營(yíng)銷論文：從賣產(chǎn)品到賣思想

營(yíng)銷論文：從賣產(chǎn)品到賣思想


市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的就是將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，獲取市場(chǎng)份額，最終贏得業(yè)內(nèi)業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)。
由于受限于特定的歷史階段，我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的時(shí)間相對(duì)來說是比較短的，因此絕大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷都缺乏基本的認(rèn)識(shí)，可以這樣說，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷還滯留在推銷階段，把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和產(chǎn)品在面的宣傳上，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新這一市場(chǎng)營(yíng)銷的核心工作卻往往被忽視了。由于在營(yíng)銷觀念認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，企業(yè)的營(yíng)銷職能是不健全的，更遑論營(yíng)銷文化的構(gòu)建了，因此惡性競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)策略、廣告大戰(zhàn)就成了營(yíng)銷市場(chǎng)的中國(guó)特色。雖說眾多中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品推銷上努力開拓市場(chǎng)，仍難逃被模仿的命運(yùn)，即使那些享譽(yù)神州大品牌也基本上沒有多少品牌溢價(jià)能力，也只能靠更低的價(jià)格才能贏得客戶、贏得市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次

要把產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)，銷售這個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，但銷售人員的個(gè)人素質(zhì)及企業(yè)的
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營(yíng)銷技巧，并結(jié)合市場(chǎng)及目標(biāo)客戶人群的具體需求，盡可以在某個(gè)方面不斷創(chuàng)新或臻于完善，以做到超越對(duì)手超越同行，一旦客戶認(rèn)可了企業(yè)或產(chǎn)品的這種賣點(diǎn)，也就認(rèn)同了企業(yè)的營(yíng)銷行為，這就是脫離產(chǎn)品賣思想的境界，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界。

賣思想的前提

明確服務(wù)的目標(biāo)人群
企業(yè)要達(dá)到賣思想的營(yíng)銷境界，必須要明確你的產(chǎn)品究竟是在為哪部分人群服務(wù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的今天，企業(yè)都必須牢牢樹立為少部分特定人群服務(wù)的的營(yíng)銷理念，方能最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)。
這部份人群是如何界定的呢，就是在眾多的客戶群中總有那么一小部分人，他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)推祟備至，很能容忍本企業(yè)的缺點(diǎn)，甚至在其他在對(duì)產(chǎn)品的不足品頭論足時(shí)還會(huì)加以辯駁，那么他們就是企業(yè)特定的目標(biāo)客戶群，也就是企業(yè)要衷心服務(wù)的那部分人群。
提供人性化的完整產(chǎn)品，提升差異度
一個(gè)產(chǎn)品都是核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品及外延產(chǎn)品三部份構(gòu)成，也就是產(chǎn)品的三個(gè)層次，只有將這三個(gè)層次理解透徹，才能讓產(chǎn)品同質(zhì)化變得與眾不同，才有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
就以我們的家用電腦為例，任何一家企業(yè)的核心產(chǎn)品都是一模一樣：中央處理器、操作系統(tǒng)、主要零部件基本上都是一樣，他們?cè)诤诵漠a(chǎn)品上很難看出差異化。但是從客戶的接受度來看，不同品牌的銷售量卻天壤之別，這是為何？是因?yàn)樗鼈冇懈髯詫儆谧约翰煌耐暾a(chǎn)品， 差異化就是在產(chǎn)品第二層和第三層上面體現(xiàn)出來了。找準(zhǔn)消費(fèi)者具體的消費(fèi)訴求，就能讓產(chǎn)品避免流于同質(zhì)化，當(dāng)然這需要企業(yè)花更多的時(shí)間、更多的精力去通過市場(chǎng)調(diào)研、與目標(biāo)客戶交流、行業(yè)調(diào)查契合客戶特別是特定客戶的消費(fèi)訴求。
具備創(chuàng)新的基因和體系
首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成，即從眾多要素中排出順序，客戶首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個(gè)要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成，企業(yè)就可以根據(jù)自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強(qiáng)化自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在某一個(gè)方面做出特色。
以 汽車行業(yè)的一個(gè)俗語(yǔ)為例：開寶馬，坐奔馳，為什么呢？因?yàn)閮蓚�(gè)品牌有著完全不同的追求：一個(gè)側(cè)重于讓開車的人愉悅和刺激，一個(gè)側(cè)重于讓坐車的人感到有身份和地位，這不是靠策劃和口號(hào)宣傳出來的，而是產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性，是品牌的基因。企業(yè)應(yīng)該組織公司內(nèi)部有限的資源重點(diǎn)突破，長(zhǎng)期專注于某一點(diǎn)，從而使 某個(gè)特性成為有別于他人的長(zhǎng)項(xiàng)，所有加入這家公司的人都認(rèn)同這一點(diǎn)，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)都是圍繞著這一點(diǎn)，進(jìn)而不斷強(qiáng)化品牌的個(gè)性。

賣什么思想

現(xiàn)在流行的策劃是中國(guó)式營(yíng)銷的必然產(chǎn)物，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品問世這后才去找賣點(diǎn)，才想起來如何賣，結(jié)果只好靠攢概念、忽悠去激發(fā)市場(chǎng)需求，盡管這些概念在策劃人的設(shè)計(jì)下的確非常出彩，能打動(dòng)消費(fèi)者，好像與我們所說的賣思想差不多，但是確切地說，很多攢出來的概念都沒有落到實(shí)處，因?yàn)楫a(chǎn)品本身沒有支撐、沒有內(nèi)涵，經(jīng)不起嚴(yán)格的檢驗(yàn)。
那么如何在產(chǎn)品問世之前就能知道賣什么思想呢？答案很簡(jiǎn)單，即新產(chǎn)品定義，在還沒有進(jìn)入研發(fā)階段之前就已經(jīng)明確了某個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)值訴求，即找準(zhǔn)消費(fèi)者非買不可的理由，這些價(jià)格訴求就是未來賣思想的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進(jìn)入研發(fā)階段之前一項(xiàng)非常重要的工作，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的“規(guī)定動(dòng)作”，通過這樣一套動(dòng)作，企業(yè)就能夠說服自己將要一發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷，一定賺錢， ……（未完，全文共2765字，當(dāng)前僅顯示1758字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《營(yíng)銷論文：從賣產(chǎn)品到賣思想》）