從管理的角度做品牌－獨(dú)辟溪徑品牌建設(shè)

不要簡(jiǎn)單模仿那些強(qiáng)勢(shì)品牌的操作手法；也不要迷信品牌靠“策劃＋廣告”就能做的出來(lái)；從管理的角度建設(shè)你的品牌，而不是其他，就好象從管家的角度去設(shè)計(jì)你的后花園，而不是從賣花匠的角度以傳播做品牌的失效。
　　如果要列舉最近年在中國(guó)市場(chǎng)上耀眼的、或曾經(jīng)耀眼的明星品牌，可謂浩若繁星、不可勝數(shù)。既包括本土品牌，也包括外資品牌；既包括工業(yè)消費(fèi)品品牌，也包括服務(wù)業(yè)品牌。
　　觀察這些品牌的成功路徑，我們似乎很容易發(fā)現(xiàn)它們的一些共性，即“以傳播為核心打造品牌”。如果傳播做得好，可以提升品牌形象，拉動(dòng)銷量、打通渠道，玩到家的，甚至可能“整合供應(yīng)鏈”。
　　雖然這種玩法最終將“秦池”、“愛(ài)多”變成了悲劇英雄，而且也有人早早判了“腦白金”和“哈藥”的死刑，但看上去也確實(shí)造就了“海王”和“太太”。而且諸如
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”，難以與國(guó)際酒店品牌正面過(guò)招。
　　如何提升品牌成為一個(gè)緊迫的營(yíng)銷問(wèn)題。
　　企業(yè)很容易想到的是，以廣告提升品牌�？瓷先�，國(guó)際酒店品牌正是這樣做的，它們的廣告覆蓋率和_率是很高的，打開(kāi)任何一本航空雜志，都可以看到它們的影子，有些品牌酒店的廣告甚至于出現(xiàn)在大眾傳媒上。
　　但對(duì)于酒店集團(tuán)而言，業(yè)務(wù)集中在小區(qū)域、目標(biāo)客戶卻分散于全國(guó)各地，任何人都能看得出，這廣告沒(méi)法做。對(duì)集團(tuán)而言，“以傳播為核心的品牌”建設(shè)思路是失效的！
　　酒店集團(tuán)面臨的問(wèn)題，是典型的由于顧客和產(chǎn)品分布相左造成的。除了酒店業(yè)外，這種特點(diǎn)還廣泛地分布于其他行業(yè)，如：
　　只經(jīng)營(yíng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)業(yè)務(wù)的物流企業(yè)；
　　連鎖規(guī)模有限的服務(wù)型企業(yè)餐飲、零售、美容等；
　　生產(chǎn)所謂“低關(guān)心度產(chǎn)品”如建材等產(chǎn)品的企業(yè)；
　　針對(duì)高度細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品如高端音響或戶外用品的企業(yè)；
　　投入能力有限的中小型快速消費(fèi)品企業(yè)，等等。
　　這樣的企業(yè)還能不能做品牌？怎么個(gè)做法？
　　這樣的企業(yè)當(dāng)然可以做品牌，但不能沿用“以傳播為核心”的思路。傳播固然是需要的，甚至也是重要的，但不再成為核心，核心的關(guān)注應(yīng)該轉(zhuǎn)換為管理。
　　從管理的角度做品牌
　　**年舒爾茨在中國(guó)對(duì)他的傳播布道的時(shí)候，曾經(jīng)將第二層次的傳播定義為“對(duì)內(nèi)的傳播”，并強(qiáng)調(diào)了它的重要性。
　　但舒爾茨是從“傳播”的角度談“對(duì)內(nèi)”，這從他將之納入“整合品牌傳播”這一概念可見(jiàn)，這對(duì)專事傳播研究的大師無(wú)可厚非，因?yàn)樗谎芯科髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)側(cè)面。
　　然而，由于傳播所研究的根本問(wèn)題，是信息傳遞問(wèn)題。對(duì)活生生的企業(yè)而言，信息傳遞問(wèn)題實(shí)在是一個(gè)無(wú)法統(tǒng)領(lǐng)全局的子命題，因此，我們有必要從管理的角度來(lái)研究這一問(wèn)題。
　　從管理的角度進(jìn)行品牌建設(shè)，是任何企業(yè)都值得嘗試的思路，尤其是前述那類無(wú)法以“傳播為核心”提升品牌的企業(yè)。我們將這種品牌建設(shè)思路稱之為“整合品牌管理”。
　　說(shuō)到管理，怎么都繞不開(kāi)，品牌管理同樣如此。整合品牌管理的要義是立足于建立一個(gè)貫穿的品牌管理系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)運(yùn)行的，不僅僅是品牌“對(duì)內(nèi)傳播”的信息流，它本身形成一個(gè)完整的循環(huán)。
　　回到前述的酒店集團(tuán)。該企業(yè)是無(wú)需或者無(wú)法依靠“大傳播”打造品牌的典型。
　　像酒店集團(tuán)這樣提供服務(wù)類軟產(chǎn)品的企業(yè)，品牌建設(shè)的要點(diǎn)是通過(guò)服務(wù)本身這個(gè)渠道把品牌傳播出去這往往是它們唯一可行的選擇。其復(fù)雜性和難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告?zhèn)鞑ズ笳咚枰紤]的，僅僅是品牌策略和媒介策略，而且這一難度隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大而倍增。
　　酒店集團(tuán)品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)正是在于直接面對(duì)顧客的一線員工！包括總臺(tái)、樓層服務(wù)員、話務(wù)接線生、配套設(shè)施服務(wù)員等等。
　　舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)一位酒店集團(tuán)的總臺(tái)服務(wù)員面對(duì)顧客的時(shí)候，如果存在一套品牌管理系統(tǒng)的話，這套系統(tǒng)將發(fā)揮以下影響：
　�、比肆Y源系統(tǒng)的影響
　　通過(guò)招 ……（未完，全文共3045字，當(dāng)前僅顯示1538字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《從管理的角度做品牌－獨(dú)辟溪徑品牌建設(shè)》）