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營銷論文:從賣產(chǎn)品到賣思想

發(fā)表時間:2013/8/11 15:35:26

營銷論文:從賣產(chǎn)品到賣思想


市場營銷的最終目的就是將產(chǎn)品銷售給消費者,獲取市場份額,最終贏得業(yè)內(nèi)業(yè)外競爭。
由于受限于特定的歷史階段,我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的時間相對來說是比較短的,因此絕大多數(shù)人對市場營銷都缺乏基本的認識,可以這樣說,中國的大多數(shù)企業(yè)的營銷還滯留在推銷階段,把經(jīng)營的重點放在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和產(chǎn)品在面的宣傳上,對于產(chǎn)品創(chuàng)新這一市場營銷的核心工作卻往往被忽視了。由于在營銷觀念認識上的誤區(qū),企業(yè)的營銷職能是不健全的,更遑論營銷文化的構(gòu)建了,因此惡性競爭、低價策略、廣告大戰(zhàn)就成了營銷市場的中國特色。雖說眾多中國企業(yè)在產(chǎn)品推銷上努力開拓市場,仍難逃被模仿的命運,即使那些享譽神州大品牌也基本上沒有多少品牌溢價能力,也只能靠更低的價格才能贏得客戶、贏得市場。

市場營銷的三個層次

要把產(chǎn)品成功打入市場,銷售這個環(huán)節(jié)至關(guān)重要,但銷售人員的個人素質(zhì)及企業(yè)的
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營銷技巧,并結(jié)合市場及目標客戶人群的具體需求,盡可以在某個方面不斷創(chuàng)新或臻于完善,以做到超越對手超越同行,一旦客戶認可了企業(yè)或產(chǎn)品的這種賣點,也就認同了企業(yè)的營銷行為,這就是脫離產(chǎn)品賣思想的境界,也是市場營銷的最高境界。

賣思想的前提

明確服務(wù)的目標人群
企業(yè)要達到賣思想的營銷境界,必須要明確你的產(chǎn)品究竟是在為哪部分人群服務(wù),在市場競爭越演越烈的今天,企業(yè)都必須牢牢樹立為少部分特定人群服務(wù)的的營銷理念,方能最大限度地占領(lǐng)市場。
這部份人群是如何界定的呢,就是在眾多的客戶群中總有那么一小部分人,他們對本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點推祟備至,很能容忍本企業(yè)的缺點,甚至在其他在對產(chǎn)品的不足品頭論足時還會加以辯駁,那么他們就是企業(yè)特定的目標客戶群,也就是企業(yè)要衷心服務(wù)的那部分人群。
提供人性化的完整產(chǎn)品,提升差異度
一個產(chǎn)品都是核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品及外延產(chǎn)品三部份構(gòu)成,也就是產(chǎn)品的三個層次,只有將這三個層次理解透徹,才能讓產(chǎn)品同質(zhì)化變得與眾不同,才有望在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
就以我們的家用電腦為例,任何一家企業(yè)的核心產(chǎn)品都是一模一樣:中央處理器、操作系統(tǒng)、主要零部件基本上都是一樣,他們在核心產(chǎn)品上很難看出差異化。但是從客戶的接受度來看,不同品牌的銷售量卻天壤之別,這是為何?是因為它們有各自屬于自己不同的完整產(chǎn)品, 差異化就是在產(chǎn)品第二層和第三層上面體現(xiàn)出來了。找準消費者具體的消費訴求,就能讓產(chǎn)品避免流于同質(zhì)化,當然這需要企業(yè)花更多的時間、更多的精力去通過市場調(diào)研、與目標客戶交流、行業(yè)調(diào)查契合客戶特別是特定客戶的消費訴求。
具備創(chuàng)新的基因和體系
首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成,即從眾多要素中排出順序,客戶首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成,企業(yè)就可以根據(jù)自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強化自身的特點和優(yōu)勢,在某一個方面做出特色。
以 汽車行業(yè)的一個俗語為例:開寶馬,坐奔馳,為什么呢?因為兩個品牌有著完全不同的追求:一個側(cè)重于讓開車的人愉悅和刺激,一個側(cè)重于讓坐車的人感到有身份和地位,這不是靠策劃和口號宣傳出來的,而是產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性,是品牌的基因。企業(yè)應(yīng)該組織公司內(nèi)部有限的資源重點突破,長期專注于某一點,從而使 某個特性成為有別于他人的長項,所有加入這家公司的人都認同這一點,所有的產(chǎn)品設(shè)計和改進都是圍繞著這一點,進而不斷強化品牌的個性。

賣什么思想

現(xiàn)在流行的策劃是中國式營銷的必然產(chǎn)物,因為大多數(shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品問世這后才去找賣點,才想起來如何賣,結(jié)果只好靠攢概念、忽悠去激發(fā)市場需求,盡管這些概念在策劃人的設(shè)計下的確非常出彩,能打動消費者,好像與我們所說的賣思想差不多,但是確切地說,很多攢出來的概念都沒有落到實處,因為產(chǎn)品本身沒有支撐、沒有內(nèi)涵,經(jīng)不起嚴格的檢驗。
那么如何在產(chǎn)品問世之前就能知道賣什么思想呢?答案很簡單,即新產(chǎn)品定義,在還沒有進入研發(fā)階段之前就已經(jīng)明確了某個新產(chǎn)品的價值訴求,即找準消費者非買不可的理由,這些價格訴求就是未來賣思想的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進入研發(fā)階段之前一項非常重要的工作,屬于市場營銷的“規(guī)定動作”,通過這樣一套動作,企業(yè)就能夠說服自己將要一發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷,一定賺錢, ……(未完,全文共2765字,當前僅顯示1758字,請閱讀下面提示信息。收藏《營銷論文:從賣產(chǎn)品到賣思想》