新華書店教輔市場化推廣模式

新華書店教輔市場化推廣模式

摘要：教輔圖書使用對象是學(xué)生，教育領(lǐng)域的特殊性決定了教輔市場具有自身的特點。如何能夠讓優(yōu)秀的教輔通過合適的方式到達(dá)學(xué)生，讓劣質(zhì)的教輔不再魚目混珠，就需要總結(jié)教輔的市場特點，從而研究教輔的市場化推廣模式。本文通過研究教輔推廣的各種有效模式，希望能夠促進(jìn)優(yōu)質(zhì)教輔的宣傳推廣。

關(guān)鍵詞：教輔市場 市場特點 市場化推廣模式

隨著教輔發(fā)行由系統(tǒng)征訂逐步走向教育和教研部門引導(dǎo)學(xué)生自主購買，教輔的市場化推廣空間在擴大，研究教輔市場特點，探索有效的教輔圖書推廣模式成為供應(yīng)商必須面對的一個課題。

教輔的種類大致可分為同步類教輔、專題類教輔、庫題類教輔和應(yīng)試類教輔，為了更好地研究暢銷教輔的推廣模式，我們不按品種來劃分，按推廣的主要方式來研究教輔發(fā)行。

一、概念化模式

最早提出概念化營銷的是《定位》的作者里斯和特勞特。雪碧飲料上市初期銷量并不好，里斯和特勞特給出一個概念化營銷方案：“雪碧——非可樂飲料的首選�！碧岢觥胺强蓸凤嬃稀钡母拍詈�，雪碧迅速融入市場，很輕松地打開了市
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名字，而是叫“作業(yè)本”。同時，它的開本選用的是小學(xué)試卷類的橫16開，方便學(xué)生、老師使用n還值得一提的是，這套書的行間距與同類書比要大些，這就充分考慮到了小學(xué)生寫字大的習(xí)慣。這些與同類書相比的差異性，使該叢書脫穎而出。許多學(xué)校的老師選用這套書，作為小學(xué)生的課后作業(yè)本。該叢書單本印量一季就達(dá)十多萬冊。

三、專題化模式

專題化模式的推廣思路來自于邁克爾·波特的經(jīng)典著作《競爭優(yōu)勢》一書中所提三種基本經(jīng)營戰(zhàn)略之一的目標(biāo)集聚，其根本思路就是主攻某個特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。
　　專題化模式是近年來暢銷教輔的主要表現(xiàn)形式，從《薄冰英語語法詳解》到《海淀考王》等等，就某個專題做全面深入的解析，迎合了市場的需求，在推廣模式上也表現(xiàn)出強調(diào)并強化這種專題。從營銷的角度來理解這種模式的關(guān)鍵在于找到某一類細(xì)分需求市場，而這類細(xì)分市場至少能夠支撐做成一類專題的成本。

專題化推廣模式要求出版社在教輔產(chǎn)品上就某個專題做好選題策劃。比如上海譯文出版社出版的《高考英語聽力模擬試題集》當(dāng)年出版一季銷量達(dá)到4萬多冊，這就是選擇切合某類特殊專題的細(xì)分市場需求，利用專題化模式打開市場。

四、品牌化模式

每年寒暑期教輔市場，走得好的同步教輔依然是志鴻書業(yè)的《優(yōu)化設(shè)計》和金星書業(yè)的《教材全解》等幾個得到市場認(rèn)可的老品牌，彰顯了品牌旺盛的生命力和市場認(rèn)可度。

品牌推廣模式需要解決三個問題：品牌的知名度、忠誠度和品牌維護。

教輔品牌知名度的建立，需要對目標(biāo)_廣而告之。2004年，志鴻公司對《優(yōu)化設(shè)計》系列產(chǎn)品在CCTV-2、CCTV-6等臺的黃金時段播出品牌廣告。并重點支持“希望之星”英語風(fēng)采大賽。這一舉措迅速建立了品牌知名度和美譽度，贏得了市場，很多地區(qū)的教委和新華書店主動提出合作意向。

品牌的忠誠度需要產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量適合師生的實際需求，形成好的口碑，消費會以幾何級數(shù)增長。

品牌產(chǎn)品容易遭到很多劣質(zhì)品的跟風(fēng)復(fù)制，品牌的維護能夠保護品牌的生命力。仍以《志鴻優(yōu)化》系列圖書為例。一些不法機構(gòu)利用不正當(dāng)途徑大批量模仿出版該書，面對鋪天蓋地造假之勢，志鴻公司以最快的時間通過法律途徑挫敗模仿者，挽救了“志鴻優(yōu)化”品牌。

五、網(wǎng)絡(luò)化模式

通過網(wǎng)店銷售在國內(nèi)是一個新興的渠道模式。目前出版社可利用來進(jìn)行教輔圖書銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道一般可分為三大類：出版社的網(wǎng)站、零售書店的網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)書店。

對于出版社的網(wǎng)站，由于獨立運作能力與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力等條件限制，它的最大功能在于展示出版社的圖書產(chǎn)品，進(jìn)行出版社的形象和品牌宣傳，展示、宣傳功能遠(yuǎn)大于圖書銷售功能，況且大部分出版社的網(wǎng)站尚未設(shè)置圖書在線銷售的功能。

零售書店的網(wǎng)站，就目前的情況來看，其圖書的在線銷售能力也非常有限，充其量是讀者利用其來查詢該零售書店中的圖書品種，以及書店的形象宣傳。

專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)書店，讀者若要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來搜尋或購買圖書，必定會上大型的、專業(yè)的網(wǎng)上書城，那里的圖書品種齊全，容易找到自己需要的圖書，且送貨時間短，售后服務(wù)有保證。

鑒于上述種種情況，出版社要加快與國內(nèi)綜合實力強的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)書店如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等的合作步伐，加大合作力度，并對傳統(tǒng)的合作方式進(jìn)行創(chuàng)新。

六、渠道化模式

教輔推廣過程中，目前主要銷售通道有新華書店系統(tǒng)、民營渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、直銷渠道（包括出版社的讀者服務(wù)部）以及部分特殊采購渠道。一套有效渠道體系能夠使教輔產(chǎn)品得到迅速的推廣。渠道設(shè)計的主要影響因素有：圖書特點、品牌要求、性價比（銷量／成本）、渠道信譽度、控制能力、退貨率和渠道沖突程度。

不同教輔圖書需要設(shè)計不同的銷售渠道，一般新書以有經(jīng)銷實力的獨家代理為主，品牌圖書會考慮多種渠道并存，如江蘇春雨公司整體上以扁平化 ……（未完，全文共4099字，當(dāng)前僅顯示2071字，請閱讀下面提示信息。收藏《新華書店教輔市場化推廣模式》）