從“可樂大戰(zhàn)”看戰(zhàn)略選擇

目錄/提綱：……
一是水基本上可以說是不要錢買的，二是水的供給非常方便
三是中國的地方性小企業(yè)，它們共同占有余下的市場份額
二是因?yàn)榭煽诳蓸饭舅x擇的進(jìn)入策略和伙伴選擇政策更好
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根據(jù)美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克波特關(guān)于行業(yè)競爭分析的理論，替代產(chǎn)品對(duì)所替代產(chǎn)品的贏利水平具有終極限制作用。軟飲料行業(yè)的替代產(chǎn)品是幾乎不需要錢買的水，但是為什么可口可樂和百事可樂公司能夠創(chuàng)造巨大可樂市場和很高的贏利水平？兩大可樂公司的原液從來沒有降低過價(jià)格，但是在開拓中國市場的過程中，兩大公司都不同程度地降低了原液的價(jià)格，從而使它們?cè)谥袊墓嘌b廠有比其他地區(qū)灌裝廠更加高的毛利率，為什么兩大可樂公司需要做這樣的戰(zhàn)略調(diào)整？可口可樂公司和百事可樂公司進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)略基本相同，為什么可口可樂公司在中國的市場占有率一直高于百事可樂？這些就是本案例分析所要回答的主要問題。年月至月期間，我在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院為該院級(jí)的學(xué)生分析這個(gè)案例。通過對(duì)這個(gè)案例的分析，我和我的學(xué)生們都非常深入地了解了這兩個(gè)世界級(jí)企業(yè)是如何運(yùn)用行業(yè)競爭分析的方法，選擇自己的競爭戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略；欣賞了這兩個(gè)世界級(jí)競爭對(duì)手是如何進(jìn)行“良性競爭”；最為重要的是感受到了核心專長和企業(yè)戰(zhàn)略的力量。
　　兩大“可樂”為何能壟斷市場？
　　從一定意義上說，水是軟飲料的替代產(chǎn)品。在西方先進(jìn)國家中，這種替代產(chǎn)品具有兩個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，一是水基本上可以說是不要錢買的，二是水的供給非常方便。例如在美國許多公眾場所裝備有免費(fèi)和自動(dòng)的
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且在動(dòng)態(tài)競爭的過程中從來都是“適度反應(yīng)、對(duì)等模仿”。結(jié)果兩個(gè)大公司共同贏得了可樂戰(zhàn)。
　�。ǎ�、鎖定的購買者。兩大可樂公司的購買者是誰呢？首先是灌裝廠。灌裝廠被兩大可樂公司鎖定的原因不僅僅是因?yàn)樗鼈兒灦颂卦S經(jīng)營合同，而且是因?yàn)樗鼈儙缀鯖]有其他的選擇。其次是最終消費(fèi)者。據(jù)說美國的可口可樂消費(fèi)者每年消費(fèi)了該公司的銷售量。
　�。ǎ�、“秘密的配方”。有人說，兩大可樂公司之所以對(duì)供應(yīng)商有那么大的討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，主要是因?yàn)樗麄冇忻孛芘浞�，因此沒有人知道自己是兩大公司的供應(yīng)商以及是多重要的供應(yīng)商。雖然我們不能夠肯定這種說法是否屬實(shí)，但是我們所知道是每罐可樂原液的生產(chǎn)成本大約只有美分。當(dāng)然我們還應(yīng)該看到兩大可樂公司在各個(gè)方面的規(guī)模效益以及由此所產(chǎn)生的巨大的討價(jià)還價(jià)的能力。
　　可樂原液為何在中國降價(jià)？
　　從對(duì)美國和世界其他市場原液生產(chǎn)行業(yè)和灌裝行業(yè)的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析中可以明顯看出，可樂的原液生產(chǎn)者的毛利率確實(shí)應(yīng)該比灌裝生產(chǎn)者的毛利率要高。但是非常有趣的發(fā)現(xiàn)是兩大可樂公司在過去的歷史上從來沒有降低過美國市場上的原液的價(jià)格，但是卻在進(jìn)入中國市場的過程中降低了自己原液的價(jià)格。為什么兩大可樂公司要不約而同的采取如此巨大的戰(zhàn)略調(diào)整呢？
　　為了回答這個(gè)問題我們需要從兩大可樂公司的角度，了解一下年的時(shí)候它們對(duì)中國軟飲料市場和經(jīng)營環(huán)境的看法。
　　年中國大約有個(gè)軟飲料生產(chǎn)商，從業(yè)人員達(dá)萬。
　　年中國軟飲料市場的主要競爭者有三類，一是外國企業(yè)，其中兩大可樂公司在中國銷售億罐，擁有的市場占有率；二是八個(gè)全國性中國企業(yè)，擁有的市場占有率；三是中國的地方性小企業(yè)，它們共同占有余下的市場份額。
　　主要的碳酸飲料是橘子汁，而主要的非碳酸飲料是礦泉水和酸奶。
　　年中國年人均消費(fèi)罐軟飲料，而同一時(shí)期的美國是年人均消費(fèi)罐。從年到年中國軟飲料市場的增長率是，并且成為亞洲第二大軟飲料市場。根據(jù)預(yù)測，年到年中國軟飲料市場的增長率將會(huì)是，年以后她將成為美國以外的最大市場。
　　五十至六十年代的“生育高峰”，使年中國人口中有是歲以下；識(shí)字人口達(dá)；實(shí)際收入水平不斷提高，的人口擁有冰箱；的沿海人口消費(fèi)了的軟飲料產(chǎn)品。
　　中國消費(fèi)者在選擇軟飲料的時(shí)候，對(duì)健康因素非常重視，因此當(dāng)時(shí)檸檬型飲料占，可樂占，橘子汁占，其他果汁飲料占。消費(fèi)者認(rèn)為檸檬飲料可以降熱，而可樂則容易導(dǎo)致妊婦早產(chǎn)。另外中國消費(fèi)者對(duì)“現(xiàn)代產(chǎn)品”的追求強(qiáng)烈，對(duì)國外產(chǎn)品或者包裝上有外國文字的產(chǎn)品有偏好，容易形成先入為主的感覺。
　　大部分軟飲料采用的是可回收的玻璃瓶（運(yùn)輸半徑是公里）、塑料瓶（容易漏氣）和正在增加的是鋁罐。當(dāng)時(shí)國外制罐企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入中國。
　　兩大可樂公司有的銷售是采用直接銷售的方法，而另外則是通過政府批發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的。這種網(wǎng)絡(luò)與美國是不同的，采購決策權(quán)在上面，合同兌現(xiàn)程度很低，主要采用現(xiàn)金交易。
　　中國軟飲料零售網(wǎng)絡(luò)非常分散和動(dòng)蕩多變。中國的零售商共有三種類型：私人的小商店（年中國有萬人擁有萬個(gè)這樣的小商店）占有的全國零售總額，國營商店和集體商店分別占有和的全國零售總額。通常是中心城市的大型國營商店批發(fā)給地方集體商店，而集體商店又批發(fā)給分散的小商店。雖然中國禁止國外企業(yè)經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，但是已經(jīng)允許它們以試點(diǎn)的方式進(jìn)入零售業(yè)務(wù)。
　　可口可樂與百事可樂在中國的競爭主要是圍繞著對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)和批發(fā)渠道的爭奪，而在這種“戰(zhàn)斗”中顧客服務(wù)是成功的關(guān)鍵。
　　兩大可樂公司與中國政府商談特許經(jīng)營權(quán)是按照地區(qū)市場進(jìn)行的，那些沒有特許經(jīng)營的市場可以說是“共有”的，因此兩大可樂公司罐裝廠內(nèi)部為爭奪這些“共有”市場進(jìn)行了激烈的競爭。
　　中國市場經(jīng)濟(jì)還不完善，各個(gè)地方政府對(duì)市場活動(dòng)的干預(yù)非常嚴(yán)重。在中國地方政府中還存在一些腐敗和違紀(jì)的干部，他們往往需要企業(yè)的“貢獻(xiàn)”。另外中國人非常注意“關(guān)系”，不懂關(guān)系或者沒有關(guān)系的企業(yè)是很難在中國從事經(jīng)營活動(dòng)，因此各種“關(guān)系”的費(fèi)用是比較高。
　　對(duì)于中國一般罐裝廠來說，銷售和運(yùn)輸?shù)某杀炯s占總銷售成本的，而且勞動(dòng)力的成本只是美國十二分之一。因此雖然中國市場還不完善，但是兩大可樂公司在中國的罐裝廠的利潤率非常高。例如，自有資本收益率是，比美國的高出。
　　由此可見，兩大可樂公司對(duì)中國市場和經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查和了解是非常深入的。正是基于這種對(duì)中國市場的了解，他們采用了跨國家的國際化戰(zhàn)略（）。這種戰(zhàn)略的目的是同時(shí)實(shí)現(xiàn)全球化效率和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅母叨确磻?yīng)。雖然兩大可樂公司都是著名的全球化企業(yè)，但是它們對(duì)中國市場的 ……（未完，全文共4788字，當(dāng)前僅顯示2418字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《從“可樂大戰(zhàn)”看戰(zhàn)略選擇》）