節(jié)能燈市場(chǎng)推廣宣傳策劃方案

目錄/提綱：……
一、市場(chǎng)背景分析
二、品牌容量分析
三、市場(chǎng)格局
四、目前品牌狀況分析
五、節(jié)能燈的市場(chǎng)培育
一、賓館、飯店、銀行商廈等樓堂館所是節(jié)能燈大用戶
二、家庭需要小型節(jié)能燈
三、帶罩節(jié)能燈為用戶青睞
六、企業(yè)分析
七、產(chǎn)品分析
八、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：
九、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
一、目標(biāo)消費(fèi)者分析
二、市場(chǎng)賣點(diǎn)選擇與市場(chǎng)定位
（一）曼佳美節(jié)能燈核心訴求點(diǎn)（usp）
（二）市場(chǎng)定位
三、行銷建議
（一）快速市場(chǎng)_策略
（二）在發(fā)展“單層次拉動(dòng)式品牌專銷”的同時(shí)一定要平衡好經(jīng)銷商的利益
（三）在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)也要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
一、廣告對(duì)象及廣告地域
二、廣告實(shí)施階段
（一）高調(diào)返京，打造全新概念，一改傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣
（二）借“知名工程”，打“健康”牌
（三）政府公關(guān)
（一）借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)，舉辦“曼佳美點(diǎn)亮奧運(yùn)”活動(dòng)
（一）抓住十一黃金周商機(jī)，提出“因?yàn)檫^節(jié)，所以‘節(jié)’”傳播主題
（二）終端賣場(chǎng)促銷活動(dòng)
三、廣告媒體策略
四、pr/sp活動(dòng)戰(zhàn)略
（一）公關(guān)傳播目標(biāo)
（二）公關(guān)服務(wù)形式
一、廣告效果監(jiān)測(cè)
（一）檢測(cè)目的
（二）監(jiān)測(cè)內(nèi)容
（三）監(jiān)測(cè)手段及相應(yīng)時(shí)間安排
二、廣告預(yù)算
……

　　第一部分 市場(chǎng)分析
　　一、市場(chǎng)背景分析
　　_總理在十屆全國(guó)人大四次會(huì)議上提出，2006年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)之一是：?jiǎn)挝粐?guó)內(nèi)生產(chǎn)總值能耗要降低4%左右，并把節(jié)能降耗納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)、評(píng)價(jià)考核體系，建立信息發(fā)布制度。從今年開始，每年都要公布各地區(qū)和主要行業(yè)的單位產(chǎn)值能源消耗情況。強(qiáng)化環(huán)境和生態(tài)保護(hù)檢查，健全環(huán)境保護(hù)的監(jiān)測(cè)體系以及評(píng)價(jià)考核和責(zé)任追究制度。國(guó)家政策對(duì)節(jié)能降耗的重視，節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)面臨較大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)測(cè)算，以功率11w的高品質(zhì)節(jié)能燈代替60w的白熾燈，節(jié)省電能80%，亮度還提高20%－30%。以一般家庭中每天使用4小時(shí)來計(jì)算，12億支高品質(zhì)節(jié)能燈省下來的電為858．48億度，而長(zhǎng)江三峽電站年發(fā)電量也只有850億度左右。我國(guó)每年耗用白熾燈30億只以上，若將白熾燈換成高品質(zhì)節(jié)能燈，等于每年會(huì)節(jié)省出3座三峽水電站的發(fā)電量，國(guó)家也可節(jié)省每年幾千億元用于建設(shè)發(fā)電站的投資。90年代初期，我國(guó)照明用電量約占全國(guó)發(fā)電總量的10%左右，在終端用電中僅次于電機(jī)居第二位。照明用電屬于峰荷用電，我國(guó)照明電光源又是以傳統(tǒng)的低效白熾燈和光效低、材料消耗大、壽命短的自鎮(zhèn)流高壓汞燈為主，高效照明器具（尤是高壓鈉燈、金屬鹵化物燈等）應(yīng)用比重不大，普及率很低。1996年10月由國(guó)家經(jīng)貿(mào)委牽頭，國(guó)家計(jì)委、科技部、建設(shè)部、信息產(chǎn)業(yè)部、農(nóng)業(yè)部、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局、國(guó)家電力公司、中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)節(jié)能投資公司等十幾個(gè)部委和相關(guān)機(jī)構(gòu)，共同啟動(dòng)了“中國(guó)綠色照明工程”�！爸袊�(guó)綠色照明工程”旨在發(fā)展和推廣高效照明電器產(chǎn)品，節(jié)約照明用電，減少環(huán)境污染
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略1091字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
牌來。
　　首先必須擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，那種“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時(shí)了。推廣品牌節(jié)能燈在專業(yè)市場(chǎng)設(shè)直銷店，實(shí)行產(chǎn)品出樣展示是個(gè)好辦法。此外設(shè)廣告牌、向重點(diǎn)客戶發(fā)送廣告宣傳品、以科普營(yíng)銷的戰(zhàn)略眼光向消費(fèi)者介紹節(jié)能燈的節(jié)能效果等知識(shí)，對(duì)培育市場(chǎng)很有積極意義。
　　要使產(chǎn)品打開銷路，必須了解用戶的需求，傾聽用戶呼聲，并將此作為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善售后服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。在開展節(jié)能燈市場(chǎng)調(diào)查的過程中，我們整理出如下幾條信息：
　　一、賓館、飯店、銀行。商廈等樓堂館所是節(jié)能燈大用戶。
　　到目前為止，節(jié)能燈并未真正走進(jìn)千家萬戶，還有很多人對(duì)家庭使用節(jié)能燈的節(jié)能效果存在疑慮。在工廠里，在辦公大樓，節(jié)能燈往往被局限于會(huì)計(jì)室、樓廳等場(chǎng)所，所以使用也不廣泛。
　　在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場(chǎng)所，我們可以看到，在那里節(jié)能燈成了照明裝飾的主角，餐廳、大堂、商場(chǎng)、店鋪在節(jié)能燈星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果確實(shí)不是普通熒光燈可比擬的。節(jié)能燈在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場(chǎng)所的大量應(yīng)用，從經(jīng)銷商提供的信息中也能得到證實(shí)。
　　二、家庭需要小型節(jié)能燈。
　　節(jié)能燈之所以難進(jìn)家居大門，除了人們的節(jié)能意識(shí)尚待增強(qiáng)外，還有規(guī)格適用問題。家庭燈飾需要用小型節(jié)能燈，這個(gè)“小”，一是指功率小。家庭用的吊燈、壁燈叉頭多，燈頭也多，節(jié)能燈功率大了，就談不上節(jié)能效果了，與其如此，人家就選用普通燈泡了；二是指外形尺寸小。無論是吊燈、壁燈、筒燈還是吸頂燈，只有小規(guī)格的節(jié)能燈才裝得進(jìn)，尤其是筒燈燈管要短，長(zhǎng)了露頭就影響外觀。
　　為了能與家庭燈飾相配套，現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)開發(fā)生產(chǎn)了一些小規(guī)格的節(jié)能燈，功率小到5w，燈頭小到e14，2u管改成3u管，燈管就短了許多。此外，家用節(jié)能燈更多的需要暖色調(diào)（2700k），因?yàn)榧揖诱彰髦v究光線柔和、舒適。
　　三、帶罩節(jié)能燈為用戶青睞。
　　給節(jié)能燈帶上球形或其它形狀的玻璃外殼等燈罩更受消費(fèi)者歡迎。這是因?yàn)閹д止?jié)能燈替代吸頂燈，既美觀又實(shí)用。
　　六、企業(yè)分析
　　“曼佳美”這個(gè)德國(guó)品牌于1994年創(chuàng)立，在節(jié)能燈市場(chǎng)上被譽(yù)為三大品牌之一。在歐洲，“曼佳美”在節(jié)能燈產(chǎn)品中居世界領(lǐng)導(dǎo)地位，在創(chuàng)新及設(shè)計(jì)上成功定位。
　　“曼佳美”已經(jīng)遍布全球多個(gè)地方，諸如歐洲，亞洲太平洋，中東，南非及北美等地。目前在德國(guó)有超過3,000家零售的商店售賣“曼佳美”節(jié)能燈。
　　“曼佳美”致力改進(jìn)現(xiàn)有白熾燈泡和設(shè)備。正如“曼佳美”的哲學(xué)“創(chuàng)意點(diǎn)亮精彩人生”已說明它的理念。透過不斷的研究與發(fā)展，“曼佳美”的新發(fā)明為顧客對(duì)燈泡帶來新體驗(yàn)。此外，曼佳美承諾會(huì)繼續(xù)挑戰(zhàn)及解決各種困難，務(wù)求研制出盡善盡美的節(jié)能燈。
　　除了不斷地發(fā)明和創(chuàng)造高品質(zhì)節(jié)能燈之外，“曼佳美”亦至力不斷提高生活的質(zhì)素，及保護(hù)環(huán)境方面作出貢獻(xiàn)。由最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到每個(gè)產(chǎn)品階段中，研究發(fā)展，辦公室管理，甚至到丟棄燈泡和循環(huán)再造過程中，都以環(huán)保為基礎(chǔ)。
　　“曼佳美”以它的綠色證書而自豪。數(shù)年來，本公司已獲頒發(fā)一系列國(guó)際能源和環(huán)境的標(biāo)簽獎(jiǎng)項(xiàng)，諸如由英國(guó)節(jié)約能源組織認(rèn)可之能源效益計(jì)劃；新加坡環(huán)保標(biāo)簽計(jì)劃；以及香港節(jié)能燈能源效益標(biāo)簽計(jì)劃。德國(guó)柏林消費(fèi)者委員會(huì)于品質(zhì)方面授予著名的stiuftung warentest標(biāo)簽。于2003香港工業(yè)獎(jiǎng)，“曼佳美”榮獲商界環(huán)保協(xié)會(huì)環(huán)保成就優(yōu)異證書及品質(zhì)獎(jiǎng)。
　　結(jié)合創(chuàng)新意思及出色卓越的生產(chǎn)技術(shù)，“曼佳美”創(chuàng)制出各種令人驚喜及外型華美的燈泡。
　　“曼佳美”有一個(gè)產(chǎn)品理念是：“致力改進(jìn)現(xiàn)有白熾燈泡和設(shè)備”。換句話說，這個(gè)品牌的做法就是不把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定為前面的幾種類別的行內(nèi)品牌，而是直接升級(jí)白熾燈。這樣它的產(chǎn)品在應(yīng)用起來就相對(duì)好用了很多。這個(gè)品牌的贏家策略就是占領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的其中一個(gè)制高點(diǎn)，讓這個(gè)制高點(diǎn)成為贏利的真正基礎(chǔ)。
　　可惜，“曼佳美”在國(guó)內(nèi)銷售情況并不樂觀。中國(guó)節(jié)能燈行業(yè)還沒到全面替代白熾燈的地步�！奥衙馈钡膬r(jià)位超出了國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群的消費(fèi)承受彈性。三年前，“曼佳美”在進(jìn)入廣州市場(chǎng)的時(shí)候就遭遇了滑鐵盧。兩三千萬的投入沒有在廣州掀起任何波瀾。這里有兩個(gè)原因，其一是價(jià)位超出了普通大眾消費(fèi)者的承受能力，其二則是國(guó)內(nèi)節(jié)能燈市場(chǎng)還沒到這么成熟的階段。
　　從國(guó)家大力提倡環(huán)保、節(jié)約能源開始，大量?jī)?yōu)秀的家電業(yè)，快銷品行業(yè)的營(yíng)銷高手、企業(yè)家開始介入節(jié)能燈這個(gè)行業(yè)。很快，這個(gè)相對(duì)粗放營(yíng)銷的行業(yè)開始面臨重新洗牌。預(yù)計(jì)到2007年整個(gè)行業(yè)的品牌戰(zhàn)將達(dá)到最高峰，眾多的小雜牌將因?yàn)闆]有利潤(rùn)，而慢慢消失，最終退出競(jìng)爭(zhēng)。這是一場(chǎng)風(fēng)雨欲來的戰(zhàn)爭(zhēng)�！奥衙馈敝灰プC(jī)遇，制訂科學(xué)合理的營(yíng)銷策略/廣告策略，就定能全面打開巨大的中國(guó)市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　目前“曼佳美”的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　* 產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特，時(shí)尚新穎，符合目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理。
　　* “曼佳美”的環(huán)保意識(shí)超前，迎合了國(guó)家政策。
　　* “曼佳美”的消費(fèi)者對(duì)其品牌印象較佳，口碑良好。
　　目前企業(yè)劣勢(shì)主要有：
　　* “曼佳美”進(jìn)入中國(guó)較晚，在中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng)算是新人，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)習(xí)慣的深入知識(shí)。
　　* 幾大品牌節(jié)能燈已占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，“先入為主”優(yōu)勢(shì)顯著。“曼佳美”擠占市場(chǎng)壓力較大。
　　* 目前品牌的活動(dòng)、展覽僅限于香港；零售商分布有限，例如北京13家，廣州7家，工程客戶集中于東南方及少量西部地區(qū)。
　　* 目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)認(rèn)知度有限，尤其在北京這樣的重點(diǎn)戰(zhàn)區(qū)品牌攻勢(shì)亟待加強(qiáng)。
　　此外，“曼佳美”要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，就必須讓產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)全方位的當(dāng)?shù)鼗�，讓產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、性能價(jià)格比最大限度地滿足中國(guó)用戶的需求，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的信息盡快抓準(zhǔn)消費(fèi)者心理，有針對(duì)性地采 ……（未完，全文共12882字，當(dāng)前僅顯示3064字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《節(jié)能燈市場(chǎng)推廣宣傳策劃方案》）