中國(guó)飲料行業(yè)的分析報(bào)告

中國(guó)的市場(chǎng)隨著加入以后日趨國(guó)際化，一些大型的國(guó)際飲料廠商也已在年之后紛紛登陸中國(guó)大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。首先有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。這些跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，使其陷入“四面楚歌”的尷尬境地。一、劣勢(shì)威脅點(diǎn)
　　我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)；同時(shí)企業(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其市場(chǎng)空間的拓展。目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的則是表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而
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飲料都還屬于新興成長(zhǎng)階段，國(guó)內(nèi)老牌的飲料企業(yè)仍然占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。而后國(guó)內(nèi)飲料品牌卻是紛紛落馬，果汁飲料由年匯源果汁的一枝獨(dú)秀，到**年統(tǒng)一鮮橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之勢(shì)，而統(tǒng)一品牌在年果汁市場(chǎng)的占有率僅為；茶飲料市場(chǎng)旭日升冰茶在年之前占據(jù)冰茶領(lǐng)域的第一把交椅，之后也拱手讓給康師傅和統(tǒng)一，目前這兩個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了茶飲料左右的市場(chǎng)份額。碳酸飲料就更不用說(shuō)一直是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)唱“雙簧”，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到和，二者之和接近。瓶裝水市場(chǎng)的也超過(guò)了，飲料市場(chǎng)的品牌集中與壟斷可見(jiàn)一斑。三是品牌理念的滯后性
　　中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，市場(chǎng)呈現(xiàn)出從單一走向復(fù)雜多元化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)飲料企業(yè)的生存取決于其品牌力的強(qiáng)弱。然而本土飲料企業(yè)的運(yùn)作模式及經(jīng)營(yíng)法則在新的國(guó)際化、市場(chǎng)化和信息化大背景下顯得“水土不服”，特別是目前尚還缺乏先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。**年樂(lè)百氏被法國(guó)達(dá)能兼并為本土飲料企業(yè)敲響了警鐘，它使本土飲料企業(yè)感受到背水之戰(zhàn)近在咫尺的同時(shí)，也給我們提供品牌運(yùn)營(yíng)的全新模式，即資本運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)代企業(yè)可以通過(guò)參股、收購(gòu)、兼并和重組等方式在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本和品牌資產(chǎn)的迅速增值。與此同時(shí)，大型跨國(guó)飲料集團(tuán)則通過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如可口可樂(lè)廣告中國(guó)元素的運(yùn)用、十二生肖罐裝以及對(duì)中國(guó)教育、科技、文化和體育事業(yè)的大力支持等等，塑造其國(guó)際化、親和力和青春時(shí)尚的品牌個(gè)性，使得本土品牌在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中日益“邊緣化”。對(duì)跨國(guó)集團(tuán)中國(guó)品牌攻略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，我們歸結(jié)為成功經(jīng)營(yíng)的八法：
　　
　�、碑a(chǎn)品延伸迅速
　　隨著市場(chǎng)的國(guó)際化和社會(huì)信息化的加劇以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的明顯增強(qiáng)，現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局也變得更加紛繁復(fù)雜，很難有一個(gè)產(chǎn)品能夠保持長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，以期在細(xì)分市場(chǎng)上提高市場(chǎng)占有率，成為眾多跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)共識(shí)。其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出這樣兩個(gè)特點(diǎn)：一是注重新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)。相比較其它市場(chǎng)而言，飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點(diǎn)，即要求飲料企業(yè)針對(duì)不同地域消費(fèi)者口味開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品成長(zhǎng)期。如統(tǒng)一和康師傅兩大品牌就一直投入大量的費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)者研究與專利產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等使旭日升冰茶陷入十分被動(dòng)的境地。二是利用原有品牌資源，并結(jié)合市場(chǎng)需求及時(shí)跟進(jìn)。各種不同類(lèi)型的飲料產(chǎn)品表現(xiàn)出很強(qiáng)的可替代性，如可口可樂(lè)公司看到中國(guó)新興成長(zhǎng)起來(lái)的茶飲料廣闊的市場(chǎng)空間，年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之后，又推出帶有日本風(fēng)情的蜂蜜綠茶“嵐風(fēng)”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特別值得關(guān)注的應(yīng)該是**年統(tǒng)一鑒于果汁飲料市場(chǎng)的巨大潛力，傾力打造統(tǒng)一鮮橙多品牌，進(jìn)而在市場(chǎng)上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。⒉目標(biāo)對(duì)象明確
　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)從無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略向目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中表現(xiàn)出眾的無(wú)疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂(lè)公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對(duì)象定位在新女性_，其廣告語(yǔ)“滿足每天所需的維他命，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。而“酷兒”的目標(biāo)對(duì)象則定位在兒童，正是因?yàn)橹袊?guó)巨大的兒童市場(chǎng)潛量還有待開(kāi)發(fā)，可口可樂(lè)公司在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在歲的兒童_。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“有種果汁真好喝 ……（未完，全文共3700字，當(dāng)前僅顯示1869字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《中國(guó)飲料行業(yè)的分析報(bào)告》）