干部學(xué)習(xí)課程：危機(jī)管理中輿論引導(dǎo)的方法技巧（上、下）

目錄/提綱：……
一、杭州地鐵塌陷事件
第一、確認(rèn)記者身份、登記造冊(cè)歸檔，你對(duì)我透明，我也對(duì)你透明
二、微觀技術(shù)
技巧一、特色開場，開門見山，印象深刻
技巧二、事實(shí)準(zhǔn)確、取舍有道
技巧三、恰當(dāng)精準(zhǔn)選題、鎖定特長重點(diǎn)
技巧四、點(diǎn)燃受眾激情，鼓勵(lì)互動(dòng)參與
技巧五、緊密鎖定關(guān)注，管理注意曲線
技巧六、讓表情和肢體參與工作
技巧七、讓現(xiàn)場環(huán)境服務(wù)于講話
技巧九、善用暫停、_，善用問答環(huán)節(jié)，重復(fù)要點(diǎn)難點(diǎn)
技巧十、果斷見好就收，意在意猶未盡
第一、充分調(diào)研、確定基調(diào)
第二、因應(yīng)受眾適當(dāng)調(diào)整
第三、取舍要點(diǎn)，合理規(guī)劃
第四、預(yù)測(cè)問題、制訂口徑
第五、嚴(yán)守時(shí)間、反復(fù)演練
三、建議
第一、大家來了以后千萬不能撒謊，講什么都得以事實(shí)為依據(jù)
一、采訪過程管理的要點(diǎn)
第一、準(zhǔn)備要點(diǎn)熟記于心
第二、緊繞核心
第三、善用舉例，多講故事
第四、守土有責(zé)，慎重類比
第五、跨越搭橋，控制時(shí)間
第六、以我為主，平靜合作
二、采訪過程的注意事項(xiàng)
（一）陷阱
（二）注意事項(xiàng)
（三）面對(duì)采訪的底線原則
三、新聞發(fā)布的技巧
（一）四訪六會(huì)
第一、專訪，一對(duì)一，記者誰都不問，就問你
（二）新聞發(fā)布會(huì)的建議
（三）開發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備
第一、收集媒體報(bào)道，及時(shí)科學(xué)的分析，注重總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，下一次可以提高
四、總結(jié)
第一、領(lǐng)導(dǎo)者天天充電，像記者一樣天天上網(wǎng)，了解最新的事實(shí)
第二、打……
干部學(xué)習(xí)課程：危機(jī)管理中輿論引導(dǎo)的方法技巧（上、下）

危機(jī)管理中輿論引導(dǎo)的方法技巧（上）
董關(guān)鵬
清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所所長

一、杭州地鐵塌陷事件
(一) 事件的發(fā)生
學(xué)員朋友們，大家好，我們?cè)賮砩系谌?jié)課，是在原有的已經(jīng)探討了這么多宏觀環(huán)境、宏觀策略的基礎(chǔ)上，我們要把問題解決好。第三堂課主要幫助大家解決一些實(shí)際問題，開場是案例分析，分析一些處理好的案例，也分析一些處理不好的案例。好的案例，這是一起很嚴(yán)重的突發(fā)事件。2008年11月15日下午3點(diǎn)15分，杭州正在施工的地鐵工地1號(hào)線發(fā)生了塌陷事件。事件發(fā)生以后，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)高度重視，第一時(shí)間趕到現(xiàn)場，正在施工的是中鐵集團(tuán)，他們也采取了果斷的措施，快速的停工，排查安全隱患，而且在現(xiàn)場采取了一些最有效的、及時(shí)救人的好的方法。涉及到媒體的問題上，中鐵集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)們主要的想法還是以前的傳統(tǒng)的態(tài)度，就是把現(xiàn)場封鎖起來，不讓記者去報(bào)道，不讓記者去關(guān)注現(xiàn)場的事。
事件到了這一步，封鎖了現(xiàn)場，是不是媒體就不報(bào)道了，我的回答是否定的。因?yàn)樵谑掳l(fā)地28分鐘的時(shí)候，中央人民廣播電臺(tái)播出了第一條消息。怎么會(huì)這么快呢？原因非常簡單，因?yàn)槭掳l(fā)28分鐘之前的那段時(shí)間，有一個(gè)中央人民廣播電臺(tái)的記者正好在現(xiàn)場進(jìn)行采訪，在采訪期間他就說司機(jī)師傅你帶我在這條路轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，他本來是采訪當(dāng)?shù)厥捝降钠髽I(yè)家，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)到這條路上了，他說“師傅，前面那車怎么不見了，怎么又一輛車不見了，快停下來，快停。”下車一看“哎喲我的天哪，再開兩米，咱倆也不見了�！壁s巧，就趕到這里來了，這個(gè)記者拿起電話就報(bào)道。所以大家再也不要有僥幸，說突發(fā)事件封鎖了現(xiàn)場記者不會(huì)報(bào)，中央人民廣播電臺(tái)中國之聲報(bào)道了，全國媒體都跟著報(bào)。就在這個(gè)時(shí)候，廣州一家報(bào)紙都報(bào)了，這家報(bào)紙?jiān)趺磮?bào)呢？在事發(fā)三個(gè)小時(shí)之后人家都印好了，標(biāo)題叫“上有天堂、下有蘇杭，天堂塌陷了”。大家說“這個(gè)題目太刺激人了，怎么能這樣呢？我們杭州出了這樣的事，怎么一家來自廣東的媒體說天堂塌陷了？”我想說，現(xiàn)在媒體輿論化也好、商業(yè)化也好，競爭激烈也好，他們就是寫這樣的題目。現(xiàn)在我們給他們起名字叫“標(biāo)題黨”，什么意思呢？就是標(biāo)題特別引人入勝，一看內(nèi)容也沒有那么可看。所以面對(duì)這樣的局面、這樣的情況，來自我的建議特別簡單，不要著急、不要生氣，不要跟記者去吵架，我覺得最好的辦法還是按部就班的、心態(tài)平和的把輿論引導(dǎo)好。
(二) 事件處理
接下來怎么做？作為專家，我們認(rèn)為杭州已經(jīng)做得非常好了，包括大家出的主意，我覺得有六條工作很重要：
1. 第一時(shí)間建立新聞中心，受理所有的采訪需求
在杭州出事的地方，他們就在出事范圍周圍快速的搜索了一下，快速選定了一所學(xué)校作為新聞中心，因?yàn)檫@個(gè)地方有宿舍能住宿，有食堂能吃飯，有教室能開會(huì)，還有大操場，萬一發(fā)生次生的突發(fā)事件，還能夠疏散人民群眾，就在這里了。所以有了新聞中心，它的好處就是有新聞中心記者就跟你走，沒有新聞中心，記者就跟著大爺大媽走。所以記者到底是跟你走好？還是跟著大爺大
……（新文秘網(wǎng)http://www.120pk.cn省略1974字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
宿，新聞中心在這里也登記的，好多記者想到隔離區(qū)去采訪，隔離區(qū)不是誰都能進(jìn)的，你得有一個(gè)證，這個(gè)證得在我這里登記了才可以給你辦，這也是公平的做法。你不登記我怎么知道你是不是記者，如果一群不是記者的人都想往現(xiàn)場去，那就亂套了，把救治的整個(gè)速度會(huì)拉下來，也會(huì)間接剝奪一些還埋在地下可能還有一絲求生可能的人的生命權(quán)，所以就是要正規(guī)，就是要管理，要善于透明化的管理。
所以很快的200個(gè)記者都有了他們的基本資料，杭州有一個(gè)創(chuàng)造，給記者們?nèi)喊l(fā)短信。我覺得這個(gè)也不錯(cuò)，因?yàn)閮蓤霭l(fā)布會(huì)之間會(huì)有一些時(shí)間，大家發(fā)現(xiàn)兩場發(fā)布會(huì)之間時(shí)間有時(shí)候挺長，這個(gè)記者去哪里？我的建議就是兩場發(fā)布會(huì)之間，三場發(fā)布會(huì)之間，萬一時(shí)間太長的時(shí)候，你要給大家一些零星的消息，不能讓記者等的太久，因?yàn)槲覀冸S時(shí)都要更新。你只要總是能給他最快、最簡潔、最新的消息，記者就沒有必要再求其他的渠道給他來服務(wù)。
4. 互聯(lián)網(wǎng)的主陣地隨時(shí)更新，廣播電視滾動(dòng)直播
到了這一步我們一定要注意，互聯(lián)網(wǎng)成為今天主陣地、主媒體、主平臺(tái)。為什么這樣說呢？因?yàn)橥话l(fā)事件發(fā)生了，確實(shí)你開發(fā)布會(huì)能團(tuán)結(jié)大多數(shù)的記者，但是大多數(shù)的記者來了，會(huì)都來嗎？來了大概1、200個(gè)，杭州來了200個(gè)很幸運(yùn)，但是上網(wǎng)一搜，有1000到2000家媒體在報(bào)杭州的事。領(lǐng)導(dǎo)就說了，這才來了200個(gè)，還有1000多個(gè)媒體沒來怎么報(bào)道的呢？非常容易報(bào)道，因?yàn)楝F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，來的記者會(huì)署名“某某某，杭州現(xiàn)場報(bào)道”，這樣的記者八成是好記者。沒來的記者會(huì)寫成“某某某綜合報(bào)道”，什么叫綜合報(bào)道呢？萬惡的綜合報(bào)道，綜合報(bào)道就是他沒有來，在網(wǎng)上baidu一下、Google一下、天涯論壇、凱迪社區(qū)、貓眼看人。因?yàn)樨堁劭慈四鞘且粋�(gè)大家發(fā)泄的網(wǎng)站，也有事實(shí)，但是還有很多情緒化的東西，那么貓眼里就把我們都看成壞人了，看成老鼠了。所以你的命運(yùn)要你自己做主。
杭州怎么做？很聰明，第一時(shí)間就把所有發(fā)布會(huì)的內(nèi)容放到網(wǎng)上去了。這個(gè)網(wǎng)站滾動(dòng)報(bào)道所有發(fā)布會(huì)給到場記者發(fā)布的信息，所以你沒有來杭州，只要到網(wǎng)上baidu、Google搜索，這些東西都看得見，所以極大限度的保證那些不來記者親身采訪的綜合報(bào)道記者也能報(bào)對(duì)，而且文字也有，圖像也有。
第三張照片就是杭州市長蔡奇同志的照片，他在現(xiàn)場說我們要全力救治傷員、死者家屬，我們給大家道歉，我們的心情非常難受。同時(shí)他說“我要一查到底，嚴(yán)懲不貸，不管你是誰�！蓖话l(fā)事件一定要學(xué)會(huì)表態(tài)，一定要學(xué)會(huì)做這樣動(dòng)作（手指指出），你不做這樣的動(dòng)作，我覺得你就無作為。你是鐵道部出了事，應(yīng)該要有領(lǐng)導(dǎo)出來做這個(gè)動(dòng)作，讓我們看到鐵道部的領(lǐng)導(dǎo)在給我們做主；故宮出了問題，故宮的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該出來做這個(gè)動(dòng)作；紅十字會(huì)出來了，大家看到我們昨天剛剛頒發(fā)南丁格爾獎(jiǎng)的時(shí)候，紅十字會(huì)的會(huì)長華建敏同志也出來做了這樣一個(gè)動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作是給人民吃一顆定心丸，你只要這樣做了，我們就知道人民的事有人在幫我們做主，有人在幫我們看好，我們的利益一定不會(huì)受損。
你要不這樣做的話，人民就覺得你可能就是做壞事的人，你這樣做了，大家就知道你是正在幫我們抓壞人的那個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)。你看這個(gè)區(qū)別多大呀，非典的時(shí)候有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)忘了這樣做，所以被問責(zé)、引咎辭職。有一些領(lǐng)導(dǎo)可能到別的崗位，又工作了一段，又忘了這樣做，又一次還要出現(xiàn)這樣的問題。非典之后，衛(wèi)生部汲取了很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，所以在三聚氰氨事件發(fā)生以后，他一邊救人，一邊依法辦事，同時(shí)他也不停得出來抨擊那些良心壞掉的人。我覺得衛(wèi)生部得到了老百姓公平的評(píng)價(jià)和待遇，但是相比之下，質(zhì)檢總局、食品藥品監(jiān)督局他們也在做工作，但是他們沒有表態(tài)，你不表態(tài)我怎么知道你是好人呢？所以該撤職的撤職，該判刑的判刑，該引咎辭職的也引咎辭職的。所以這個(gè)背后我覺得應(yīng)該像杭州的某一些領(lǐng)導(dǎo)以“寬宏大量、正氣凜然、透明公正”這樣一個(gè)狀態(tài)去學(xué)習(xí)。
相比之下，企業(yè)方面做的不太好，中鐵集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)一門心思的在救人，態(tài)度很端正，但是他沒有認(rèn)為媒體有這么大的威力。所以當(dāng)杭州提出開發(fā)布會(huì)的建議的時(shí)候，企業(yè)方面的回應(yīng)并不強(qiáng)烈，杭州領(lǐng)導(dǎo)不停的在臺(tái)上講，向人民報(bào)告最新的情況，但是你看企業(yè)方面還是比較保守的，保守的表現(xiàn)就是我們把人救活就可以了，我們也是好人，就不說話了，低頭。結(jié)果第二天報(bào)紙一登照片，杭州領(lǐng)導(dǎo)的照片都是這樣的（揮手），一播到企業(yè)的照片都是這樣的（捂臉），所以大家一看杭州的領(lǐng)導(dǎo)就是好人，一看企業(yè)的就覺得不像好人。所以大家既要懂得做事，也得懂得同期的傳播、說話、溝通都相當(dāng)之重要。
5. 本級(jí)政府守土有責(zé)，不缺位、不越位
大家不要再漫長的等待中錯(cuò)過事發(fā)的前24小時(shí)，在第二節(jié)課告訴大家了，突發(fā)事件在今天輿論形成的基本周期就是4到24小時(shí)，24小時(shí)你還在等更上級(jí)關(guān)于你能不能說話，說哪些話的命令，我覺得有點(diǎn)晚了。早期我覺得總有一些做法是正確的，就是你不請(qǐng)示也是正確的，你講基本事實(shí)，“幾點(diǎn)幾分在哪里出了什么事�！倍菓B(tài)度，三是你的措施�？梢詴簳r(shí)不講的，等到證據(jù)確鑿，板上釘釘再講的就是事故的原因。所以有個(gè)口號(hào)叫“快講事實(shí)、重講態(tài)度，多講措施，慎講結(jié)論。”
6. 積極關(guān)注yq，不斷預(yù)測(cè)問題，周密擬定口徑
在整個(gè)事件處置過程中，一直要知道yq向何處去，yq正在關(guān)注的核心話題，我們要與yq走向既相一致的，有的時(shí)候不一致的還要引導(dǎo)著去做好這樣的工作。在杭州有專門的yq小組，定期的向指揮部做匯報(bào)，指揮部一邊做一邊分析一邊說，我覺得這是最好的。所以事件到第二天早晨的時(shí)候，杭州的事件告一段落，24小時(shí)之內(nèi)你速度快、態(tài)度真誠、措施可行，人民就能夠配合你、原諒你，跟你一起來處理好這件事。所以事件到了這一步，其實(shí)要總結(jié)杭州一項(xiàng)最重要的經(jīng)驗(yàn)，就是給記者的服務(wù)。記者不是讓你躲的，也不是讓你轟的，也不是讓你嚇的，記者是讓你來合作的。
(三) 案例總結(jié)
我們總結(jié)了一下，杭州的現(xiàn)場媒體服務(wù)是奧運(yùn)會(huì)水平，是世博會(huì)水平，是亞運(yùn)會(huì)水平、大運(yùn)會(huì)水平，是知己知彼，透明雙贏作為基本準(zhǔn)則。具體來說四條：
第一、確認(rèn)記者身份、登記造冊(cè)歸檔，你對(duì)我透明，我也對(duì)你透明；
第二、摸清現(xiàn)場情況，及時(shí)提供服務(wù)；你不能夠不清楚情況就貿(mào)然的說，老百姓問高鐵還能坐嗎？你沒有調(diào)查就說“那當(dāng)然能坐，那還是安全的”，就你在說安全的時(shí)候，老百姓說那剛剛死過人，這怎么就安全？這個(gè)時(shí)候我覺得摸清現(xiàn)場情況，給一些更加中肯的，而不是外交辭令的回答更好。
第三、規(guī)范采訪活動(dòng)，有理有序有料；什么叫料呢？就是有新聞性，你給的東西記者回去一定能發(fā)稿，而不能給的東西就是老生常談，天下就這一版，一共就100個(gè)字，大家一看新華社登過了、人民日?qǐng)?bào)登過了，我再轉(zhuǎn)載拉領(lǐng)導(dǎo)會(huì)說我抄襲，會(huì)說我這個(gè)記者偷懶。所以怎么辦？你要給一些有料的東西，讓家家戶戶的媒體都能有的說，有的寫，有新聞性，那也挺重要的。
第四、重視輿論領(lǐng)袖，決勝主流媒體。誰是輿論領(lǐng)袖？首先是媒體，媒體中還有領(lǐng)袖，主流媒體。還有一些發(fā)行量大的非主流的，但是商業(yè)化比較突出的一些有見地、有想法的媒體，所以決勝這樣的主流媒體。
說完這些，我就要告訴大家，其實(shí)最重要的是我們把杭州經(jīng)驗(yàn)做一個(gè)提升型的總結(jié)，一定要注意兩句話：
第一、一定要學(xué)會(huì)通過提供信息的方法來引導(dǎo)輿論控制局面；什么叫提供信息呢？就是你不要封鎖信息，要提供信息，他給一個(gè)謠言，你給一個(gè)真相，他謠言說一遍，我把真相說五遍，我在數(shù)量上、質(zhì)量上極大限度的趕超他、超過他，我就不需要再講了，大家就相信我。
第二、通過服務(wù)媒體的方法獲得媒體的配合。服務(wù)媒體怎么服務(wù)？杭州出了事就是到機(jī)場去接，搞新聞中心，不停的帶著記者到處去看，還給你群發(fā)短信，開會(huì)沒記好，給你發(fā)的短信都有了，你想寫錯(cuò)都不太容易，一會(huì)來一個(gè)，一會(huì)來一個(gè)，所以記者在沒有后顧之憂的情況下，有的時(shí)候足不出戶就獲得了事實(shí)的、最新的消息。那記者當(dāng)然是懷著尊敬的乃至配合的態(tài)度來給你共同把事實(shí)的真相傳播出去。
在這一段做一個(gè)小結(jié)，在這個(gè)案例結(jié)束的時(shí)候，我想說，杭州的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這十六個(gè)字有多重要，這十六個(gè)字就是：快講事實(shí)、重講態(tài)度、多講措施，慎講結(jié)論。做一個(gè)解讀，“重講態(tài)度”就告訴大家人民在今天很重視你的態(tài)度，你是不是跟人民在一起，你講話的態(tài)度人民會(huì)感受到�！吧髦v結(jié)論”，大家不要認(rèn)為說“慎講結(jié)論”就慢講結(jié)論，不講結(jié)論，“慎”只是告訴你跟速度無關(guān)，是要謹(jǐn)慎，不能今天講了，明天再_，后天講了，大后天再_，一定要板上釘釘，證據(jù)確鑿，辦成鐵案，再講也為時(shí)不晚。
二、微觀技術(shù)
第三節(jié)后半段和第四節(jié)課講的都是關(guān)于大家跟媒體講話的技術(shù)。我們看一下微觀技術(shù)從哪里開始？首先領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該具備五項(xiàng)必備的媒體素養(yǎng)之相關(guān)的技能。這是什么樣的技能？突發(fā)事件你能否處理好，你平時(shí)功夫的修煉、積累太重要了。一、演講，俗稱講話，領(lǐng)導(dǎo)要會(huì)講話；二、采訪，必須要會(huì)接受采訪；三、發(fā)布，要會(huì)開發(fā)布會(huì)；四、研判，要懂得如何采集、收集yq，再做出正確的研判；五、說服，什么叫說服呢？你得懂得人家原來是觀點(diǎn)A，你通過大量的事實(shí)、證據(jù)、邏輯，再讓他同意觀點(diǎn)B是對(duì)的，因?yàn)锽是真理、是真相。C叫辯論，好多時(shí)候資深記者，像白巖松、曹景行、王志，采訪期間動(dòng)不動(dòng)就辯論起來了，你要懂得在辯論中堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，用事實(shí)來佐證你的觀點(diǎn)，讓你的真相、真理進(jìn)入尋常百姓家的千家萬戶被廣泛接受。
(一) 講話受歡迎的技巧
今天我們將會(huì)在有限的時(shí)間鎖定三個(gè)：一、演講；二、采訪；三、發(fā)布。前三條很重要，基本功人人都得會(huì)，說到講話，我們專家給大家準(zhǔn)備了十個(gè)講話受歡迎的技巧：
技巧一、特色開場，開門見山，印象深刻。
好多領(lǐng)導(dǎo)講話上來就講，“蘇書記高度重視、吳省長高度重視”，你看那位領(lǐng)導(dǎo)被人肉搜索了，下場不太好，叫平原（音）的領(lǐng)導(dǎo)就因?yàn)槟且淮尾稍L期間上來就講給領(lǐng)導(dǎo)表功，結(jié)果第二天網(wǎng)上到處都是壞消息。他的同事替他氣不過，上網(wǎng)發(fā)貼，說大家不要再炒作了，我們水利干部容易嘛，水多了就抗洪，水少了就抗旱，一年當(dāng)中水從來都不是正好，我們把水給大家治好就可以了，不要吹毛求疵，說我們這些領(lǐng)導(dǎo)不容易的，那篇稿子都不是領(lǐng)導(dǎo)寫的，就是別人寫的，領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場一讀就出來了。完了，老百姓說“多大的領(lǐng)導(dǎo)講話自己都不寫，還讀別人的，這是一種剽竊�！焙髞硭f這很正常嘛，這是我們的新聞通稿的，這是沒有用的。所以我建議大家，就是開門見山，你一定要想，如果你是老百姓，你在這個(gè)時(shí)候想聽什么，如果你是記者，你想聽什么，你得先把這個(gè)講出來。
技巧二、事實(shí)準(zhǔn)確、取舍有道。
希望大家千萬不要撒謊，不要對(duì)記者講沒有發(fā)生這件事。取舍有道就是不要都講，講的太 ……（未完，全文共30828字，當(dāng)前僅顯示5545字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《干部學(xué)習(xí)課程：危機(jī)管理中輿論引導(dǎo)的方法技巧（上、下）》）