城市電視臺(tái)消費(fèi)類節(jié)目的出路

城市電視臺(tái)消費(fèi)類節(jié)目的出路

隨著人們消費(fèi)理念的不斷更迭，消費(fèi)能力的不斷提升，如今我們已經(jīng)很難用一個(gè)單一的維度來(lái)詮釋消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)和特性了，無(wú)論是品牌消費(fèi)時(shí)代、心理消費(fèi)時(shí)代、還是感性消費(fèi)時(shí)代等，都無(wú)法準(zhǔn)確的概括當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。現(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“博弈”的時(shí)代，生產(chǎn)者與消費(fèi)者、品牌與產(chǎn)品、市場(chǎng)機(jī)制與營(yíng)銷渠道，都進(jìn)入了一種雙向的“智慧型”模式，彼此之間相互激發(fā)也相互牽制，“消費(fèi)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了買賣關(guān)系，而升級(jí)到一個(gè)全新的時(shí)代。這樣一個(gè)“博弈”時(shí)代的來(lái)臨，使得影響消費(fèi)的傳播工具也迫切面臨著升級(jí)和轉(zhuǎn)型的需要。然而在實(shí)際變革的過(guò)程中，眾多編創(chuàng)人員都發(fā)現(xiàn)，城市電視臺(tái)的消費(fèi)類節(jié)目因?yàn)樽陨淼脑S多矛盾，在前行的過(guò)程中陷入了困惑當(dāng)中。本文中筆者試圖從消費(fèi)需求的綜合分析和電視傳播手段有效性的角度，來(lái)探索一下城市電視臺(tái)消費(fèi)
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以及與商家的良好關(guān)系和獨(dú)家資源，制作出具有深度和可看性的節(jié)目。
采用話題和熱點(diǎn)來(lái)構(gòu)建節(jié)目的方式，還有一個(gè)非常有價(jià)值的作用，即開(kāi)展主題式聯(lián)合推廣。在一個(gè)話題或者熱點(diǎn)的深刻解讀中，可以容納多個(gè)商業(yè)品牌的展示、對(duì)比，一方面整合了不同品牌的關(guān)注人群，產(chǎn)生1+1大于2的化學(xué)效應(yīng)，另一方面熱點(diǎn)和主題本身經(jīng)過(guò)巧妙的策劃之后，就具有了相當(dāng)?shù)恼承院筒僮骺臻g，最終讓觀眾對(duì)于所推介的產(chǎn)品產(chǎn)生更加深刻的印象。聯(lián)合推廣的價(jià)值，已經(jīng)在時(shí)下如火如荼的電商大戰(zhàn)當(dāng)中得到了充分的印證，相信在電視節(jié)目中也會(huì)有非常好的效果。
二．從消費(fèi)者需求出發(fā)豐富節(jié)目?jī)?nèi)涵
在消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，頭腦中會(huì)形成一個(gè)購(gòu)買決策路徑，即常說(shuō)的CDP模型，即消費(fèi)者購(gòu)買決策模型，其中“需求”的產(chǎn)生是第一步，也是直接指向目標(biāo)的最根本的一步。所以在完成了對(duì)于節(jié)目的整體構(gòu)建之后，第二步就是要對(duì)節(jié)目的內(nèi)容展開(kāi)細(xì)致的規(guī)劃。這其間從需求的角度，就有以下幾個(gè)重要的原則是必須要考慮的。
第一，不要一廂情愿地向觀眾傳輸雜亂而無(wú)效的信息。有時(shí)候節(jié)目花了大量的篇幅去介紹產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)，或者在有限的篇幅里把所有的特點(diǎn)都羅列出來(lái)，但最后只能導(dǎo)致觀眾什么也沒(méi)有記住，這往往是商家最容易犯的錯(cuò)誤。事實(shí)上對(duì)消費(fèi)者的心理研究表明：人們?cè)诮邮芟M(fèi)引導(dǎo)時(shí)，只選擇性地注意很小一部分與自己的需求或興趣有聯(lián)系的信息，所以過(guò)于復(fù)雜的宣傳訴求很難起到好的效果。這時(shí)候編創(chuàng)人員就要盡可能給出合作商家專業(yè)化的建議，選擇一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行宣傳，因?yàn)橹挥凶龅矫看蝹鞑サ脑V求點(diǎn)明確，并加之強(qiáng)化，才能起到事半功倍的效果。
第二，我們要為消費(fèi)者提供的是解決方案，而非是站在自己的角度只是推介產(chǎn)品。很多節(jié)目往往就是在沒(méi)有充分考慮消費(fèi)需求的情況下，做了一次過(guò)程很精彩，但結(jié)果卻很貧瘠的電視營(yíng)銷，同時(shí)也失去了觀眾對(duì)于節(jié)目的親近感和信任感。我們要認(rèn)真思考觀眾在實(shí)際使用的過(guò)程中有哪些需要、會(huì)遇到哪些問(wèn)題、不同的人群是否有一些個(gè)性化的需求等，這才能促動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生最終的購(gòu)買行動(dòng)。
第三，根據(jù)消費(fèi)者的感受去拓展節(jié)目思路。在物質(zhì)相對(duì)富足之后，人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，更多注重消費(fèi)的感受，而消費(fèi)類欄目因?yàn)闀r(shí)間的充裕和表達(dá)手段的多樣，在這一方面就具有硬廣告完全無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)。縱觀人們時(shí)下對(duì)于品牌的注重和對(duì)于流行時(shí)尚的選擇與追逐，正是“感受”把人的各種需求串成了需求鏈、消費(fèi)鏈。所以從這一角度進(jìn)行觀察，我們的消費(fèi)節(jié)目還有很大的改進(jìn)空間。很多時(shí)候節(jié)目始終站在消費(fèi)的第一站，也就是通過(guò)節(jié)目對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推薦，觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而事實(shí)上這只是消費(fèi)者體驗(yàn)的第一階段。消費(fèi)者在購(gòu)買行為產(chǎn)生之后，因?yàn)楫a(chǎn)品或者服務(wù)所帶來(lái)的生活方式、生活觀念、生活品質(zhì)的改變，往往會(huì)更多地吸引受眾的關(guān)注，對(duì)于豐富節(jié)目?jī)?nèi)涵和提高節(jié)目可看性都會(huì)起到積極的作用。
三．從分眾化趨勢(shì)定位收視人群
還有一個(gè)非常容易被消費(fèi)類節(jié)目編創(chuàng)人員忽略的問(wèn)題，就是明確節(jié)目的觀眾群和定位，即入門(mén)級(jí)的消費(fèi)引導(dǎo)和專業(yè)級(jí)的體驗(yàn) ……（未完，全文共3139字，當(dāng)前僅顯示1585字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《城市電視臺(tái)消費(fèi)類節(jié)目的出路》）