用誠信鏈改造價值鏈：誠信永遠比業(yè)務(wù)成果重要

在管理學上，時髦的概念總是層出不窮，但真正能留存下來、成為企業(yè)管理基本范式的卻少之又少。哈佛大學商學院教授邁克爾·波特于年提出的“價值鏈”概念，就是這“少之又少”中的一個。
　　“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明�！辈ㄌ卣J為，企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等，輔助活動包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。
　　波特的價值鏈概念提出后，“產(chǎn)業(yè)鏈”、“服務(wù)鏈”、“需求鏈”、“供應(yīng)鏈”、“營銷鏈”、“技術(shù)鏈”、“利潤鏈”等概念陸續(xù)出現(xiàn)，結(jié)合信息技術(shù)的運用，形成一個龐大的鏈式家族。
　　價值鏈的啟示
　　波特的“價值鏈”理論告訴我們，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個
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品牌。企業(yè)要在自己占有優(yōu)勢的價值活動中不斷投入，不斷創(chuàng)新，才能成為價值鏈上主動的一方。
　　其三，企業(yè)既要讓消費者滿意，也要讓價值鏈上的合作伙伴滿意。這些年，我們看到不少企業(yè)的失敗，不是它們自己真的不行了，而是供應(yīng)鏈出了問題，由于種種原因，關(guān)鍵性的合作方不愿意再跟它們合作下去，或者突然以很大力度轉(zhuǎn)而支持其競爭對手，或者合作方本身出現(xiàn)了嚴重問題。
　　其四，企業(yè)要善于根據(jù)周圍環(huán)境的變化和企業(yè)不同發(fā)展時期的特征和狀態(tài)，不斷轉(zhuǎn)移價值創(chuàng)造的重心，將企業(yè)價值的創(chuàng)造集中在最能產(chǎn)生超額價值的活動上，從而獲得超額價值。
　　價值鏈持續(xù)之本
　　近幾年，價值鏈、供應(yīng)鏈、現(xiàn)代物流管理在中國也十分興旺。但是，其中的問題也很值得深思。在今年“·”活動前后，我注意到這樣兩個例子。
　　一個是國美和格力的沖突。今年月，成都國美和成都格力爆發(fā)爭端，起因是國美在沒有提前通知格力的情況下，突然對所售的格力空調(diào)大幅降價。格力表示，國美的行為嚴重損害了格力在當?shù)氐募榷▋r格體系，也導致其他眾多經(jīng)銷商的強烈不滿。爭執(zhí)不下，格力撤除了成都的家國美賣場。這場有關(guān)價格制定權(quán)的_愈演愈烈，以至國美總部向全國分公司下達通知，要求各門店清理格力空調(diào)庫存。格力方面的態(tài)度則很堅決：如果有違格力自身的營銷規(guī)則，格力寧愿退出。以北京地區(qū)為例，格力擁有著多家經(jīng)銷商，因此決不會舍棄上千家經(jīng)銷商而迎合國美。**年年度，格力在北京的總銷售額為億元，而通過國美等大賣場的銷售額不過。
　　另一個，是廣州個樓盤被省技術(shù)監(jiān)督局抽樣檢測“鋼筋水泥不合格”，引發(fā)樓市的不小震蕩。鋼筋水泥由施工單位采購，生產(chǎn)廠家均有合格證，施工質(zhì)量經(jīng)過監(jiān)理公司監(jiān)理，這一鏈條似乎無懈可擊，但最后卻出現(xiàn)嚴重的問題，最終是消費者和發(fā)展商受害。
　　從價值鏈的角度分析上面的兩個案例，并不復(fù)雜。國美和格力的沖突，實質(zhì)是國美率先破壞了價值鏈上各環(huán)節(jié)之間的價值分配。雖然僅就國美和格力雙方而言，國美降價了，格力從國美所得也不會減少，但是，國美的做法使格力的整個營銷體系出現(xiàn)了裂痕，格力必須做出反應(yīng)，而且也有實力做出反應(yīng)。
　　水泥問題則說明，價值鏈任何一環(huán)的表現(xiàn)都可能影響到最終的價值實現(xiàn)——即消費者價值與消費者權(quán)益。很多房地產(chǎn)商整日忙著用廣告和促銷吸引討好消費者，卻忘了，一旦上游出了問題，下游做了再多工作也會決堤。也就是說，價值的創(chuàng)造，哪個環(huán)節(jié)都少不了，但價值的毀滅，一個環(huán)節(jié)就足夠了。
　　那么，價值鏈持續(xù)之本，究竟是什么？
　　誠信。也就是，一個企業(yè)的行為，不能只看對自身價值變化的影響，還必須看它對整個價值鏈的影響，對價值鏈各個環(huán)節(jié)的影響。不能為了自己的短期利益而違背對合作方的既有承諾。國美和施工方也許都有理由，但給格力和發(fā)展商造成影響是不爭的事實。步步高的段永平曾經(jīng)說，遵守承諾的關(guān)鍵是，在你自己要付出代價時還能不能做到。信譽不是一個手段，而是一切的根本。很明顯，國美和施工方在不需要付出什么代價的時候已經(jīng)不守承諾了。
　　給人的啟示
　　通用電氣是全球最偉大的公司之一，也是把誠信作為公司第一傳統(tǒng)的一家公司另外兩個是注重業(yè)績和渴求變革。多年來賴以成功的基礎(chǔ)和最大的無形資產(chǎn)，就是對誠信的承諾——“它使我們的產(chǎn)品和服務(wù)勝人一籌，使我們與客戶和供應(yīng)商能夠坦誠相待，并在業(yè)務(wù)上保持長勝記錄”。
　　值得高度重視的是，是怎樣用誠信塑造價值鏈的。的誠信政策，不僅要求員工、下屬公司或其他控股關(guān)聯(lián)公司遵守，還要求非控股關(guān)聯(lián)公司遵守，甚至要求第三方顧問，代理，銷售代表 ……（未完，全文共3720字，當前僅顯示1879字，請閱讀下面提示信息。收藏《用誠信鏈改造價值鏈：誠信永遠比業(yè)務(wù)成果重要》）