某品牌液態(tài)奶上市策劃紀實

　　“植物黃金”突破液態(tài)奶商戰(zhàn)的重圍-----a素奶上市策劃紀實
　　文/徐漢強
　　【背景：諸侯混戰(zhàn)的液態(tài)奶市場】
　　近年來，國內(nèi)液態(tài)奶市場主要以牛奶為主，其市場競爭激烈程度已經(jīng)進入白日化，雖然隨著消費水平的提高，液態(tài)奶制品的需求量在劇增，但是整個市場已接近飽和，并且?guī)捉?jīng)洗牌，在國內(nèi)也形成了以“伊利”、“蒙�！�、“三鹿”等大品牌割據(jù)整體市場的局面，欲闖陣液態(tài)奶制品市場，并在短期內(nèi)迅速作大作強，的確不是一件易事。
　　山東某集團公司欲試水液態(tài)奶制品行業(yè)，筆者與此集團公司決策層和國內(nèi)知名乳制品專家進行幾次密會論壇，經(jīng)過幾翻深
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品，為了給于消費者一個充分的消費理由，我們給這種新品類命名為“a素奶”。接下來，我們進行了消費者定位、產(chǎn)品線規(guī)劃和渠道定位。
　　1、a素奶目標消費群定位：經(jīng)過幾個月的縝密市場調(diào)研與spss統(tǒng)計分析，我們將目標消費者定位為：①.18—45歲白領、時尚女性以及目前消費蛋白質(zhì)粉的顧客;②大、中城市退休的中老年人有保健意識的大眾人士。
　　2、a素奶產(chǎn)品線規(guī)劃：形象產(chǎn)品---利樂鉆裝；利潤產(chǎn)品---利樂磚和利樂枕裝；走量產(chǎn)品---百利包裝三大梯隊陣容，全面上市。
　　3、a素奶主要銷售渠道定位：
　　以大\中型商超、量販店、星級酒店等為主要渠道；以高檔社區(qū)流通渠道有效店為輔助渠道。
　　【實效營銷：進行液態(tài)奶市場切割】
　　〖上市策略〗：
　　1、渠道互動，提高品牌競爭力
　　在新產(chǎn)品上市的實際執(zhí)行中，總是出現(xiàn)廣告和終端出樣脫節(jié)的現(xiàn)象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒有終端的支撐、沒有消費者，產(chǎn)品再好、品牌再大也難產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績。
　　根據(jù)各區(qū)域商超、餐飲渠道的特性及市場狀況，我們采取渠道互動的策略。a素奶產(chǎn)品上市后，充分利用品牌形象表現(xiàn)系統(tǒng)，采用主題戶外廣告、海報、kd板、易拉寶等廣宣品來做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達著同一個主題形象。
　　在市場啟動期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培育銷售熱點”兩種策略，制造良好的銷售氛圍，凸顯品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應。
　　2、確定重點、兼顧一般，建立局部優(yōu)勢
　　在區(qū)域市場內(nèi)確定重點市場和一般市場，圍繞2：8原則，對每個區(qū)域內(nèi)的終端點進行明確劃分，緊緊結合經(jīng)銷商的當?shù)刭Y源，集中有限支持費用，分階段、分步驟對重點市場進行投入，形成市場的局部優(yōu)勢，在短時間內(nèi)起到提升銷量，在轄區(qū)內(nèi)迅速建立樣板店及樣板市場的作用。
　　〖推廣策略〗
　　1、實效性公關活動
　　舉辦多種大型a素奶研討會，并配合研討會的會議主題，以權威人士的認可及口碑，傳播“a素奶”全新概念，在新聞界形成鏈條式效應，引起媒體、公眾關注，形成新時期健康消費新趨勢的熱點快速傳播，從而引導“新健康消費”。
　　2、實效性媒體廣告宣傳
　　在逐步完善各級市場的 ……（未完，全文共1897字，當前僅顯示1206字，請閱讀下面提示信息。收藏《某品牌液態(tài)奶上市策劃紀實》）