淺析江中通過市場細(xì)分搶占兒童助消化用藥市場

淺析江中通過市場細(xì)分搶占兒童助消化用藥市場

前 言
2003年底，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱江中公司）在對兒童助消化藥市場進(jìn)行全面研究分析后，決定實(shí)施市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對江中牌健胃消食片的兒童用藥市場進(jìn)行防御。從2003年到2010年，六年期間，兒童裝江中牌健胃消食片在全國范圍內(nèi)突破5億萬的銷售額，大大超過預(yù)計銷售額。充分見證了江中公司對兒童市場細(xì)分的成功。

1. 背景
1.1 宏濟(jì)堂的廣告沖突
2003年4月，百年老廠宏濟(jì)堂在中央電視臺六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的廣告片，具體情節(jié)如下：
在一個電視廣告拍攝現(xiàn)場中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請用消食片”，此時突然傳來導(dǎo)演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略644字，正式會員可完整閱讀）……　
力。
2.3選擇目標(biāo)市場
目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客_。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，有5種可供慘叫的市場覆蓋模式，分別如下:
1.市場集中化
這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，聲場一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。流入，某服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。、
2.產(chǎn)品專業(yè)化
產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個品種，同時向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。
3.市場專業(yè)化

市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客_需要的各種產(chǎn)品。例如，某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。
4.選擇專業(yè)化
選擇專業(yè)化是企業(yè)選取若干個具有良好額盈利潛力和機(jī)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場孩子間較少聯(lián)系。
5.市場全面化
　　　市場全面和是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客_的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段會選用這種模式，以求達(dá)到良好效果。例如，當(dāng)今美國IBM公司在全球計算機(jī)市場采取了市場全面化的戰(zhàn)略。
　　　
　　　
　　　
3.江中實(shí)施細(xì)分兒童市場戰(zhàn)略
江中公司進(jìn)行一系列研究后，認(rèn)為“兒童助消化藥”是一個全新、待創(chuàng)建的品類市場，擁有巨大的市場前景，并且由于百年老廠宏濟(jì)堂推出了神方牌小兒消食片，讓江中產(chǎn)生危機(jī)感——一旦神方小兒消食片在消費(fèi)者心中建立第一印象，江中健胃消食片就會失去大半片江山，到時候要補(bǔ)救都來不及。因此江中公司在第一時間提出財力法則、實(shí)施封鎖競爭和細(xì)分市場的戰(zhàn)略，而細(xì)分兒童市場是重點(diǎn)。然后江中公司迅速在資金、人員上進(jìn)行了重新的配置，將原計劃用于其他產(chǎn)品的部分費(fèi)用，分配給兒童裝江中健胃消食片，同時增設(shè)了新的產(chǎn)品經(jīng)理。兒童裝江中健胃消食片獲得了集團(tuán)公司在財力、物力等多方面支持。與此同時，加大江中健胃消食片的推廣力度，并進(jìn)行大規(guī)模、長時間的江中健胃消食片的“買一贈一”活動，加快兒童專用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場的競爭尚不激烈，尚無競品占據(jù)消費(fèi)者的心中，全力將新品推向全國市場，使自己成為兒童助消化藥這個新品類的代表品牌，從而鞏固其市場主導(dǎo)權(quán)。




4.江中實(shí)施兒童市場細(xì)分戰(zhàn)略后的整合
江中公司確定實(shí)施“兒童助消化藥”細(xì)分戰(zhàn)略后，就開始調(diào)動一切元素來制造細(xì)分品類的差異，并讓消費(fèi)者充分地感受到差異，包括產(chǎn)品、包裝、口味等，以期盡快從原市場中分化出去，成為一個獨(dú)立的品類市場。以此來體現(xiàn)“兒童專屬性”，從而更好滿足該細(xì)分市場不斷發(fā)展的需求是成功的基礎(chǔ)。
1 產(chǎn)品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進(jìn)行設(shè)計。藥片在規(guī)格和容量上采取更適合兒童的設(shè)計，并且設(shè)計成“動物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道，同時在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份……。這些改進(jìn)使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長這是兒童專用產(chǎn)品。
2 渠道方面，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；并同時在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。
3 價格方面，將兒童裝江中健胃消食片零售價格定在6元，與江中健胃消食片基本持平 ……（未完，全文共2844字，當(dāng)前僅顯示1808字，請閱讀下面提示信息。收藏《淺析江中通過市場細(xì)分搶占兒童助消化用藥市場》）