純凈水鄭州攻略全案

目錄/提綱：……
一、突顯產(chǎn)品個(gè)性
二、產(chǎn)品定位
三、產(chǎn)品規(guī)格
一、活動(dòng)區(qū)域：鄭州火車站及其二七廣場等周邊地區(qū)
三、活動(dòng)事項(xiàng)：
二、活動(dòng)區(qū)域：鄭州各大車站，各主干道
三、活動(dòng)事項(xiàng)：
二、活動(dòng)內(nèi)容：
……

　　瓶裝純凈水產(chǎn)品，是“雞腿”，還是“雞肋”？面對硝煙彌漫的瓶裝純凈水市場，企業(yè)應(yīng)該如何殺出“重圍”，才能搶占屬于自己的市場分額？
　　鄭州，地處中原腹地，自古就是兵家必爭之地，其“得中原者得天下”的戰(zhàn)略地位，讓眾多的純凈水廠家趨之若鶩，2007年，曾經(jīng)點(diǎn)燃了“中原商戰(zhàn)”的鄭州，又上演了一場純凈水廠家為爭奪市場份額而展開的拉鋸戰(zhàn)。
　　市場背景
　　2007年,作為以商貿(mào)城著稱的鄭州，其純凈水市場，可以用狼煙四起，群雄逐鹿來形容：一些大的飲料品牌為完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，紛紛介入純凈水市場，并不斷強(qiáng)化渠道分銷的力度，而一些外來的后起之秀飲品廠家，更是把瓶裝純凈水當(dāng)作進(jìn)入鄭州市場的“敲門磚”，而當(dāng)?shù)匾恍┑胤剿a(chǎn)品品牌，也利用區(qū)位及成本優(yōu)勢，以較低的價(jià)格，跑馬圈地，大舉入侵，爭取在旺季到來之前，也分得市場的一杯羹。因此，2007年的鄭州，用水滿為患來表達(dá)一點(diǎn)也不為過。
　　但就是在這種背景下，作為在地方有一定知名度的雪洋“夏爽”純凈水，卻憑借著天時(shí)、地利、人和，深入挖掘市場,通路與渠道精耕，積極拓展，硬把不被人看好的純凈水市場做成了大蛋糕，取得了令人矚目的業(yè)績：不僅市場占有率達(dá)到了90%以上，而且也通過純凈水這一被稱作“雞肋”，棄之可惜，食之無味的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)規(guī)模發(fā)展的雙贏之路，用自己的營銷組合策略演繹了成功運(yùn)作市場的經(jīng)典。
　　開篇
　　縝密市場調(diào)研，尋找
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略941字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
、外觀上，采用強(qiáng)度較高的塑膜，一改競品箱裝形式，擺放出來，其純凈的感覺給人較強(qiáng)的視覺沖擊力。
　　2、內(nèi)包裝，瓶型采用較為流行的pet立式強(qiáng)度高瓶，標(biāo)簽用亮度較好的鍍膜標(biāo)，彰顯產(chǎn)品清新高雅。
　　3、產(chǎn)品標(biāo)簽上突出產(chǎn)品特點(diǎn)嵩岳400米以下山泉，口感甘甜清冽，給人一飲為快的感官?zèng)_動(dòng)。
　　4、把“中國食品科技學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品”、“全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭企業(yè)”等企業(yè)榮譽(yù)醒目標(biāo)注，給人大品牌、大手筆之印象，以區(qū)分于小廠，博取消費(fèi)者的深度信任。
　　二、產(chǎn)品定位。
　　鄭州為中原地區(qū)明顯的“移民”城市，人口數(shù)目大，流動(dòng)人口多，但由于屬中西部地區(qū)，消費(fèi)水平整體不高，針對這一點(diǎn)，公司把“夏爽”瓶裝純凈水定位為中檔價(jià)位產(chǎn)品，大眾消費(fèi)，目標(biāo)消費(fèi)群為除兒童之外的所有人群，競品標(biāo)桿為第二梯隊(duì)的潤田、九頭崖、沃力等品牌。
　　三、產(chǎn)品規(guī)格。
　　在規(guī)格上，居于領(lǐng)先地位、市場占有率較高的娃哈哈為596ml*24瓶箱裝形式，一些別的品牌規(guī)格大多為500ml*24瓶，為突顯產(chǎn)品個(gè)性，“夏爽”瓶裝純凈水就定為容量及規(guī)格不多也不少的550ml*12瓶，塑膜包裝，其原因1、成本低廉，2、此產(chǎn)品規(guī)格系市場空檔。3、產(chǎn)品單件價(jià)格表現(xiàn)較低，具有重復(fù)購進(jìn)、方便周轉(zhuǎn)之優(yōu)勢。
　　產(chǎn)品的區(qū)隔與細(xì)分差異化路線的實(shí)施，使“夏爽”純凈水區(qū)別于競品廠家，由于找到了產(chǎn)品賣點(diǎn)usp（產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張），再加上“夏爽”副品牌給人特有的夏天涼爽的感覺與意境，因此，“夏爽”純凈水一面市就受到消費(fèi)者青睞也就不足為奇了。
　　價(jià)格策略，薄利多銷求發(fā)展
　　價(jià)格是產(chǎn)品能否快速進(jìn)入市場的“準(zhǔn)入證，也是各級(jí)經(jīng)銷商及消費(fèi)者能否順利接受和認(rèn)可的關(guān)鍵因素。因此，合理定價(jià)至關(guān)重要。
　　2007年，鄭州的瓶裝純凈水價(jià)格較為混亂。娃哈哈、農(nóng)夫山泉等大品牌價(jià)位較高，終端零售價(jià)大都在1.5元/瓶左右，由于消費(fèi)水平限制以及市場競爭的白熱化，再加上分銷商利潤很低，經(jīng)銷商的推銷熱情普遍不高，銷售量不是很大；而小的廠家由于產(chǎn)品質(zhì)量、推廣力度、售后服務(wù)等原因，價(jià)格雖然適中，有的甚至單瓶不到0.5元，但由于產(chǎn)品附加值低及回頭率不高，很難形成氣候，不足以構(gòu)成威脅。
　　鑒于此，公司反復(fù)衡量，決定將單件產(chǎn)品價(jià)格定為6.0元（1*12），單瓶出廠價(jià)格0.5元，指導(dǎo)零售價(jià)為1.0元/瓶。之所以如此定價(jià)，是由于6.0元/件大多都能接受，不至于出現(xiàn)賒銷現(xiàn)象。二是由于零售價(jià)1.0元/瓶，不用找錢，可以買了就走，節(jié)省了找錢、找零的時(shí)間，符合了現(xiàn)代都市人快節(jié)奏生活的需要。三是此定價(jià)便于通路利潤設(shè)定，易于激發(fā)分銷商的積極性。果然不出所料，由于賣“夏爽”瓶裝純凈水能賺0.5元，而名牌水僅賺0.1—0.2元，且不須找零，因此，經(jīng)銷商推銷“夏爽”瓶裝純凈水的熱情極為高漲，“夏爽”純凈水一上市即好評(píng)如潮，受到了各級(jí)分銷商的熱烈追捧。
　　渠道設(shè)定，劍走偏鋒做終端
　　流通環(huán)節(jié)運(yùn)做的“雪上加霜”，促使廠家不得不考慮自建分銷渠道，因此，直做終端便成為必然。
　　“夏爽”純凈水及其系列產(chǎn)品曾經(jīng)在鄭州的大賣場、商超、批市銷售，但因?yàn)槠放屏Σ粡?qiáng)，渠道疏于管理、終端拉動(dòng)不足等原因，銷路一直不暢。
　　為扭轉(zhuǎn)此狀況，以快速推廣“夏爽”瓶裝純凈水，公司決定采用精細(xì)化營銷及渠道精耕的“短平快”銷售模式，即避開流通環(huán)節(jié)，直接鋪貨終端，為此，公司把鄭州劃分為八大區(qū)域，設(shè)立了八個(gè)終端配送站，這八個(gè)配送站，深入鄭州的各個(gè)方位，為產(chǎn)品的方便、快捷流入終端奠定了基礎(chǔ)。在通路管理上，公司還增加了在社區(qū)、學(xué)校、娛樂場所、網(wǎng)吧、餐飲酒店以及團(tuán)購等特殊銷售渠道，以形成在鄭州市場上對競品的“合圍”之勢。在渠道宣傳上，除了采用常規(guī)的pop、促銷廣告?zhèn)�、大的遮陽傘外，公司還統(tǒng)一了幾十部鋪貨車的車體廣告，由于廣告內(nèi)容白底紅字，非常醒目，再加上營銷人員統(tǒng)一的工作服及胸牌，他們在市區(qū)來回穿梭，形成了一道亮麗的風(fēng)景線。
　　通路上的直逼終端，以及社區(qū)、餐飲、團(tuán)購等特殊渠道的開辟，使“夏爽”贏得了在鄭州市場上的主動(dòng)權(quán)，促使了“夏爽”純凈水在市場的操作中能夠運(yùn)籌帷幄，決勝千里。
　　團(tuán)隊(duì)管理，激勵(lì)考核打基礎(chǔ)
　　良好銷售業(yè)績的取得，離不開一支高效、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，而其打造要點(diǎn)就是要管理制度化，考核多樣化，培訓(xùn)的經(jīng)常化。（筆者在《如何打造優(yōu)秀高效的營銷團(tuán)隊(duì)》專有論述）
　　銷售是龍頭，組織是根本。為全力開拓鄭州市場，公司完善了組織機(jī)構(gòu)，市區(qū)設(shè)經(jīng)理一人，受公司營銷總監(jiān)直轄，而市場部則直接指導(dǎo)鄭州市區(qū)瓶裝純凈水的全盤運(yùn)做，圍繞鄭州的行政區(qū)域規(guī)劃及銷售網(wǎng)點(diǎn)分布，建立的八個(gè)配送站，每站設(shè)站長一人，內(nèi)勤一人 ，營銷員八人。經(jīng)理、配送站站長全部通過競聘上崗。
　　為增強(qiáng)市內(nèi)營銷人員的凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力，形成能打硬仗、苦仗的營銷團(tuán)隊(duì)，公司采取了以下考核激勵(lì)及培訓(xùn)機(jī)制：
　　1、完善管理制度。從出勤到例會(huì)，從營銷計(jì)劃到營銷目標(biāo)，從崗位職責(zé)到績效管理，都進(jìn)行了量化及制度化的 ……（未完，全文共7524字，當(dāng)前僅顯示2642字，請閱讀下面提示信息。收藏《純凈水鄭州攻略全案》）