保健市場(chǎng)運(yùn)做規(guī)律談

保健品市場(chǎng)在經(jīng)歷了近年的市場(chǎng)起伏以后，已經(jīng)基本形成了自己的市場(chǎng)規(guī)律和特性，雖然市場(chǎng)離規(guī)范還差的很遠(yuǎn)，但是并不妨礙我們?cè)谳^高的層面上分析、處理問(wèn)題，才能進(jìn)一步研究市場(chǎng)現(xiàn)象和市場(chǎng)文化。從產(chǎn)品概念學(xué)說(shuō)、產(chǎn)品差異化學(xué)說(shuō)、消費(fèi)心理學(xué)的角度開展創(chuàng)新和提升，而不是因?yàn)槭袌?chǎng)誠(chéng)信度低、充斥害群之馬等因素而貶低整個(gè)市場(chǎng)，那樣使只能市場(chǎng)發(fā)展更艱難、使民族和國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)受損失。
　　什么是“保健品手段”（手法）
　　目前的很多市場(chǎng)類雜志，在談到產(chǎn)品上市時(shí)，經(jīng)常會(huì)寫到“以保健品的手段”操作手段，取得了良好的業(yè)績(jī)（尤其是和化妝營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品）。那什么是“保健品市場(chǎng)運(yùn)做方法”？這種方式方法有什么特點(diǎn)呢？
　　首先，當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還沒有成熟，或者說(shuō)各行業(yè)還沒有探討出一條適合中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)之路的時(shí)候，是保健品首先結(jié)合中國(guó)的具體情況，找到了一條快速發(fā)展的中國(guó)之路。也就是建立團(tuán)隊(duì)
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極致。后來(lái)以招商和促銷的“狂轟濫炸天”（半版和整版為主）就是這一特點(diǎn)的深化和具體應(yīng)用。當(dāng)然，在細(xì)節(jié)上，核心內(nèi)容還包括“自創(chuàng)媒體”（三株小報(bào)）、“軟文造勢(shì)”（腦白金）等。
　　三、“概念策略”、“差異化策略”明顯。這實(shí)際上也是很多行業(yè)的共性。但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，保健品企業(yè)把這一特點(diǎn)提高到至高無(wú)上地位的行業(yè)，甚至成為關(guān)系企業(yè)生死存亡的首要因素。很多案例都已成為我們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典——“不要讓孩子輸在起跑線上”、“做女人挺好”、“人老了得補(bǔ)鈣”等等，在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大反響，潛移默化中影響了一代人的生活方式。（至于差異化策略很多文章都有詳細(xì)分析，這里不做詳細(xì)說(shuō)明）當(dāng)然，和任何市場(chǎng)觀點(diǎn)一樣，這一模式也有一個(gè)逐步成熟的過(guò)程，早期企業(yè)對(duì)策略的研究水平也較低，其中對(duì)策略做出較大貢獻(xiàn)的幾個(gè)企業(yè)有“三株”、“傅山藥業(yè)”、“養(yǎng)生堂”、“健特”等。
　　四、“終端拉動(dòng)”要求較高。一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)重要的過(guò)程就是終端的銷售，尤其是快速消費(fèi)品和保健食品，更要求以“促銷”直接產(chǎn)生效益，并且保證空中資源的有效利用。一般來(lái)說(shuō)，鋪市促銷是產(chǎn)品最簡(jiǎn)單也是最有效的銷售手段。但是在保健品行業(yè)，又有其特殊性，也就是必須以終端解決顧客對(duì)功效的疑問(wèn)，因此就產(chǎn)生了社區(qū)宣傳（三株、傅山）、“會(huì)議營(yíng)銷”（天年）——包括互動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)行銷、免費(fèi)試用、專家講課等各種衍生體。
　　當(dāng)然，在醫(yī)藥保健市場(chǎng)還有一個(gè)“蒙古派”的說(shuō)法。，那什么是“蒙古派”呢？有兩層含義：一是最初在內(nèi)蒙古周圍誕生了一批經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥保健產(chǎn)品的巨頭，包括“吳炳新”、（三株）“烏力吉”（馳譽(yù)鞋）、“許彥華”（華泰——血清口服液）都在最初在內(nèi)蒙古周圍起家和進(jìn)行保健品投資的；二是帶動(dòng)了無(wú)數(shù)的醫(yī)藥保健企業(yè)的參與，使內(nèi)蒙古成為中國(guó)卓有影響力的醫(yī)藥保健集散地。他們對(duì)企業(yè)隊(duì)伍建設(shè)、產(chǎn)品概念研究、媒體組合各方面進(jìn)行了不懈探索，為醫(yī)藥保健事業(yè)立下了不可磨滅的功勛，成為一個(gè)時(shí)代的象征。
　　后來(lái)的眾多行業(yè)也是以這種模式為主推廣產(chǎn)品，典型的有“婷美內(nèi)衣”（功能內(nèi)衣）、“可采”（美容化妝品）、“地奧心血康”（中藥產(chǎn)品）、“海王銀得菲”（）等案例，切不論企業(yè)初衷和目的，但就這類模式來(lái)看，在國(guó)內(nèi)具有非凡的生存力和影響力。
　　保健品市場(chǎng)的反思與預(yù)測(cè)
　　首先我們承認(rèn)，保健品行業(yè)在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)相當(dāng)不成熟不規(guī)范的行業(yè)。因此，很多市場(chǎng)研究專家就對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行大肆批判，使一批企業(yè)喪失了生存和發(fā)展的權(quán)利，這是十分不正常的——國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)范需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，和行業(yè)無(wú)關(guān)。國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)、白酒行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)都出過(guò)這樣那樣的問(wèn)題，包括“偽概念”、“虛假宣傳”、“質(zhì)量危機(jī)”等等，都不曾向保健品一樣承受這樣大的壓力和非議，其主要原因還在于目前國(guó)內(nèi)的保健品投機(jī)性強(qiáng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，聚集了一批市場(chǎng)操作的人才，因此很容易形成市場(chǎng)復(fù)制，也使這個(gè)行業(yè)一時(shí)風(fēng)靡。
　　我們說(shuō)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)首先要解決的是“信任危機(jī)”。因?yàn)楸＝∑吩趪?guó)內(nèi)還是主要以“輔助治療相關(guān)癥狀”而產(chǎn)生需求，直至很多企業(yè)夸大宣傳，“預(yù)防和保健意識(shí)”的不完備使企業(yè)陷入兩難境地——或者被不負(fù)責(zé)任的企業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)， ……（未完，全文共2611字，當(dāng)前僅顯示1660字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《保健市場(chǎng)運(yùn)做規(guī)律談》）