營(yíng)銷構(gòu)思資本營(yíng)銷導(dǎo)向戰(zhàn)略的三維透視

目錄/提綱：……
一、大戰(zhàn)略透視之一：營(yíng)銷觀念
二、大戰(zhàn)略透視之二：業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)
三、大戰(zhàn)略透視之三：營(yíng)銷組織變革
三是聯(lián)合銷售或聯(lián)合分銷四是共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品項(xiàng)目五是建立合資企業(yè)
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武漢大學(xué)的鄧江教授在《市場(chǎng)深化中的企業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)略構(gòu)思》一文中通過(guò)總結(jié)分析近百年來(lái)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展歷程和企業(yè)營(yíng)銷思維模式的演進(jìn)，提出一種以資本營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)略，它包括企業(yè)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)層次：其核心決策層是資本運(yùn)營(yíng)管理，中間層是資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理，基層是商品或服務(wù)的營(yíng)銷管理。筆者認(rèn)為這一大戰(zhàn)略是市場(chǎng)不斷深化中的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)日益立體化、綜合化和多元化的表現(xiàn)和要求，也是營(yíng)銷理論發(fā)展深化的必然結(jié)果，因而是符合歷史邏輯和理論邏輯的。同時(shí)筆者也認(rèn)為對(duì)這一大戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還有待進(jìn)一步具體、深化和發(fā)展。本文試圖從市場(chǎng)深化出發(fā)，從三個(gè)角度對(duì)這一大戰(zhàn)略進(jìn)行分析透視。
　　一、大戰(zhàn)略透視之一：營(yíng)銷觀念
　　營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想觀念，企業(yè)內(nèi)部各職能部讓都應(yīng)貫徹執(zhí)行。尤其是對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，如何從宏觀上深刻認(rèn)識(shí)和把握企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略所涉及到的重大問(wèn)題就顯得更為關(guān)鍵了。
　　一對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于應(yīng)該奉行核心能力戰(zhàn)略還是以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作為行動(dòng)指南從而取得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還頗有爭(zhēng)議。不少學(xué)者認(rèn)為核心能力是企業(yè)戰(zhàn)略的
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費(fèi)者當(dāng)作上帝？⒉消費(fèi)者往往無(wú)法正確表達(dá)自己的潛在消費(fèi)欲望，尤其是高科技產(chǎn)品的用戶甚至不知道自己的消費(fèi)欲望，這需要企業(yè)來(lái)創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)；⒊消費(fèi)者的某些需求與社會(huì)文明及公益目標(biāo)是相沖突的。實(shí)際上，企業(yè)既不可能奉行顧客導(dǎo)向，也不可能奉行企業(yè)導(dǎo)向。從資本經(jīng)營(yíng)角度看，作為資本支配者和控制者的企業(yè)既要追求利潤(rùn)最大化目標(biāo)，又要處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)與其利益相關(guān)者是多重動(dòng)態(tài)博弈的復(fù)雜關(guān)系，還會(huì)受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、所處行業(yè)性質(zhì)等客觀環(huán)
　　境的影響。例如集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)宗旨是：“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”，較好地體現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值觀。年，營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念——整體市場(chǎng)營(yíng)銷，他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)囊括構(gòu)成內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，即供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般公眾，這種營(yíng)銷觀念實(shí)際上是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行整合的結(jié)果，有著深刻的啟迪意義，可惜理論界和企業(yè)界并未足夠重視這一新發(fā)展，如前面的分析，以資本營(yíng)銷導(dǎo)向戰(zhàn)略正是把這一觀念作為其營(yíng)銷觀念的。
　　三對(duì)自身資源結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用總是以一定企業(yè)資源結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)并不斷優(yōu)化其資源結(jié)構(gòu)。企業(yè)資源可分為有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，以無(wú)形資產(chǎn)為主的市場(chǎng)營(yíng)銷。具體說(shuō)來(lái)，重視科研投入提高的科技含量并帶動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新；提高服務(wù)、品牌價(jià)值在產(chǎn)品價(jià)值中的含量；重視人力資本，不斷吸收、培養(yǎng)、重用優(yōu)秀人才；注重創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)，占有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)等；這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)在世界范圍內(nèi)風(fēng)起云涌，逐步形成和發(fā)展了設(shè)計(jì)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、名牌營(yíng)銷四大基本模式，以及從中演變發(fā)展了文化營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、基準(zhǔn)營(yíng)銷四大衍生模式。
　　四企業(yè)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，不僅主導(dǎo)了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合的創(chuàng)新重組，而且主導(dǎo)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和內(nèi)部管理方式的創(chuàng)新重組，_了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，以資本營(yíng)銷為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略將消費(fèi)者導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和自身資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合時(shí)行市場(chǎng)定位，也就是將資本運(yùn)動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合。
　　二、大戰(zhàn)略透視之二：業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)
　　企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是資本營(yíng)銷導(dǎo)向戰(zhàn)略的實(shí)踐操作層，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本最大限度的增值，通過(guò)資本市場(chǎng)化運(yùn)動(dòng)，將企業(yè)控制和支配的配置到回報(bào)率高的產(chǎn)業(yè)和地區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，最終以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)體形式推向目標(biāo)市場(chǎng)，這些主要包括：
　　一調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理和有競(jìng)爭(zhēng)力�？v觀世界各國(guó)企業(yè)的發(fā)展史，多元化已成為企業(yè)成長(zhǎng)的普遍方式之一，尤其對(duì)大企業(yè)來(lái)講更是如此。相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)企業(yè)的多元化程度還很低。集團(tuán)、海爾集團(tuán)等選擇多元化經(jīng)營(yíng)取得了較大成功，這對(duì)我國(guó)企業(yè)尤其是大企業(yè)具有較強(qiáng)的示范意義。⒈對(duì)于具體的某個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是否要選擇多元化需考慮的因素有：一要國(guó)的市場(chǎng)化程度，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)多元化程度與市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度存在反比關(guān)系；二企業(yè)原行業(yè)的特性，一些如化工、電器等行業(yè)似乎等行業(yè)似乎天生就是多元化的，而電腦、汽車、飛機(jī)等技術(shù)結(jié)構(gòu)收斂型的行業(yè)則不太適合搞多元化；三該行業(yè)所處生命周期的階段，處于衰退期的行業(yè)應(yīng)盡快實(shí)施多元化戰(zhàn)略；四企業(yè)是否擁有剩余資源，經(jīng)營(yíng)剩余資源是指企業(yè)目前從事后生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需郵電所經(jīng)營(yíng)資源，除能滿足其需求外還擁有一定的剩余，并且這些剩余資源可用于企業(yè)開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。那么如何選擇多元化呢？一明確自身的核心能力，注意與核心能力相關(guān)的市場(chǎng)、技術(shù)等要素之間的相關(guān)性；二了解新行業(yè)的吸引力，避免進(jìn)入吸引力太小的行業(yè)；三了解新行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)；四選擇進(jìn)入新行業(yè)的方式，一般來(lái)說(shuō)，以內(nèi)部化方
　　式比外部化方式有著更高的成功率。從另外的角度看， ……（未完，全文共5858字，當(dāng)前僅顯示2057字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《營(yíng)銷構(gòu)思資本營(yíng)銷導(dǎo)向戰(zhàn)略的三維透視》）