非線性戰(zhàn)略——變中求勝

具有改造整個(gè)行業(yè)之功的創(chuàng)新是人們上下求索的企業(yè)戰(zhàn)略“圣杯”。可惜的是，創(chuàng)新者難以個(gè)個(gè)成功
　　作為一個(gè)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略感興趣的技術(shù)人員，長年來一直令我著迷的是，一項(xiàng)新技術(shù)改變游戲規(guī)則后給整個(gè)行業(yè)帶來的變化，這一變化通常能使成本效率呈數(shù)量級(jí)──即倍地──提高。建立在技術(shù)之上的行業(yè)──通信、計(jì)算機(jī)和醫(yī)藥業(yè)──的發(fā)展史，就是以這些變革為標(biāo)志的。
　　
　　例如，個(gè)人電腦的發(fā)明改變了計(jì)算機(jī)業(yè)中每個(gè)成員的商業(yè)模式；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使通訊業(yè)中每個(gè)成員的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；還可以這樣說，運(yùn)用分子生物學(xué)原理制造的新藥很可能改造整個(gè)制藥業(yè)。
　　
　　可是，我在研究商業(yè)史的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，具有深遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)并不全是由技術(shù)創(chuàng)新引起的。比如，西南航空公司（）的建立是其高層管理人員參與推動(dòng)改變監(jiān)管環(huán)境的結(jié)果，這種環(huán)境變化使他們可以與地位穩(wěn)固的現(xiàn)有航空公司展開競爭。他們提出的低價(jià)位、不講究服務(wù)的航空運(yùn)輸戰(zhàn)略──即成為“空中灰狗”（，美國長途汽車公司──譯注）──永遠(yuǎn)改變了公眾對(duì)航空旅行的態(tài)度。變化了的環(huán)境和西南航空公司通過使成本優(yōu)先于舒適的戰(zhàn)略以利用這一環(huán)境的能力相輔相成，帶來了一種倍的數(shù)量級(jí)變化。
　　
　　倍的數(shù)量級(jí)變化無論是否由技術(shù)而導(dǎo)致，都會(huì)產(chǎn)生巨大的混亂，迫使所有的
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斯情緒勸說聯(lián)邦政府提出上訴，反對(duì)美國電話電報(bào)公司的互聯(lián)與并購政策。
　　
　　維爾的遠(yuǎn)景是把電話服務(wù)擴(kuò)大到美國各地；他深信兼并是必由之路。面對(duì)這場官司，他并沒有放棄這一遠(yuǎn)景，而是采用了不同的手段來實(shí)現(xiàn)。維爾提議在全美實(shí)行統(tǒng)一的電話服務(wù)──但他又提出，為了向電話業(yè)不發(fā)達(dá)的地區(qū)提供服務(wù)，美國電話電報(bào)公司必須受到保護(hù)，不許在高密度地區(qū)存在競爭對(duì)手。他請(qǐng)求政府提供保護(hù)傘。盡管當(dāng)時(shí)的環(huán)境是人們激烈反對(duì)壟斷──美孚石油公司（）被肢解就是一個(gè)例證，但政府竟然同意了他的請(qǐng)求；結(jié)果是，聯(lián)邦政府特許其擁有壟斷地位，支持維爾實(shí)現(xiàn)其愿望。
　　
　　西奧多維爾用這項(xiàng)交易改變了他的經(jīng)營環(huán)境，并且為最終在世紀(jì)大部分時(shí)間里成為最出色的企業(yè)之一奠定了基礎(chǔ)。這是一次極其成功的戰(zhàn)略行動(dòng)。
　　
　　并不是所有的非線性戰(zhàn)略行動(dòng)最終都能使其發(fā)起人如愿以償。有個(gè)典型例子，說的就是一個(gè)在當(dāng)時(shí)必定顯得無足輕重的決策。事情的經(jīng)過是這樣的：公司最初打入個(gè)人電腦行業(yè)時(shí)，選擇在它生產(chǎn)的個(gè)人電腦上安裝由微軟公司提供的操作系統(tǒng)。作為這兩家公司交易的一部分，允許微軟向第三方銷售這個(gè)操作系統(tǒng)。從的角度來看，這肯定是一個(gè)很容易做出的決定，因?yàn)閷?shí)際上當(dāng)時(shí)根本不存在第三方。自己認(rèn)為，他們做出的讓步不會(huì)給他們?cè)斐扇魏螕p失。
　　
　　然而，由于標(biāo)準(zhǔn)的微處理器和操作系統(tǒng)唾手可得，實(shí)際上為形成第三方競爭開了口子。隨著時(shí)間的推移，這些公司不斷壯大，給造成了一個(gè)越來越激烈的競爭環(huán)境。二十年前，在經(jīng)理們眼里，這個(gè)許可人們使用該操作系統(tǒng)的決定肯定顯得微不足道，他們可能甚至不會(huì)把它看作是一個(gè)戰(zhàn)略性行動(dòng)。但是，它卻給所在的環(huán)境帶來了深刻的變化，正是此舉導(dǎo)致該公司在“個(gè)人電腦”業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢相對(duì)減弱。
　　
　　英特爾公司歷史上曾經(jīng)采取的兩個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)──一個(gè)是線性的，一個(gè)是非線性的──則是另外一個(gè)明證。在年代中期，英特爾的存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)在技術(shù)和制造方面面臨著來自五六家規(guī)模龐大、資金雄厚的日本聯(lián)合企業(yè)的激烈競爭。我們做出了一個(gè)痛苦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移決定，放棄公司賴以起家的存儲(chǔ)器生產(chǎn)，把全部精力投入到微處理器這個(gè)新興的業(yè)務(wù)上去。要做到這一點(diǎn)，我們不得不縮小公司的規(guī)模，購買新的生產(chǎn)設(shè)備。但我們深信，在我們所在的環(huán)境中，這是我們能夠取勝的唯一出路。事實(shí)證明我們是對(duì)的。做出這個(gè)放棄存儲(chǔ)器的決定之后，我們的公司戰(zhàn)略發(fā)生了巨大的變化。但是，我們的環(huán)境并沒有變。那幾家日本公司繼續(xù)生產(chǎn)存儲(chǔ)器芯片；我們則選擇了退出競爭。這是一種線性戰(zhàn)略行動(dòng)。
　　
　　在同一時(shí)期，我們還實(shí)行了另一項(xiàng)戰(zhàn)略變革。當(dāng)時(shí)的半導(dǎo)體業(yè)有一個(gè)慣例，就是許可競爭對(duì)手使用你的技術(shù)，從而使這些第二來源供應(yīng)商也能生產(chǎn)你的產(chǎn)品。你也許會(huì)問，公司為何要為自己制造競爭？從理論上說，這個(gè)反常行為能夠形成一個(gè)全贏的局面：供應(yīng)商的數(shù)量增加后，客戶接觸面擴(kuò)大了，產(chǎn)品開發(fā)商便可從中受益；第二來源供應(yīng)商不花多少代價(jià)甚至一分錢不花便可得到有價(jià)值的技術(shù)，從而也能受益；客戶則由于供應(yīng)商爭相為其供貨而坐收其利。不管怎樣，其中的道理就是如此。
　　
　　我們意識(shí)到，在當(dāng)時(shí)艱難的商業(yè)環(huán)境里，如果我們放棄自己的設(shè)計(jì)，并且把我們的專利技術(shù)轉(zhuǎn)化為商品，這種把我們的未來押在微處理器業(yè)務(wù)上的做法，不會(huì)比繼續(xù)經(jīng)營存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)、與日本人一決雌雄更好。
　　
　　艱難時(shí)期能給你勇氣去思考匪夷所思的事情。我們決定向競爭對(duì)手收取更高的設(shè)計(jì)使用費(fèi)。他們猶豫了，認(rèn)為客戶會(huì)威脅我們放棄我們的設(shè)計(jì)�？蛻舨]有威脅我們，但我們經(jīng)不起放棄。從下一代微處理器開始，我們沒有特許的第二來源。我們的這個(gè)決定終于改變了我們的經(jīng)營環(huán)境，而新環(huán)境又極大地改變了客戶－供應(yīng)商關(guān)系。我們與客戶之間的力量平衡在朝著有利于我們的方向發(fā)生變化。
　　
　　這個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)不如全盤放棄存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)的做法那樣激烈，但它對(duì)我們的經(jīng)營環(huán)境的影響是深刻而又持久的。通過攪動(dòng)供應(yīng)商和客戶之間的力量平衡，我們?cè)谛袠I(yè)中完成了相當(dāng)于從奶油到黃油的變化過程。
　　
　　非線性戰(zhàn)略行動(dòng)中特別有意思的地方是，首倡該行動(dòng)的公司往往意識(shí)不到這些行動(dòng)可能產(chǎn)生的影響。我們?cè)谧龀鲫P(guān)于第二來源的決定時(shí)，只是一心想在微處理器上多賺一點(diǎn)錢。假如有人指出，這個(gè)決定具有改變計(jì)算機(jī)行業(yè)的力量，使它變成一個(gè)產(chǎn)值達(dá)數(shù)百億美元的橫向經(jīng)營型產(chǎn)業(yè)，我們可能會(huì)說：“是嗎？”過了許多年之后，我們才意識(shí)到此舉的真正意義。
　　
　　我猜想公司的情況 ……（未完，全文共4659字，當(dāng)前僅顯示2353字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《非線性戰(zhàn)略——變中求勝》）