基于顧客價(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理

　　□ 作者：蘭州理工大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張世新 賀躍華
　　內(nèi)容摘要：以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)是新型管理實(shí)踐的主題，本文從顧客價(jià)值鏈的角度分析如何進(jìn)行有效顧客價(jià)值管理，提升顧客價(jià)值并增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值鏈 顧客價(jià)值管理 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　顧客價(jià)值管理的內(nèi)涵
　　哈維•湯姆森（thompsom）和莫里•斯通（stone）于1997年指出，顧客價(jià)值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位、實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力（如過程、組織結(jié)構(gòu)）和價(jià)值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當(dāng)前或未來的目標(biāo)顧客能夠從企業(yè)提供的服務(wù)、過程或關(guān)系中獲得最大化的利益滿足。這個(gè)定義表明，顧客價(jià)值管理是以顧客價(jià)值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地來管理顧客價(jià)值、提高顧客忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的過程。
　　越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到顧客識(shí)別、獲取價(jià)值是一個(gè)持續(xù)的過程，而不單單是在支付金錢或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時(shí)刻發(fā)生的事。顧客價(jià)值管理要求企業(yè)必須從顧客有購(gòu)買需求開始就對(duì)顧客的消費(fèi)活動(dòng)的整個(gè)過程進(jìn)行全面而細(xì)致的分析，利用一切和顧客接觸的機(jī)會(huì)提升在顧客心目中的感知價(jià)值，這一過程的實(shí)施是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。
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客價(jià)值的根本認(rèn)識(shí)（企業(yè)應(yīng)該站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值）和顧客價(jià)值的關(guān)系特性（關(guān)系過程創(chuàng)造價(jià)值）。
　　事實(shí)上，顧客購(gòu)買、消費(fèi)過程以及和廠商聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)都將對(duì)顧客價(jià)值的最終結(jié)果構(gòu)成不同程度的影響，像波特將企業(yè)價(jià)值鏈分成基本性活動(dòng)和輔助性活動(dòng)一樣，我們將顧客價(jià)值鏈分成交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)，顧客獲得價(jià)值的過程是顧客購(gòu)前、購(gòu)買、使用、購(gòu)后的一系列交易活動(dòng)和企業(yè)為維持顧客而進(jìn)行的關(guān)系活動(dòng)的整體（見圖1）。交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)共同締造了顧客價(jià)值，顧客價(jià)值是交易價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的總和。交易價(jià)值，是指顧客對(duì)整個(gè)交易過程（顧客的整個(gè)消費(fèi)過程）中的每個(gè)交易片段的感知價(jià)值（包括感知利得和感知利失）的總和；關(guān)系價(jià)值，是指顧客對(duì)企業(yè)維系其長(zhǎng)期關(guān)系過程中所作的各種努力的感知價(jià)值（包括感知利得和感知利失）的總和。
　　顧客價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　顧客價(jià)值鏈的差異是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來源。企業(yè)的許多活動(dòng)與一些顧客的活動(dòng)相互_、相互作用，但從企業(yè)價(jià)值鏈角度出發(fā)的企業(yè)往往忽視了顧客的某些需要。比如，一味追求銷售額的企業(yè)忽略了對(duì)顧客的售后服務(wù)，而售后服務(wù)很可能是顧客最為關(guān)注的價(jià)值活動(dòng)。顧客價(jià)值鏈?zhǔn)菑念櫩徒嵌葘?duì)顧客消費(fèi)過程的描述，顧客獲取價(jià)值的過程通過交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)清晰的反映在顧客價(jià)值鏈上，價(jià)值鏈將這些活動(dòng)分解成有序的片段，每一個(gè)片段又是一系列價(jià)值活動(dòng)的集合，每一個(gè)價(jià)值活動(dòng)都是顧客與企業(yè)的一個(gè)接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)差異化的潛在來源，分析研究這些接觸點(diǎn)完善相應(yīng)價(jià)值活動(dòng)使企業(yè)更具有獨(dú)特性，或者抓住關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，整合重要的價(jià)值活動(dòng)，嘗試以全新的方式重構(gòu)獨(dú)特的價(jià)值鏈，通過增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)差異化來重新塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　顧客價(jià)值鏈與顧客價(jià)值管理
　　顧客價(jià)值鏈為顧客價(jià)值管理提供了新的參照系，顧客價(jià)值管理是對(duì)顧客識(shí)別價(jià)值、獲取價(jià)值等一系列價(jià)值鏈上的活動(dòng)的協(xié)調(diào)與整合，不斷改善市場(chǎng)策略，從而提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值，使顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。通過分析研究顧客價(jià)值鏈或重新思考重構(gòu)價(jià)值鏈，從顧客的角度，準(zhǔn)確全面地剖析顧客消費(fèi)心理、過程以及特點(diǎn)，企業(yè)才能找到經(jīng)營(yíng)差異化的源泉，利潤(rùn)增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力。基于顧客價(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理應(yīng)注意以下關(guān)鍵問題：
　　把握顧客價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
　　顧客價(jià)值鏈將顧客獲取價(jià)值的過程分解成相互分離又相互聯(lián)系的若干價(jià)值活動(dòng)。如圖1所示，顧客在購(gòu)買時(shí)，大體分為購(gòu)前、購(gòu)買、使用和購(gòu)后四個(gè)片段，然而對(duì)于顧客來講并不是每個(gè)片段都是必須經(jīng)歷的，而且由于購(gòu)買性質(zhì)、種類的不同決定了每個(gè)片段的重要性也各不相同。比如，數(shù)碼沖印公司的顧客，照片沖印完成后，他們的價(jià)值活動(dòng)就終止了，他們只經(jīng)歷了購(gòu)前和購(gòu)買過程，使用和購(gòu)后過程并不重要或者對(duì)他們而言根本無須這個(gè)過程，所以該類公司顧客價(jià)值鏈可以脫離后面兩個(gè)過程進(jìn)行分析，而對(duì)于很多服務(wù)性公司來講，顧客更為關(guān)注的是使用和購(gòu)后過程的感知價(jià)值。
　　顧客價(jià)值鏈的每個(gè)片段由若干價(jià)值活動(dòng)組成，同樣，企業(yè)要找到價(jià)值鏈上影響顧客價(jià)值感知的重要價(jià)值活動(dòng)，這些價(jià)值活動(dòng)是該價(jià)值鏈的主要部分，同時(shí)是顧客價(jià)值管理必須關(guān)注的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有的價(jià)值活動(dòng)對(duì)顧客而言并不是必須的，或者并不那么重要，構(gòu)造顧客價(jià)值鏈時(shí)，這些價(jià)值活動(dòng)就可以剔除。對(duì)于以店鋪經(jīng)營(yíng)的小零售企業(yè)來講，顧客通常都是現(xiàn)金交易，支付貨款這一價(jià)值活動(dòng)整個(gè)行業(yè)的差異性并不大，顧客感知價(jià)值較低；但對(duì)于大型商場(chǎng)、超級(jí)賣場(chǎng)，顧客使用現(xiàn)金交款會(huì)延長(zhǎng)結(jié)帳時(shí)間并可能導(dǎo)致顧客心情煩躁，那么提供刷卡消費(fèi)就可以帶來很大的便利，同時(shí)提升了顧客的價(jià)值收益，這些企業(yè)的顧客價(jià)值鏈中支付貨款的價(jià)值活動(dòng)就顯得尤為重要。
　　對(duì)于顧客價(jià)值鏈的構(gòu)建，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到交易活動(dòng)每個(gè)片段要解決的重要問題。購(gòu)買前，如何決定對(duì)產(chǎn)品的需要、獲得產(chǎn)品信息的來源以及如何選擇品牌等是顧客最為關(guān)注的問題，針對(duì)這種需要相對(duì)應(yīng)的企業(yè)要解決的是如何刺激消費(fèi)者需求、選擇何種溝通方式以及尋找品牌差異性；購(gòu)買時(shí)，購(gòu)買過程的體驗(yàn)變得越來越重要，企業(yè)就必須深入研究影響顧客購(gòu)買決策的因素（如時(shí)間的緊迫性、商店陳列等）；對(duì)于購(gòu)后以及使用過程，企業(yè)應(yīng)分析影響消費(fèi)者滿意度的因素以及決定顧客繼續(xù)購(gòu)買的因素，這樣從各個(gè)環(huán)節(jié)立足于顧客考慮問題，把握“顧客”這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心因素，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　重視顧客關(guān)注的價(jià)值因素
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