xx公司營銷渠道運(yùn)營模式的初探

　　**公司營銷渠道運(yùn)營模式的初探
　　每個(gè)公司都希望能充分發(fā)揮員工的能力，逐步提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售額，這時(shí)整合營銷渠道就是最直接有效的方式。為了更具體形象地說明問題，武漢分公司作為一個(gè)典型案例。
　　太太樂公司為中外合資企業(yè),是國內(nèi)著名的食品企業(yè)之一。它所擁有的太太樂品牌，已受到中國消費(fèi)者的廣泛信任和青睞。太太樂公司的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，進(jìn)入湖北市場也已近6年。2000年之前，太太樂公司武漢分公司的前幾任營銷經(jīng)理為完成銷量指標(biāo)均以防止竄貨為工作重心，很少做市場基礎(chǔ)工作。由于武漢是九省通衢，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格變化非常敏感，再加上竄貨的因素，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤空間很小，缺乏銷售的積極性，產(chǎn)品銷售在批發(fā)通路方面一直沒有明顯突破。
　　因此，分公司要想取得持續(xù)的發(fā)展，就必須將其銷售業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向以市場基礎(chǔ)工作和銷售渠道系統(tǒng)建立。對(duì)此，在2000年，通過對(duì)市場情況和以前營銷工作存在問題的認(rèn)真分析，分公司決心對(duì)渠道進(jìn)行新的整合。
　　但是，由于湖北三大重點(diǎn)城市的經(jīng)銷商的素質(zhì)、業(yè)態(tài)模式和分公司投入的比重存在著差異，因此渠道模式的革新也絕非易事。針對(duì)這種情況，分公司不拘一格地運(yùn)用了"不同城市采取不同的營銷渠道"這一渠道多元整合創(chuàng)新模式，在武漢進(jìn)行終端直營、在襄樊進(jìn)行合作分
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布置、規(guī)范的人員管理以及快速的意見反饋，這些都使得推廣與服務(wù)深入終端，有利于品牌形象建設(shè);
　　第五，銷售人員直接參與零售店的經(jīng)營活動(dòng)，經(jīng)常與零售商和消費(fèi)者接觸，對(duì)市場反應(yīng)速度加快，提高了市場應(yīng)變能力，而且由于和零售商建立了長期穩(wěn)定的關(guān)系，營銷成本大大降低。
　　武漢分公司在武漢市采取終端直營渠道策略后，該食品品牌在同類產(chǎn)品市場中占據(jù)了統(tǒng)治地位。
　　但是我們也不能忽略此種模式存在的弊端:
　　首先，該種模式可能導(dǎo)致大耗費(fèi)和高風(fēng)險(xiǎn)。原因在于渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，并且零售業(yè)的競爭激烈，使得公司面臨投入的大量資金難以收回的風(fēng)險(xiǎn);
　　再者，終端直營收效較慢。建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長時(shí)間，難以實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)迅速打開市場的目的;第三，這種模式管理難度很大。
　　一方面要安全、及時(shí)地向眾多的零售商配送多規(guī)格的產(chǎn)品，物流工作較為復(fù)雜，由此對(duì)分公司物流系統(tǒng)要求大大提高;
　　另一方面，財(cái)務(wù)管理也將復(fù)雜化，因?yàn)樾枰?jīng)常調(diào)整差價(jià)和調(diào)換的貨物，手續(xù)繁多。
　　二、襄樊:合作分銷
　　武漢分公司在襄樊市設(shè)立辦事處。襄樊與武漢不同，當(dāng)?shù)嘏c分公司合作的經(jīng)銷商整體實(shí)力強(qiáng)，有完善的銷售體系、高效的物流運(yùn)營體系，具有強(qiáng)大的深度分銷能力。與武漢相比較，襄樊辦事處人力有限、無法全面控制所有終端渠道，但是辦事處的建立可以控制下線客戶，因此與實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商合作無疑是上佳之策。
　　(一)合作分銷渠道策略規(guī)劃 。
　　1、渠道政策。經(jīng)銷商向分公司支付預(yù)付款，派自身的業(yè)務(wù)人員開發(fā)市場，進(jìn)行深度分銷，將其貨物鋪貨到售點(diǎn)，由此，經(jīng)銷商獲得較高毛利(除去正常的廠家返利，還有市場供應(yīng)價(jià)差的利潤)，由于售點(diǎn)的食品大部分由其供應(yīng)，故其可以有效控制產(chǎn)品的市場價(jià)格;分公司襄樊辦事處主要負(fù)責(zé)維護(hù)終端中銷售情況較好的點(diǎn)，以陳列、促銷和獲取訂單為主要工作，而將一般終端交由合作經(jīng)銷商維護(hù)。
　　2、渠道成員分工。(1)經(jīng)銷商:負(fù)責(zé)深度分銷，由分公司辦事處向其供貨，再由其向零售終端鋪貨，零售點(diǎn)進(jìn)貨價(jià)格由雙方共同商定，同時(shí)分公司負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格。
　　(2)分公司襄樊辦事處:主要負(fù)責(zé)促銷、店內(nèi)形象管理。辦事處雖不向零售商供貨，但是對(duì)于經(jīng)銷商的零售網(wǎng)絡(luò)較為熟悉，日常工作有專人負(fù)責(zé)與零售店聯(lián)系，一方面了解實(shí)際產(chǎn)品零售情況，另外可以向零售商提供關(guān)于促銷活動(dòng)、導(dǎo)購、店內(nèi)形象管理和產(chǎn)品庫存等資料和信息。
　　(3)二者的合作內(nèi)容:二者共同承擔(dān)售后服務(wù)，主要是產(chǎn)品的退換貨的問題，由于產(chǎn)品的保質(zhì)期和周轉(zhuǎn)往往影響零售商和經(jīng)銷商的積極性，所以這樣可以保證產(chǎn)品的及時(shí)更換和退貨的有效處理。
　　由此看來，在合作分銷渠道模式中，襄樊辦事處保留了價(jià)格、促銷、服務(wù)和市場管理等工作，因?yàn)榉止拘枰S護(hù)、統(tǒng)一品牌形象，但是分銷、物流管理就交給實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商完成，從而實(shí)現(xiàn)了"雙贏"。
　　(二)合作分銷渠道模式優(yōu)劣分析。
　　在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，襄樊辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來管理為數(shù)眾多的零售商，經(jīng)銷商可以_向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。合作分銷渠道模式的優(yōu)點(diǎn)在于:首先降低營銷成本，由于襄樊是二級(jí)城市，規(guī)模有限，很多零售商的規(guī)模并不大，一次進(jìn)貨量并不是辦事處合理送貨點(diǎn)，在人員較少的情況下，很難較好管理眾多零售客戶，而利用經(jīng)銷商分銷可以促使辦事處將更多的精力在市場建設(shè)和品牌維護(hù)上;其次，可以利用經(jīng)銷商的資金以轉(zhuǎn)移分公司風(fēng)險(xiǎn)。
　　因?yàn)橐环矫娼?jīng)銷商必須保持相應(yīng)的庫存以應(yīng)付零售商和二級(jí)批發(fā)隨時(shí)提貨，同時(shí)經(jīng)銷商為了能提高銷量而支付預(yù)付款給分公司，這樣資金就進(jìn)入分公司的資金鏈中;另一方面，經(jīng)銷商在銷售中不得不大量鋪貨給零售店形成產(chǎn)品循環(huán)，從而將零售終端鋪貨風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商;最后，它能充分發(fā)揮渠道的_能力。
　　由于辦事處的人力及物流能力不可能將區(qū)域內(nèi)的零售商都網(wǎng)羅進(jìn)來，而經(jīng)銷商本身的渠道較為廣闊，可以將公司產(chǎn)品迅速在區(qū)域渠道推廣開，加上其本身也有開發(fā)能力，辦事處人員可以集中精力挖掘渠道潛力。襄樊辦事處在采取合作分銷的渠道模式后，與上一年相比，銷售額增長130%，鋪貨率由以前的10%增加到70%。
　　這種渠道的弊端在于:首先，渠道容易失控。因?yàn)楫a(chǎn)品是通過經(jīng)銷商的渠道分銷，如果辦事處無力控制重點(diǎn)客戶，就會(huì)出現(xiàn)公司被客戶牽著走，而更換經(jīng)銷商時(shí)損失相當(dāng)大，因此它猶如一把雙刃劍。其次，渠道不穩(wěn)定。
　　經(jīng)銷商有許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)極大，而且批發(fā)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)快，加上在市場上有鋪貨，一旦周轉(zhuǎn)困難或零售網(wǎng)絡(luò)問題出現(xiàn)，可能就會(huì)滿盤皆輸， ……（未完，全文共4770字，當(dāng)前僅顯示2409字，請閱讀下面提示信息。收藏《**公司營銷渠道運(yùn)營模式的初探》）