論品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)

目錄/提綱：……
一、品牌形象代言人的定義及其特點(diǎn)
（一）品牌形象代言人的定義
（二）品牌形象代言人的特點(diǎn)
二、品牌形象代言人公關(guān)效應(yīng)的作用機(jī)理
（一）社會(huì)心理學(xué)角度
（二）個(gè)性自我心理學(xué)角度
三、品牌形象代言人具體公關(guān)效應(yīng)分析
（一）品牌形象代言人對(duì)消費(fèi)者的影響力
（二）品牌形象代言人對(duì)品牌樹(shù)立的作用
（三）品牌形象代言人對(duì)品牌忠誠(chéng)度的作用
（四）品牌形象代言人對(duì)多品牌建立戰(zhàn)略的積極作用
四、充分發(fā)揮品牌形象代言人公關(guān)效應(yīng)
（一）選擇品牌形象代言人的策略
（二）使用品牌形象代言人的策略
……

　　論品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)
　　在現(xiàn)代社會(huì)，資訊過(guò)剩成為影響傳播效果的直接因素。在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何在眾多的資訊中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，是人人都在思索的問(wèn)題。各個(gè)企業(yè)都在考慮如何形成更有效的銷售宣傳促進(jìn)效應(yīng)，特別是對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，增加知名度是第一要?jiǎng)?wù)。在廣告大戰(zhàn)中，起用形象代言人成為最慣用的手法之一。如果一個(gè)普通的制作精良的廣告在其目標(biāo)消費(fèi)者看到第五次時(shí)有可能促成其購(gòu)買行為，那么代言人在廣告中的啟用便能降低引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的次數(shù)。科學(xué)的使用形象代言人可以使產(chǎn)品或企業(yè)迅速贏得消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)入市場(chǎng)，引起廣泛關(guān)注，從而強(qiáng)化投資信心，穩(wěn)定合作關(guān)系。同時(shí)代言人的加入有利于推進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，拉近與媒體的距離，增加暴光率，從而有利于樹(shù)立企業(yè)形象，吸引更多的優(yōu)秀人才。
　　本文首先分析品牌形象代言人的影響，并對(duì)品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)進(jìn)行了粗略的定義；其次從社會(huì)心理學(xué)的偶像崇拜理論、從眾心理和光環(huán)效應(yīng)理論、個(gè)性心理學(xué)的自我概念理論方面對(duì)品牌形象代言人公關(guān)效應(yīng)的作用機(jī)理分析；再次，對(duì)品牌形象代言人具體公關(guān)效應(yīng)從消費(fèi)者、品牌增值和多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了分析；最后提出充分發(fā)揮品牌形象代言人公關(guān)效應(yīng)的策略。
　　關(guān)鍵詞：品牌；形象；代言人
　　緒論
　　如今，隨著企業(yè)公共關(guān)系推廣的日益發(fā)展，以及廠商日益注重自身形象的包裝，出現(xiàn)了一個(gè)新生事物“品牌形象代言人”。利用代言人來(lái)塑造品牌形
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目標(biāo)公眾的向心力，促使品產(chǎn)品最大限度地暢銷并深入人心，取得最佳的營(yíng)銷和公關(guān)效益這樣的一種效應(yīng)。品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)是潛在的，它通過(guò)代言人的個(gè)人魅力發(fā)揮作用。品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)有以下特點(diǎn)
　　1、使產(chǎn)品形象化和易記。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的時(shí)代，商品種類繁多，性能各異，企業(yè)公關(guān)的目的就是要讓目標(biāo)公眾在“萬(wàn)紫千紅”中發(fā)現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”。因此，把企業(yè)品牌形象化、具體化，尤其是把企業(yè)品牌變成人們熟悉不過(guò)的明星人物或某個(gè)人見(jiàn)人愛(ài)的兒童或卡通形象，以便更好地與受眾溝通和交流，就顯得重要和必要了。選用品牌形象代言人，既是對(duì)他們現(xiàn)有知名度和聲望資源的充分利用，也是為了達(dá)到使企業(yè)品牌形象化、具體化，容易為人們所記住的目的。
　　2、選擇即是一種排斥。品牌形象代言人的選擇同時(shí)是一種排斥。是對(duì)認(rèn)可所選品牌形象代言人以外的其它_的排斥。廣告，顧名思義，就是向盡可能多的人散布消息。而現(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)講究個(gè)性化的時(shí)代，對(duì)于廣告的主要訴求_—年輕人來(lái)說(shuō)，更是追求個(gè)性化和與眾不同。針對(duì)明星來(lái)說(shuō)，追星族們也是各有所好，“愛(ài)憎分明”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告商選擇形象代言人，選此就意味著舍彼。當(dāng)然，聰明的廣告商知道盡可能請(qǐng)具有最廣泛的知名度和受歡迎程度的明星做企業(yè)品牌的形象代言人，但另一方面的問(wèn)題是，僧多粥少，大家都是同樣的想法，勢(shì)必造成一人代言多個(gè)企業(yè)品牌情況的出現(xiàn)。
　　二、品牌形象代言人公關(guān)效應(yīng)的作用機(jī)理
　　利用品牌形象代言人來(lái)推廣品牌、打動(dòng)消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷公關(guān)的重要手段之一。但這種手段現(xiàn)在應(yīng)用過(guò)于頻繁，出現(xiàn)了高度的盲目:有些企業(yè)把形象代言人當(dāng)成救命稻草；有些企業(yè)把形象代言人當(dāng)成靈丹妙藥；有的企業(yè)不考慮其它公關(guān)工具的整合應(yīng)用，而是把代言人當(dāng)成公關(guān)活動(dòng)的全部；有的企業(yè)盲從跟風(fēng)，好像別人請(qǐng)了形象代言人，自己不請(qǐng)就不行。如此種種，不一而論。雖然有些企業(yè)幸運(yùn)地成功了，但許多企業(yè)花費(fèi)高昂，效果卻不明顯，甚至于因此而陷入困境。造成這種誤區(qū)的原因是我們并不懂得品牌形象代言人公關(guān)效應(yīng)的作用機(jī)理。
　　（一）社會(huì)心理學(xué)角度
　　社會(huì)心理學(xué)可從三個(gè)方面來(lái)解釋品牌形象代言人公關(guān)效應(yīng)的作用機(jī)理:偶像崇拜、從眾心理和光環(huán)效應(yīng)。
　　1、偶像崇拜
　　偶像崇拜基于追星族對(duì)心中偶像的一種神化。偶像本是人，但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心設(shè)計(jì)的包裝，偶像從具體的、活生生的人變成了代表抽象意義的象征，成為追隨者崇拜的對(duì)象。偶像崇拜一旦形成，與偶像相關(guān)的東西也開(kāi)始具有了特殊的意義和價(jià)值。在偶像成為品牌形象代言人后，所代言的品牌因?yàn)榕枷竦氖褂没蛲扑]而具有了特殊性。也就是說(shuō)偶像把它本身所具的抽象價(jià)值和意義轉(zhuǎn)移到了相關(guān)品牌上。以visa請(qǐng)劉翔代言為例，由于劉翔的展示和推薦，在消費(fèi)者心目中，visa信用卡和他有了很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，因此，消費(fèi)者會(huì)把自己對(duì)劉翔的感情——認(rèn)同、喜歡、模仿、維護(hù)——注入到visa信用卡品牌上，形成對(duì)visa信用卡的好感。
　　2、從眾心理
　　從眾心理是從_對(duì)個(gè)體影響的角度來(lái)解釋品牌形象代言人與品牌的關(guān)系的。_動(dòng)力學(xué)認(rèn)為，個(gè)體在_中會(huì)感覺(jué)到壓力。在_中，人的理智往往是有限的，而且時(shí)常受到_的干擾。在_壓力下，個(gè)體會(huì)感到不自信，從而選擇與_行動(dòng)和觀念上的一致。從眾心理解釋了品牌形象代言人的作用機(jī)制。當(dāng)明星所代言的產(chǎn)品或品牌代表了一種生活方式時(shí)，就會(huì)有一部分人由于崇拜而模仿，這部分人會(huì)對(duì)其周圍的人產(chǎn)生示范作用，逐漸吸引更多的人加入自己的行列，這樣_的壓力就慢慢形成，使得其它_成員也為了消除_壓力而加入這一行列。于是，代言人對(duì)品牌的影響也就完成了。由上可知，從眾心理和崇拜心理是不同的，崇拜是出于主動(dòng)，而從眾則是出于被動(dòng)。而兩者的作用往往是緊密聯(lián)系在一起的。在品牌形象代言人對(duì)消費(fèi)者的影響中，這兩種作用相互影響。
　　3、光環(huán)效應(yīng)
　　光環(huán)效應(yīng)(haloeffect)，又叫暈輪效應(yīng)，其基本原理就是“美則優(yōu)”定式，即當(dāng)人們從某個(gè)角度出發(fā)認(rèn)為某人水平很高，便會(huì)想象他在其他方面同樣也很出色，即人們習(xí)慣于把他們對(duì)一個(gè)人的評(píng)價(jià)統(tǒng)一起來(lái)，這與中國(guó)成語(yǔ)愛(ài)屋及烏的思想不謀而合，即我喜歡他，就喜歡他的一切，包括他的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，包括他和他所擁有以及使用的一切。形象代言人因?yàn)樵谀骋环矫嬗刑亻L(zhǎng)而被公眾接受，那么他的其它方面也會(huì)因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)而變得完美起來(lái)，如果他代言某一品牌，則該品牌也會(huì)因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)而贏得公眾(追隨者)的認(rèn)可。光環(huán)效應(yīng)在解釋明星作品牌代言人時(shí)比較有力。事實(shí)上許多著名公司在形象代言人方面也非常注意明星的光環(huán)。如力士一貫采用的頂級(jí)女明星，用“國(guó)際巨星”說(shuō)話，通過(guò)消費(fèi)者熟悉的明星所展示的魅力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐富的內(nèi)容與價(jià)值。明星的魅力會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者有一定的影響，消費(fèi)者將對(duì)品牌的內(nèi)涵、特點(diǎn)有深刻的理解與認(rèn)識(shí)。不過(guò)其對(duì)明
　　星的選擇非常嚴(yán)格，要求明星必須在女性心目中具有很強(qiáng)的親和力、感召力與絕對(duì)的魅力，而且只用國(guó)際巨星，因?yàn)閲?guó)際巨星與力士的國(guó)際品牌形象相互輝映。
　　（二）個(gè)性自我心理學(xué)角度
　　品牌形象代言人往往會(huì)成為目標(biāo)公眾的理想自我或理想的社會(huì)自我。如果名人的形象與品牌的形象保持一致，或者品牌的形象通過(guò)名人而得以塑造的話，目標(biāo)公眾就 ……（未完，全文共11681字，當(dāng)前僅顯示2779字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)》）