功能飲料：讓你的品牌動(dòng)起來(lái)

今年養(yǎng)生堂推出了名叫“尖叫”的功能飲料，有人問(wèn)我為什么使用這樣一個(gè)非常另類、非常動(dòng)感的副品牌？我說(shuō)這是在尋找一種差異化。從大的類別上講，“尖叫”屬于功能飲料范疇。但從品牌個(gè)性化差異定位上來(lái)講，“尖叫”有所不同。我們推出的是“情緒飲料”，“尖叫”就是一種情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式。因?yàn)楝F(xiàn)代都市人有很多壓力，就業(yè)的、住房的、生存的，各式各樣的壓力，我們的目標(biāo)人群主要是這些年輕人。這些年輕人大
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企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源頭不是廣告創(chuàng)意，而是來(lái)自我們公司的理念。我們公司理念宗旨當(dāng)中有一個(gè)明確的闡述，就是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，和進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，關(guān)鍵是貢獻(xiàn)，這個(gè)貢獻(xiàn)是對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。我們希望我們提供給顧客的不僅僅是在已經(jīng)有的產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)中增加一個(gè)產(chǎn)品而已，我們要提供給消費(fèi)者的是能夠滿足他們的一種更多的需求的東西，我們不僅僅尋求在貨架上去增加一個(gè)新的品類，而是要滿足消費(fèi)者目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品沒(méi)有辦法滿足的需求，這個(gè)是我們的一個(gè)謀略基點(diǎn)。
　　從營(yíng)銷學(xué)上的觀點(diǎn)來(lái)看，品牌體現(xiàn)的是一種和消費(fèi)者的關(guān)系。做品牌的目的就是吸引消費(fèi)者的注意，然后建立起和消費(fèi)者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品與品牌的傳播上也要強(qiáng)調(diào)用途、快樂(lè)和舒適！企業(yè)出售的是效用，而不是貨物！比如說(shuō)我們要賣服裝，不要簡(jiǎn)單地兜售衣服，而要叫賣時(shí)尚；不要兜售家具，而要兜售愜意；不要出售藥品，而要出售健康；不要出售酒精，而要販賣炫耀……
　　做功能飲料同樣如此，除了解渴和增加營(yíng)養(yǎng)之外，飲料品牌的價(jià)值主題還包括情感利益和自我表現(xiàn)利益。情感性利益指的是品牌能在消費(fèi)者購(gòu)買和使用的過(guò)程中使購(gòu)買者或使用者產(chǎn)生某種感覺(jué)。情感性利益為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味，當(dāng)品牌成為人們表達(dá)個(gè)人主張或展現(xiàn)個(gè)人形象的媒介時(shí)，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。
　　這時(shí)飲料通過(guò)名稱、廣告以及品牌文化傳遞的與消費(fèi)者溝通的感性價(jià)值在購(gòu)買過(guò)程中起到關(guān)鍵的作用。
　　“尖叫”的誕生也說(shuō)明了這一點(diǎn)。“尖叫”這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上早就有了，兩年前我們就已注冊(cè)了“尖叫”，為什么當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有推，其實(shí)我們一直考慮它的差 ……（未完，全文共1371字，當(dāng)前僅顯示872字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《功能飲料：讓你的品牌動(dòng)起來(lái)》）