快餐業(yè)優(yōu)勢競爭分析—論麥當(dāng)勞與肯德基的比較優(yōu)勢

快餐業(yè)優(yōu)勢競爭分析
——論麥當(dāng)勞與肯德基的比較優(yōu)勢
一、案情
從全球范圍看，麥當(dāng)勞和肯德基尚不屬于一個重量級：麥當(dāng)勞目前在世界121個國家和地區(qū)擁有超過30000家店，全球營業(yè)額約406.3億美元，而肯德基在世界80個國家和地區(qū)擁有店數(shù)僅為11000多家。麥當(dāng)勞以全美13609家餐廳，銷售額超過221億美元的業(yè)績排名榜首；而肯德基則以全美5524家餐廳，銷售額49.36億美元排名第七。20世紀(jì)90年代以來，中國經(jīng)濟全球化進(jìn)程提速，在這個人口世界第一、最具潛力的中國大眾餐飲市場，作為全球快餐第一品牌的絕對老大麥當(dāng)勞在中國市場的整體發(fā)展現(xiàn)狀，卻一反常態(tài)、不容樂觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于位處全球范圍的第二品牌與美國本土市場第七肯德基，兩者之間的業(yè)績相去甚遠(yuǎn)。
二、分析
(一)規(guī)模經(jīng)濟

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營戰(zhàn)略自然比不上百勝的多品牌經(jīng)營，至少百勝的幾個品牌具有東方不亮西方亮的競爭優(yōu)勢。在供貨渠道方面，快餐巨頭進(jìn)入市場后，都應(yīng)該尋求在本地市場配置貨源，例如麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入成都市場后都選擇川雞作為長期供貨源，并對雞產(chǎn)品的衛(wèi)生、安全提出了苛刻的要求，這顯然減少了從外地進(jìn)貨的成本，長期供貨也增加了侃價時壓低價格的籌碼。
(三)時機選擇和地理位置
肯德基在進(jìn)入市場上更靈活，哪里有市場就在哪里開店，例如：肯德基自從1993年就以特許經(jīng)營的形式進(jìn)入西安，而麥當(dāng)勞并不看好西安市場而遲遲不敢行動，一次次拒絕西安的熱情邀請，等2001年8月30日，麥當(dāng)勞西安店終于開業(yè)，其火爆景象就證明麥當(dāng)勞的西安策略是錯誤的�？系禄捅貏倏头謩e早在1987年和1990年就在中國大
陸開設(shè)其第一家連鎖店，1993年肯德基開始特許經(jīng)營，而麥當(dāng)勞進(jìn)入中國比肯德基晚了整整5年。值得一提的是，國外許多機場都開設(shè)有連鎖式J決餐店，機場每天都要接送大量旅客，快餐的服務(wù)特點正好符合快節(jié)奏的需求，而在中國，機場快餐店還是個新事物，自從麥當(dāng)勞在虹橋機場開設(shè)第一家店起，肯德基與麥當(dāng)勞的機場之爭又不可避免了，對這兩者的品牌宣傳，擴大業(yè)務(wù)范圍都起重要作用。
(四)自主政策及機構(gòu)因素
麥當(dāng)勞的前任總裁格林伯格上臺后，就大張旗鼓地在全球開展特許經(jīng)營，在他的努力下，在全球范圍內(nèi)特許經(jīng)營店占了整個麥當(dāng)勞陜餐連鎖店數(shù)量的3／4，但問題是這些特許經(jīng)營店擁有比以前更多的自主權(quán)，從而使麥當(dāng)勞弱化了對這些特許經(jīng)營店的監(jiān)控，放寬了他們的權(quán)力，結(jié)果導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，服務(wù)水平不一，最終動搖了麥當(dāng)勞這一品牌的立足之本一一著名的“S”、“Q”、“C”經(jīng)管理念，其中，Q代表產(chǎn)品質(zhì)量(Quality)、S代表服務(wù)(Service)、C代表清潔(Cleanness)。這一問題也暴露了麥當(dāng)勞在瘋狂規(guī)模擴張之后，在機構(gòu)管理上的欠缺。它在高速擴張的同時，麥當(dāng)勞產(chǎn)品和服務(wù)都跟不上市場需求。對比之下，肯德基的這一問題并沒明顯出現(xiàn)。另外，在中國市場上的競爭，兩家巨頭有時都不約而同地采取一些相同的競爭戰(zhàn)略，如降價、本土化經(jīng)營、爭奪特定區(qū)位、特定供貨渠道，但隨市場而變的經(jīng)營戰(zhàn)略需要有靈活的自主政策，這又對適當(dāng)?shù)囊?guī)模和靈活管理提出了要求。
三、啟示
（一）選擇不同的市場目標(biāo)
這兩家的生存之本都是連鎖，且產(chǎn)品差異性很小，如果他們的市場目的完全一樣的話，勢必他們所要搶奪的市場主體也是極為相近的，故而連鎖選擇地的著眼點也很相近，自然頭碰頭就免不了，這就屬于不可避免的直面競爭，如果各自都不在對方連鎖的地方設(shè)點，固然有壟斷，但市場也會受到限制，他們的絕對總體利潤未必是最大的。
（二）互相“宣傳”
他們中的任何一家的決策都會以對方的行動或預(yù)測對方的行動作為依據(jù)，所以當(dāng)對方在一個地方開了連鎖店，對另一家來說是做了免費的該產(chǎn)品的 ……（未完，全文共2401字，當(dāng)前僅顯示1527字，請閱讀下面提示信息。收藏《快餐業(yè)優(yōu)勢競爭分析—論麥當(dāng)勞與肯德基的比較優(yōu)勢》）