guī)定對以新聞報道方式進行廣告宣傳的媒體，“由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責令廣告發(fā)布者改正，處以一千元以上一萬元以下的罰款”。由于罰款額度遠遠少于違法所得，是造成媒體棄法律于不顧而進行違法活動的一個主要原因。
四、工商機關(guān)加強監(jiān)管的相關(guān)建議
第一，完善廣告法律法規(guī)，加強媒體監(jiān)管。建議對《廣告法》《廣告管理條例》盡快加以修改完善，加大對新聞植入式廣告的處罰力度，提高媒體單位的違法成本。同時，加大專項執(zhí)法培訓力度，以媒體廣告違法行為特點為專題開展培訓，提高執(zhí)法人員監(jiān)管能力，拓寬監(jiān)管領(lǐng)域。定期開展對本地各類媒體的監(jiān)測，在檢查過程中，加大對新聞植入式廣告的檢查力度，發(fā)現(xiàn)嚴重違法行為進行嚴肅處理，提高工商機關(guān)執(zhí)法權(quán)威。
第二，聯(lián)合新聞出版部門，加強媒體自律。一方面，加強與新聞出版部門聯(lián)系，掌握本地能夠刊發(fā)新聞報道的媒體數(shù)量和記者資質(zhì)，對沒有新聞報道權(quán)限的雜志、報刊進行重點監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)以新聞報道方式發(fā)布廣告的嚴格查處。另一方面，與新聞出版部門聯(lián)合下發(fā)通知，要求新 ……（未完，全文共2744字，當前僅顯示1745字，請閱讀下面提示信息。收藏《新聞植入式廣告充斥各類媒體的原因及監(jiān)管建議》）