縣級廣播電臺廣告經(jīng)營策略探討

目錄/提綱：……
一、調(diào)整廣播廣告的經(jīng)營模式
二、發(fā)揮廣播廣告的獨特價值優(yōu)勢
三、整合市場資源，精心打造品牌廣告
四、誠信服務(wù)，規(guī)范管理
五、創(chuàng)新思路，媒體之間協(xié)作共贏
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縣級廣播電臺廣告經(jīng)營策略探討

　一段時期以來，縣級廣播電臺處于弱勢地位，廣播廣告更是如同雞肋。如何打破僵局，搞活機制，增加創(chuàng)收呢？應(yīng)當看到，新農(nóng)村建設(shè)和城市化進程的推進和加快，為縣級廣播電臺擺脫廣告經(jīng)營的低迷狀態(tài)創(chuàng)造了良好條件。縣級廣播電臺應(yīng)結(jié)合當?shù)厍闆r，及時調(diào)整廣播廣告經(jīng)營策略，整合自身資源，尋找媒介和市場的結(jié)合點，贏得廣播發(fā)展的新空間。

　　一、調(diào)整廣播廣告的經(jīng)營模式

　　頻率專業(yè)化使廣告創(chuàng)收成為廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的重要組成部分。在此之前，電臺基本不進行廣告營銷推廣，更多的是廣告客戶找上門來。電臺人員就是廣告經(jīng)營、銷售人員，利用既有的人際關(guān)系，加上廣告折扣來銷售廣播廣告。這導(dǎo)致人情廣告較多，廣告創(chuàng)收一般依靠人海戰(zhàn)術(shù)，臺內(nèi)廣告部門既承攬廣告又安排播出，缺乏競爭和監(jiān)督。

　　2002 年蒙城人民廣播電臺實行頻率制，成立了淮海商業(yè)廣播頻率。之后，電臺將自身概況、發(fā)展歷史等資料制作成宣傳冊子發(fā)放給客戶，
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理地調(diào)配廣告資源，從而樹立整體形象，讓頻率以統(tǒng)一的形象面對廣告主。為此，頻率總監(jiān)可在現(xiàn)有人員中挖掘熟悉廣播特點、有經(jīng)營頭腦，并有一定經(jīng)營基礎(chǔ)的人才。以這支隊伍為基礎(chǔ)，再輔以社會廣告公司和頻率對直接客戶的控制，這樣的操作風險較小，結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)妥，收益的增幅也會相對比較明顯。

　　二、發(fā)揮廣播廣告的獨特價值優(yōu)勢

　　評估一種媒體的廣告價值優(yōu)勢通常從兩方面入手：有效性和經(jīng)濟性。有效性包括：媒體是否能有效到達廣告客戶的目標消費者、提高品牌的知名度、增強消費者和品牌間的情感聯(lián)結(jié)、促進消費者去購買產(chǎn)品？經(jīng)濟性指廣告投放成本，常用的衡量不同媒體間的成本指標是千人成本。根據(jù)這些指標，廣播的廣告價值體現(xiàn)在：

　　1 、快速到達有車族和青少年等具有很高廣告價值的人群。這是其他媒體難以比擬的。

　　2 、針對性強。由于廣播大多按聽眾類別來編排節(jié)目，所以客戶可以根據(jù)宣傳對象的不同，在相應(yīng)的節(jié)目中播放廣告。

　　3 、根據(jù)不同的目的，可以_選擇廣告播放的時間（因為制作費便宜，直播節(jié)目多，所以可以實現(xiàn)）。

　　4 、從傳播的方式上看，報紙的交流感是機械的，電視也不利于交流互動，而廣播的交流感卻是活躍的，互動性強。在多種媒體組合投放中，廣播有助于提示消費者回憶起在電視中看到的廣告片，從而以較低的成本使品牌的知名度維持在較高的水平。

　　5 、廣播廣告的流動性。對廣播來說，收聽媒介的多元化，收聽地點的移動化，收聽時間的縫隙化，使人們可以在各種狀態(tài)下接收廣播的信息。廣播廣告有著占領(lǐng)傳播流動空間得天獨厚的條件。

　　6 、廣告成本低，效益好。從制作費來說，制作廣播廣告最便宜只需幾十元、幾百元，而電視廣告最便宜需幾千元甚至上萬元；從播出費來算，廣播和電視也相差十幾倍甚至幾十倍，但同樣可以收到好的播出效果。

　　由此可見，廣播是一種低投入、高回報的廣告媒介，媒介的市場化雖然給廣播帶來了壓力，但是更帶來了發(fā)展機遇。因為隨著城市化發(fā)展和人們消費結(jié)構(gòu)的變化，廣播廣告市場的潛力還相當大。尤其是在建設(shè)社會主義新農(nóng)村中，農(nóng)民亟待從廣播那里獲得科學(xué)技術(shù)知識、文化娛樂節(jié)目，縣級臺的 “農(nóng)村廣播”又回歸到廣大的農(nóng)村聽眾當中，這里廣告市場的潛力還有待深入的挖掘。所以縣級廣播電臺或頻率應(yīng)積極地利用各種手段宣傳自身的廣告資源，提高客戶對廣播廣告的認知，從而吃到“盤子”中更多的“蛋糕”。

　　三、整合市場資源，精心打造品牌廣告

　　過去我們總是用“拉廣告”、“跑業(yè)務(wù)”來形容我們的營銷工作，然而廣告的經(jīng)營光靠“拉”和“跑”是遠遠不夠的。我們要從廣告的源頭著手，細分受眾市場，研究客戶需求心理。通過提供聽眾規(guī)模、聽眾構(gòu)成、收聽率、收聽時間、收聽地點等調(diào)查數(shù)據(jù)，向客戶展示自身在目標群中的優(yōu)勢。 2006 年，蒙城人民廣播電臺新聞頻率為挽回廣告創(chuàng)收的劣勢局面，一方面通過收聽調(diào)查，將自身的廣告市場資源整合成餐飲休閑、汽車交通、通信、醫(yī)療衛(wèi)生、知名企業(yè)等行業(yè)廣告，深入挖掘；另一方面依托皖北汽車大市場和招商引資的熱潮，舉辦大型戶外直播活動，拉動廣告創(chuàng)收，提高電臺的影響力。

　　作為商家，在眾多媒體中選擇合作伙伴，自然會選擇有足夠影響力和明顯廣告投放效果的媒體。廣播要通過塑造品牌形象加強廣告宣傳的力度，精心設(shè)計制作行之有效的廣告推廣方案，打造品牌廣告來提升頻率價值。為此，營銷人員就一定要提前策劃，精心為客戶量身 ……（未完，全文共3642字，當前僅顯示1840字，請閱讀下面提示信息。收藏《縣級廣播電臺廣告經(jīng)營策略探討》）