跨國經(jīng)營中的文化障礙

目錄/提綱：……
一、審美心理差異
二、宗教信仰差異
三、民族心理差異
四、地域文化對消費(fèi)者有著明顯影響
一是要進(jìn)行縝密的市場調(diào)查，研究目標(biāo)地區(qū)的文化背景，徹底了解顧客
二是實(shí)行跨文化的營銷管理
……
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，跨國經(jīng)營在世界經(jīng)濟(jì)生活中的作用日趨明顯。與此同時，跨越文化障礙進(jìn)行市場營銷的問題也成為了國際化經(jīng)營管理中的重要課題。文化是人類社會實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富，包括語言文字、社會_態(tài)、價值觀念、道德理想、風(fēng)俗習(xí)慣等方面；一個企業(yè)要進(jìn)入一個區(qū)域市場，是為了讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者購買和消費(fèi)你的產(chǎn)品和服務(wù)。而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者能否接受你的產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)鍵在于這些產(chǎn)品和服務(wù)是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、購買習(xí)慣。美國營銷學(xué)家科特勒教授曾不無惋惜地指出，在國外莽撞犯大錯的就是那些在國內(nèi)獲得巨大成功而又忽視文化因素的企業(yè)。通用汽車公司一度頗受歡迎的雪佛萊羅弗汽車在墨西哥銷售時遇到了麻煩。因?yàn)榱_弗這個詞在當(dāng)?shù)厥褂玫奈靼嘌勒Z中聽起來是“不能移動”之意。與此類似的是，百事可樂公司曾經(jīng)走紅一時的“與百事共同生存”的主題廣告并未像預(yù)期的那樣在泰國獲得成功，原因是，這句話用泰語翻譯出來就有“與百事一起從墳?zāi)怪谐鰜怼钡囊馑�。所以，在國際市場營
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的塑造起了重要作用，國民性表現(xiàn)為一個穩(wěn)定的價值觀體系。基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮工作，易導(dǎo)致追求效率的氛圍，并易產(chǎn)生實(shí)用主義人生哲學(xué)。佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng)，貶低物欲，易導(dǎo)致對技術(shù)的忽視和對和諧的人際關(guān)系的追求。這些價值觀的形成并_到人們的日常生活當(dāng)中，對消費(fèi)需求的內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)模式產(chǎn)生了或明或暗的影響，這種影響是持久的強(qiáng)烈的。一些風(fēng)俗習(xí)慣源自z-教活動。風(fēng)俗習(xí)慣一方面可以轉(zhuǎn)化為特殊的商業(yè)規(guī)范。z-教都有其特有禁忌，伊斯蘭教最多。印度教崇拜牛，忌食牛肉，伊斯蘭教忌諱婦女拋頭露面，不允許其出現(xiàn)在商業(yè)圖像中，基督教認(rèn)為“”為不吉之?dāng)?shù)。中國一家公司將一批皮鞋出口到埃及，為使皮鞋更加迎合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，這家公司在鞋底制作了幾個阿拉伯文。非常令人遺憾，由于設(shè)計者不懂阿拉伯語，而是隨手從一本資料上抄了過來，這些字竟是“真主”。因此惹致的麻煩令中國駐埃及大使館頗費(fèi)周折。
　　三、民族心理差異。不同的民族在不同的社會背景下繁衍生息，形成了不同的價值判斷和道德規(guī)范。這些也在不同程度上影響到跨地域的市場營銷。一家瑞典公司的英文產(chǎn)品目錄因把北朝鮮稱為北韓，而不是朝鮮民主主義人民共和國，從而不得不修改其目錄。有一家公司的推銷小冊子聲稱它在個國家里派有代表，接著把香港列在其中。問題何在中華人民共和國理所當(dāng)然地認(rèn)為香港是一個殖民地，而不是一個國家。不了解民族的差異，好心也能辦壞事。例如：年道氏啤酒廠曾在加拿大魁北克省推銷一種名為“克北克”新啤酒，推銷中使用了加拿大國旗，以激發(fā)當(dāng)?shù)厝说拿褡遄院栏�，但是事與愿違。當(dāng)?shù)匾恍┲饕鐓^(qū)反對這種褻瀆“神圣”標(biāo)志的行為，十五天后推銷活動被迫停止。同樣，當(dāng)麥當(dāng)勞年在盤托上使用墨西哥國旗圖案時，遭到了地方當(dāng)局的強(qiáng)烈反對，墨西哥人根本不喜歡讓番茄醬在它的民族標(biāo)志上滴的到處都是，因此，盤托被沒收。雖然這次冒犯是無意的，但麥當(dāng)勞還是進(jìn)行了賠理道歉。
　　許多商品消費(fèi)中體現(xiàn)著民族精神文化。各個國家、民族在長期發(fā)展過程中形成了熱愛祖國、熱愛民族的情感，這種情感會通過種種形式表現(xiàn)出來，體現(xiàn)出民族精神。在商品消費(fèi)中民族精神的作用不可小視。解放前，著名的東亞毛紡織公司，生產(chǎn)的毛絨以兩羊頂角圖案為標(biāo)志并命名為“抵羊”牌，“抵羊”暗含抵制洋貨的含義，恰好符合當(dāng)時舉國上下抵制洋貨的群眾心理，這種體現(xiàn)“國人資本，國人制造”的毛絨一經(jīng)問世便備受歡迎。
　　四、地域文化對消費(fèi)者有著明顯影響。地域文化的形成往往和當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與文化傳統(tǒng)密切相關(guān)，不同地域由于自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響，會形成不同的地域文化特征，必然對商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計加工、款式造型、包裝裝璜以及商品的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深刻影響，形成帶有濃厚地域文化色彩特點(diǎn)的商品。中東地區(qū)氣候炎熱，容易出汗，人們喜歡用氣味濃烈的香水；該地區(qū)少有涼風(fēng)，氣溫高達(dá)四五十度，當(dāng)?shù)厝藗冇殖Ｓ冒l(fā)乳涂身以潤膚防暑，并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品，而在許多高寒地區(qū)和國家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無人問津。
　　由于以上因素，文化就像一個永遠(yuǎn)抹不掉的影子，_在市場營銷活動的全過程。譬如產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的色彩、包裝式樣、裝飾紋理、外觀形狀、產(chǎn)品性能，甚至于產(chǎn)品說明書的文字使用、廣告用語的選擇等。文化影響提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在決定向國外市場提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)時，必須考慮文化差異。例如，中國冰清玉潔、高貴典雅的荷花圖案，在日本卻表示祭奠之意。美國科爾蓋公司生產(chǎn)的牙膏是深受美國消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，而進(jìn)入日本市場后卻遭到了冷遇，原來，日本人喜歡白色，而科爾蓋牙膏用的是美國人喜歡的紅色包 ……（未完，全文共3758字，當(dāng)前僅顯示1898字，請閱讀下面提示信息。收藏《跨國經(jīng)營中的文化障礙》）