明修棧道暗度陳倉

說起年中國大眾消費(fèi)品市場的熱點(diǎn)，就不能不提著名的鴨鵝大戰(zhàn)。在這場由北極絨發(fā)起的大戰(zhàn)中，北極絨利用差異化產(chǎn)品作為進(jìn)入行業(yè)的切入點(diǎn)，順利進(jìn)入了羽絨行業(yè)，并且迅速建立起了自己的品牌形象。鵝絨作為行業(yè)的高端原料，以前都是在出口產(chǎn)品中使用，行業(yè)為獲取鴨絨制品的既得利益，多年來一直淡化鵝絨制品的宣傳。北極絨看準(zhǔn)了這個(gè)無人涉足的處女地，率先充當(dāng)了羽絨制品的革命者，并且采用了兵法中明修棧道，暗度陳倉的招數(shù)，突襲羽絨市場，取得成功。本案例是一個(gè)演繹后來者利用后發(fā)優(yōu)勢制勝的精彩案例，能給商家諸多啟發(fā)警示。請看本期北極絨鵝絨服差異化營銷實(shí)戰(zhàn)案例。
　　背景
　　羽絨服市場競爭不太激烈，有增長潛力
　　★年保暖內(nèi)衣一役，北極絨等依然站著的保暖內(nèi)衣大佬們回首戰(zhàn)場，除了唏噓之外，就只剩下反思了，多大的池子養(yǎng)多大的魚，能盛下的條數(shù)也就屈指可數(shù)了；與其在一個(gè)池子里拼得你死我活，還不如再開辟一個(gè)更大的綠洲。
　　作為溫暖產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，保暖內(nèi)衣市場在北極絨等幾家企業(yè)的共同培育和開發(fā)下，已經(jīng)迅速進(jìn)入成熟期，在這種情形下，北極絨品牌就做一個(gè)產(chǎn)品太
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市場前十名品牌中，波司登以的市場綜合占有率和的市場銷售份額連續(xù)六年保持羽絨服行業(yè)第一的地位。波司登品牌的擁有者江蘇康博集團(tuán)除了波司登之外，定位于中低檔的品牌雪中飛自年創(chuàng)建以來，到年升至第位，而年年度銷售份額已經(jīng)躍居第位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，江蘇康博旗下的波司登、雪中飛兩個(gè)品牌的成功，年度實(shí)現(xiàn)銷售收入億元，利稅達(dá)億元。
　　按國際慣例說法，市場占有率就等于壟斷，因?yàn)槠渌嗉移髽I(yè)瓜分左右的市場，平均占有率僅為不到。據(jù)悉，第二名市場占有率不足。
　　★這種現(xiàn)象一方面說明了作為龍頭企業(yè)品牌運(yùn)作的成功，同時(shí)也反映了其他品牌在運(yùn)作過程中的應(yīng)對乏力，也就為后來者提供了生動的反面教材。
　　分析
　　各種分析證明，可以進(jìn)入行業(yè)
　　★北極絨方面分析認(rèn)為，從市場操作來看，保暖內(nèi)衣和羽絨服幾乎都是春、夏兩季蟄伏作局，秋季下水撒網(wǎng)，冬季坐收漁利。羽絨服的銷售季節(jié)性很強(qiáng)，有四季生產(chǎn)一季銷售的說法，銷售量與天氣的寒冷程度呈正比。從年、年中華全國商業(yè)信息中心對全國大商場的銷量統(tǒng)計(jì)曲線可以看出，羽絨產(chǎn)品季節(jié)性變化規(guī)律明顯，銷售從當(dāng)年月份進(jìn)入冬季起趨升，來年春節(jié)前后達(dá)到最高峰，之后從快進(jìn)入春季起下降，月份達(dá)到谷底，銷售量萎縮到最低。每年月至月份是銷售淡季，月到來年月為銷售旺季。
　　★從營銷渠道而言，保暖內(nèi)衣和羽絨服兩者幾乎也可以走同一個(gè)通路。從羽絨行業(yè)買方侃價(jià)實(shí)力而言，羽絨服產(chǎn)品是面對單一的消費(fèi)者，單價(jià)就幾百塊錢，轉(zhuǎn)換成本比較低，侃價(jià)實(shí)力不強(qiáng)，另外渠道后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅非常小。
　　從產(chǎn)業(yè)鏈的另外一頭來看，羽絨供方的侃價(jià)實(shí)力同樣也不強(qiáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國羽絨毛加工廠全國有家，羽絨毛原料噸，供應(yīng)量充足而幾乎沒有品牌，集中化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于羽絨服，向前整合的可能性幾乎沒有，侃價(jià)能力處于弱勢。
　　★另外從羽絨服的替代品方面分析，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識的增強(qiáng)，皮革服裝江河日下，羊絨大衣等作為奢侈品一直處于冬季御寒產(chǎn)品的最高端，整體市場規(guī)模小，其他填充料的防寒服由于保暖效果比較差而不斷萎縮。羽絨服因保暖性好、款式美觀大方、價(jià)格適中而成為普通消費(fèi)者首選的冬令服裝。所以來自替代品的競爭壓力很小。
　　通過對羽絨行業(yè)現(xiàn)有公司競爭形勢分析、羽絨服替代品威脅分析、羽絨供方侃價(jià)實(shí)力分析、買方侃價(jià)實(shí)力分析和潛在進(jìn)入者的分析，北極絨發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入羽絨行業(yè)最大的威脅來自于傳統(tǒng)羽絨服領(lǐng)導(dǎo)品牌的預(yù)期報(bào)復(fù)和一起進(jìn)入羽絨服行業(yè)的其他保暖內(nèi)衣企業(yè)的競爭。對于前者，經(jīng)歷過你死我活保暖內(nèi)衣玩法，在這一方面，無論是北極絨，還是其他欲染指羽絨行業(yè)的保暖內(nèi)衣企業(yè)都信心十足，至少能順利切入。至于后者，大家一起把市場做大分羹，其實(shí)也是一種優(yōu)勢。
　　★年月的時(shí)候，北極絨進(jìn)軍羽絨服已經(jīng)成為定論，問題的關(guān)鍵轉(zhuǎn)換為如何進(jìn)入、采取何種方式進(jìn)入的探討。
　　策略一
　　明修棧道
　　★紙里包不住火，北極進(jìn)入羽絨服行業(yè)既然已經(jīng)成為公開的秘密，從招商角度而言，不如就先鬧出點(diǎn)動靜來。
　　年月，在北京中國國際服裝節(jié)上，北極絨制作了數(shù)萬個(gè)大資料袋，把所有其他品牌的資料都裝進(jìn)了自己的兜里，一時(shí)間手里拎著北極絨資料袋的大量參展觀眾成為流動的品牌旗幟，并在展臺以大規(guī)模的服裝展示向業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)出了拼搶年冬季羽絨服市場的決心。與此同時(shí)，南極人也推出了羽絨服真冰發(fā)布會和冰上時(shí)裝秀，要在羽絨服市場保二爭一編者注：保二爭一指盡量保證做到老大波司登之后的第二名，爭取超過波司登。
　　★隨后，北極絨月份對外宣稱，自己已斥巨資買下東北一家鴨場編者提醒注意：當(dāng)時(shí)北極絨給人的印象是要大量收購鴨絨！，宣布除了準(zhǔn)備在面料、款式等方面勝人一籌之外，還要為產(chǎn)、供、銷一條龍做準(zhǔn)備，這個(gè)消息迅速在行業(yè)內(nèi)傳開了。
　　到此為至，北極絨絲毫沒有透露關(guān)于鵝絨的消息。
　　★面對北極絨和南極人的挑戰(zhàn)，羽絨服傳統(tǒng)品牌也開始了攻心威脅戰(zhàn)術(shù)，波司登信誓旦旦要突破萬件，為了占領(lǐng)低 ……（未完，全文共5879字，當(dāng)前僅顯示2065字，請閱讀下面提示信息。收藏《明修棧道暗度陳倉》）