功能飲料的媒體傳播策略

功能飲料的媒體傳播策略
_侯明廷

縱觀當(dāng)前幾大功能飲料的品牌傳策略,還主要是以追求時尚及體育運動等來承擔(dān)廣告的訴求點。對此,央視市場研究股份有限公司副總經(jīng)理田濤說:’‘這種訴求點的差異化很小,也表現(xiàn)不出對市場的細分。另外,銷售的線路幾乎和普通飲料沒有什么區(qū)別,這使得消費者基本上沒有辦法區(qū)分功能型飲料和非功能型飲料之間的差別。”當(dāng)然,也不是說功能飲料的差異化一點都沒表現(xiàn)出來,一些品牌正在努力試圖細分這個市場,如“他+”、‘’她一”飲料就很好地表現(xiàn)出了與其他品牌的差異化,但在整體上,功能型飲料的差異化還是不夠明顯。

……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略421字，正式會員可完整閱讀）……　
中、更加有效地對細分目標(biāo)進行廣告投放。田濤認為,在目前功能型飲料品牌之間差異化還不夠明顯的現(xiàn)實下,誰的廣告投入更大,誰就會獲得更多的市場份額;誰對品牌差異化投資越多,誰的產(chǎn)品銷量就越高。而在所有媒體中,電視仍然是快速消費品打開市場的重要宣傳手段,其實這也可以從功能飲料電視廣告投放逐年上升的趨勢得到驗證。


功能型飲料廣告逐年上升

據(jù)田濤介紹,從2002年到2003年,功能型飲料在電視上的廣告投放還一直處于汽水和果汁之下,但到了20(又年時,形勢突然發(fā)生逆轉(zhuǎn),功能型飲料的廣告投放超過汽水和果汁飲料,成為所有飲料當(dāng)中,電視投放增長勢頭最快的飲料。
從田濤提供的數(shù)據(jù)可以看出,在2003年上半年的飲料電視廣告投入前20名中,功能型飲料企業(yè)只有一家,而且還是最后一名。而到了2創(chuàng):碎年上半年時,已經(jīng)有4家企業(yè)入圍前20名,其中有三個是新品牌。而在這些電視廣告新貴中,娃哈哈的功能型飲料廣告竟占據(jù)了第一位。不難看出,眾多功能型飲料企業(yè)已明白,通過對品牌的投資來帶動銷售,才是最有效的促銷手段。


投放強勢媒體成主要趨勢

業(yè)內(nèi)很多人士都知道,中國的媒體市場也具有很深的“中國特色”烙印。田濤認為,中國的媒體布局是一個很完整的金字塔形,金字塔的最頂端是主流媒體。在這些主流媒體投放廣告,從而提高銷量的手法已成為國內(nèi)眾多企業(yè)屢試的招式。如乳品行業(yè),該行業(yè)在2002年時,在品牌媒體上投放的廣告量大約是51.2%,而到了2003年時,這一數(shù)字已上升到58%,其中蒙牛、伊利和光明三巨頭的廣告投放t最高;到了20《科年時,這種狀況愈加明顯。而事實也表明,乳業(yè)廣告的收視點大部分來自主流媒體,如乳業(yè)三強的電視收視點中,70%來自主流媒體,其中蒙牛是75.4%,伊利是73.6%,光明是71.3%。
同樣,這種投放策略也開始體現(xiàn)在功能型飲料的廣告中。從功能型飲料在中央級頻道和省級衛(wèi)視的投放情況來看,在2002年的上半年和下半年時,兩級媒體上的投放量基本上持平。就拿中央電視臺一套來說,雖然2002年上半年投放量很大,但到下半年時卻有所削減;2003年全年的廣告投放雖然在上升,但不是很顯眼。而到了20()4年上半 ……（未完，全文共1858字，當(dāng)前僅顯示1181字，請閱讀下面提示信息。收藏《功能飲料的媒體傳播策略》）