建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系初探

目錄/提綱：……
一、現狀梳理
1、節(jié)目評價方式缺乏系統(tǒng)性
一是評價方式沒能很好領會“導向金不換，視聽硬道理”這一融合關系
二是評價方式存在“蹺蹺板”現象，對產品評價顧此失彼
2、節(jié)目評價方式缺乏科學性
一是對專項數據應用與分析缺乏深入研究
二是對各類數據缺乏合理的組合應用
三是數據分析軟件設計本身存在局限
3、節(jié)目評價方式缺乏規(guī)范性
一是各類評價指標沒有量化到位
二是節(jié)目評價考核流程還有待完善
二、模式分析
1、明確綜合評價的基本原則
2、細化“三力”的二級構成指標
三是品牌競爭力則由創(chuàng)新性、專業(yè)性、融合性等內容構成，注重發(fā)展能力的傳播評價
3、制定評價指標的權重分配比例
三、路徑探尋
1、密切跟蹤媒體發(fā)展動態(tài)，盡快制定可行性評價方案
2、深入認識媒體價值要素，全面掌握關鍵性價值變量
一是渠道與內容是傳統(tǒng)媒體逐漸分化的引擎，市場分化程度越高，市場機會也就越多
二是終端市場中，受眾向用戶的轉化，正改變廣播電視市場的商業(yè)模式
四是對忠實受眾與用戶的滿足和服務能力，將最終影響媒體的市場地位
……
建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系初探

開展節(jié)目綜合評價工作，是促進廣電媒體轉型發(fā)展的內在動力，是建立精細化管理方式的必然要求，是加強主流媒體陣地建設的重要保證，對廣電媒體的健康發(fā)展具有極大的推動作用。認真研究節(jié)目綜合評價體系建設問題，就是要明確如何建立評價標準，如何建構評價體系，如何發(fā)揮評價成果的系統(tǒng)效能。
一、現狀梳理
湖州廣播電視臺圍繞節(jié)目提質、創(chuàng)優(yōu)建設，相繼制定、出臺了《電視節(jié)目質量評估考核意見》和附件《電視節(jié)目質量評估考核細則》，以及《“雙指標”考核辦法》、《績效考核工作辦法》等相關文件，同時，還建立有社會監(jiān)審員監(jiān)審機制與基于內容與收視效果的閱評機制，不僅從制度層面強化了宣傳管理工作，也有效提升了節(jié)目傳播品質。
但是，隨著廣播電視新聞宣傳管理要求的不斷提高，廣播電視節(jié)目精細化管理方式的不斷提升，特別是面對受眾對精神文化產品欣賞需求日益增長、欣賞要求越來越高的環(huán)境與趨勢，創(chuàng)新評價方式，深化評價機
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產生實際的分析效果，數據解讀未能從各項指標的深化中，找準廣告吸附不明顯的主要原因，對廣告營銷沒有產生實際的效果；其次，從收視率指標梯次分解的細化考核看，欄目（節(jié)目）實際收視與有效收視的考核指標并未深化展開，容易造成即便是取得高收視欄目（節(jié)目），卻無法實現更好的廣告吸附與考核問責；再次，從收視率指標的比對專項看，依附于欄目（節(jié)目）進行傳播的廣告，理應視為節(jié)目內容的一部分，廣告節(jié)目同樣需要設定一定的收視比重，加以收視率考核。否則，就無法找準評價節(jié)目收視與廣告收視的相互影響與作用，這對以時間換廣告的城市臺來說尤其重要；二是對各類數據缺乏合理的組合應用。目前，湖州臺已分別使用了賽立信廣播節(jié)目調查數據、索福瑞電視節(jié)目調查數據和央視媒介節(jié)目監(jiān)測數據、尼爾森廣告監(jiān)測數據。除廣播節(jié)目調查數據使用相對獨立外，其他三種數據其實都是圍繞電視節(jié)目與頻道運營服務的。但是在實際使用中，各類數據之間并沒有建立好相互關聯。如在節(jié)目收視點成本的應用分析上，沒有實現收視點成本對欄目（節(jié)目）運營成本的測算轉化，導致欄目（節(jié)目）成本投入沒有科學的依據可循，_手段較為粗放；三是數據分析軟件設計本身存在局限。目前使用的廣播電視節(jié)目視聽率調查，是對受眾收視聽行為的一種測量，并不能真正反映出受眾收視聽行為之外的接受或認同的真正態(tài)度。要建立節(jié)目綜合評價體系，對受眾的滿意度調查是不可或缺的，這也是對節(jié)目品牌構建的重要組成部分。
3.節(jié)目評價方式缺乏規(guī)范性。廣播電視節(jié)目作為產品，同樣需要有符合產品生產標準與規(guī)范的質檢體系。在這個體系中,量化標準與設置流程是關鍵環(huán)節(jié)。從目前實際看，一是各類評價指標沒有量化到位。在整個評價或考評工作中，除了視聽率客觀指標量化外，所有基于針對內容的主觀評價還未量化，即便是已經實施多年的“雙指標”考核，也未形成可以操作的考核量化值，其中就包括對欄目（節(jié)目）投入與產出的效益考核量化值。分項量化不到位，也無從入手綜合評價考核；二是節(jié)目評價考核流程還有待完善。對節(jié)目評價流程設置，既要包含健全、高效的評價組織保障，又要強調評價的專業(yè)性、針對性、實用性。從目前實際看，考評流程存在著“缺位”問題，既有職責缺位，又有專業(yè)能力缺位，以及評價方式的不到位，也造成過于側重收視率的常態(tài)考核現象。因此，評價流程不規(guī)范，常態(tài)評價效果也就不顯著，不利于自辦廣播電視節(jié)目常態(tài)化質量建設。
二、模式分析
應該說,湖州廣電傳媒在節(jié)目評價、考核中存在的一些主要矛盾，也是全國廣電媒體普遍存在的一個問題。究其原因，第一，隨著改革與發(fā)展的不斷深入，特別是受技術變革和社會形態(tài)巨大變化的影響，廣電媒體的傳播方式、傳播行為、傳播環(huán)境等正經歷著巨大嬗變。廣播電視“雙重屬性”的特點，不僅要求媒體堅守政治屬性的原則，還要兼顧經濟屬性的競爭發(fā)展。因此，面對新形勢、新變化、新要求，廣電媒體的管理_機制遠未跟上時代變化的節(jié)奏；第二，在市場競爭與利益驅使的雙重壓力下，唯收視聽率的考核，使對節(jié)目的評價方式過于片面化，不僅加劇了廣播電視節(jié)目的同質化現象，特別是出現了低俗化傾向，也影響著廣播電視節(jié)目的健康發(fā)展；第三，作為產品的廣播電視節(jié)目，既有符合產品生產的一般規(guī)律，更有創(chuàng)作精神文化產品的特殊要求。既要導向正確，富有真實性、思想性、藝術性，遵循“叫好”的創(chuàng)作生產原則，又要實現贏得市場營銷的“叫座”效果。多年來，廣電媒體始終未能形成基于對節(jié)目“叫好叫座”的 ……（未完，全文共5182字，當前僅顯示1820字，請閱讀下面提示信息。收藏《建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系初探》）