干部學(xué)習(xí)課件：公共關(guān)系主要理論框架（上）

干部學(xué)習(xí)課件：公共關(guān)系主要理論框架（上）
卞繼偉
中國青年政治學(xué)院社會工作學(xué)院副教授

課程前言
大家都知道，這次“兩會”開了以后，在社會上的反響不同，_在答記者問的時(shí)候也講到了現(xiàn)在我們這個(gè)社會原來說轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)得真的不徹底。現(xiàn)在轉(zhuǎn)型，不是你政府想轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)，是這個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)必然的要求。因?yàn)椋磥硪粌赡陜?nèi)，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以用曲曲折折來說，如果原來是因?yàn)橥饨绲囊蛩貙ξ覀兊挠绊懕容^大的話，未來兩年肯定是內(nèi)部的因素制約得我們比較大。在這個(gè)轉(zhuǎn)型期的時(shí)候，如果稍微懂一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的都知道，實(shí)際上經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不是洪水猛獸，它是一個(gè)系統(tǒng)的大調(diào)整的過程，要不然的話，資本總是向少數(shù)人涌入，錢總是認(rèn)有錢人。實(shí)際上，通過危機(jī)的狀況使社會分配、社會資源重新配置的一個(gè)過程。因此，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢下，就讓我們重新思考，特別像國航這么一個(gè)單位，歷史悠久，同時(shí)也是航空界的航空母艦。但是，話說回來，它只是母艦而已。它并不是一個(gè)永不沉沒的島嶼，它不是一片大陸。這樣的話，就值得國航的高級經(jīng)理班要認(rèn)真思考。
在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的時(shí)候，工作這么多，但是程序不同，順序不同。該抓哪一個(gè)，這是一個(gè)考驗(yàn)，一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的氣魄和智慧的地方。所以，在新形勢下，我們反而重新來回顧一下公共關(guān)系這么學(xué)科對我們一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，特別是在一個(gè)發(fā)展時(shí)期的時(shí)候，或者初創(chuàng)期
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管理。講什么呢？在現(xiàn)在的管理過程中，優(yōu)勝劣汰，其實(shí)也沒有什么，你說最好的管理，你不能用這種話去說，可是最原始的管理的效率是最高的，管理的方法有若干，但是能不能針對自己的管理，針對自己的團(tuán)隊(duì)去管理取得最好的一種效果。但是，毋庸置疑的是不管是采取什么方法管理，理念非常重要。這個(gè)理念是核心的價(jià)值觀，而核心價(jià)值觀的本身要樹立什么呢？要推動自己的一種品牌意識。而這個(gè)品牌意識恰恰是什么呢？就是這門學(xué)科要研究的問題。因?yàn)�，這門學(xué)科它無非就是要建立一個(gè)良好的互動關(guān)系。這種互動采取可以用行政的辦法，你必須樂，你就樂著。但是現(xiàn)在社會以后，如果按照馬斯洛的理論來說，人已經(jīng)從最初需要解決衣食住行的人，逐漸轉(zhuǎn)為社會人。此處不留爺，自有留爺處，已經(jīng)處在這么一個(gè)狀態(tài)。最原始的辦法管理社會人的話，管理經(jīng)濟(jì)人的時(shí)候可以用工資激勵(lì)的辦法，但是管理社會人的時(shí)候這種辦法不靈，他跟你對著干。
那你用什么？文化。而文化又講究什么呢？文化的_力是極強(qiáng)的。而恰恰是公共關(guān)系就是在制造這種文化，弘揚(yáng)一種文化，在潛默移化地慢慢地侵蝕你，所以它特別講究雙向溝通。他讓你服。我們?nèi)粘Ｉ钪械迷谥v一個(gè)概念——人格魅力。你佩服他什么？說不出什么來，但是就覺得他挺好。咱們這么設(shè)想，有一些歌星一首歌能唱出那么多粉絲來，尋死膩活地跟著他跑，咱們的企業(yè)管理能做到這種程度，你看看，你的工作好做不好做。
我們就要研究這種機(jī)制是怎么形成的？不是有錢就包打天下。我們中國人經(jīng)常在說：“有錢能使鬼推磨�！逼鋵�(shí)也未必。你看微軟，微軟的事實(shí)就太說明問題了，美國司法部起訴微軟起訴了七年。后來，直到最后必須要提出對微軟的起訴狀的時(shí)候，就是要宣判、生效的時(shí)候，比爾蓋茨去司法部談了談，美國司法部隨即就宣布不對微軟起訴了。其實(shí)，從各方面去琢磨，美國政府就怕微軟太有錢，就指控它市場壟斷，非要把微軟拆分成三個(gè)公司。我們從另一個(gè)含義來說，美國政府就擔(dān)心這么錢，它可以在世界上任何一個(gè)地方打一個(gè)局部戰(zhàn)爭，印證中國一句老話“人怕出名豬怕撞�！彼裕葼柹w茨在45歲的時(shí)候就宣布我不當(dāng)了，我退居二線，我搞技術(shù)去。然后我的主要是什么呢？做慈善，我把錢都捐了，來裸捐，你們就不必?fù)?dān)心了，所以比爾蓋茨基金會的主要職能是建大學(xué)、搞慈善。
我們在想，我們做企業(yè)，我們做管理工作的，就像李總在他的書中所介紹的經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)，他無非就抓住了兩點(diǎn)。第一，國航在干什么，定位，就是做服務(wù)，那我們就打造服務(wù)的品牌。他做的一切，不管是從標(biāo)識、文化，他都在做一種企業(yè)文化。我們看一下其他人對李總的評價(jià)，我們可以看得非常清楚，包括林毅夫、美國的投資公司的執(zhí)行官，羅思捷•爵士（音譯），包括美國聯(lián)合航空公司的、波音航空公司，他們都談到了一個(gè)問題，李總的這種戰(zhàn)略考慮是對的，才帶領(lǐng)了國航走向了一個(gè)新的輝煌。
我們再來看具體內(nèi)容，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我把這本書留給同志們底下有時(shí)間的時(shí)候看一看，包括我自己也要好好學(xué)習(xí)。特別是在第四，要樹立自己的品牌。這個(gè)品牌是兩個(gè)含義，一個(gè)是內(nèi)部的品質(zhì)，一個(gè)是外在的外顯，自己有這種品質(zhì)你才拿出去，你自己得沒有這種品質(zhì)你拿出去不是讓人笑話嗎？所以，李總首先提出來要打造企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)。我們搞企業(yè)的都知道，說得好，不一定做得好，但是我們最理想的狀態(tài)是既要做得好，也還要說得好，缺一條腿都不行，我覺得這個(gè)思想是非常重要的。那么因此，李總在總結(jié)國航的成長道路時(shí)候，我們現(xiàn)在再回顧一下我們?yōu)槭裁匆W(xué)公共關(guān)系學(xué)，我們就不難看出英雄所見略同，方顯英雄本色。
二、公共關(guān)系的定義和三個(gè)要素
那什么是公共關(guān)系呢？在座的領(lǐng)導(dǎo)同志們，你們想一想，從你們的直觀上來說，可能有一些同志也接觸過公共關(guān)系，我們現(xiàn)在想一想，公共關(guān)系是什么東西呢？公共關(guān)系學(xué)又是什么東西呢？在座的同學(xué)有沒有給我一個(gè)啟示呢？什么是公共關(guān)系？大家一聽，公共關(guān)系，首先是一種關(guān)系，這種關(guān)系是什么東西呢？怎么就能叫公共關(guān)系呢？夫妻有夫妻的關(guān)系，血緣有血緣關(guān)系，那什么叫公共管理呢？其實(shí)，從道理上來講，真正來講不應(yīng)該叫公共關(guān)系，應(yīng)該叫公眾關(guān)系。更確切，但這個(gè)詞在古人譯它的時(shí)候就把它譯成公共。其實(shí)，這個(gè)詞從美國引進(jìn)過來，這個(gè)詞最早的發(fā)源的是一個(gè)律師，在為黑奴解放的辯護(hù)當(dāng)中使用的，他來指責(zé)政府對公共的關(guān)系處理使用不當(dāng)?shù)倪@個(gè)詞。這位律師自己重新沒有想過他居然能在公共關(guān)系學(xué)上留下了一筆。
實(shí)際上，在講什么呢？在講組織與組織之間所發(fā)生的關(guān)系或者是組織與公眾之間發(fā)生的關(guān)系。也就是說，特別像國航這樣的單位，當(dāng)國航做出分一種調(diào)價(jià)，或者某一種政策改變的時(shí)候，我們怎么讓我們的公眾去理解，這個(gè)公眾是包含兩個(gè)部分的，第一部分是包括你們在內(nèi)的內(nèi)部公眾，還有一部分是我們服務(wù)的社會公眾。
其實(shí)，國航作為機(jī)構(gòu)而言，它是一個(gè)架子，就是一個(gè)品牌。但是如何運(yùn)作這個(gè)品牌，真的是一個(gè)大學(xué) ……（未完，全文共7251字，當(dāng)前僅顯示2546字，請閱讀下面提示信息。收藏《干部學(xué)習(xí)課件：公共關(guān)系主要理論框架（上）》）