品牌與文化

文化是指人類(lèi)_或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、z-教信仰、_組織和其它一切人類(lèi)生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的總和。從這個(gè)意義上說(shuō)，人本身就是一種文化現(xiàn)象，現(xiàn)代人都是文化人。
　　在人類(lèi)歷史長(zhǎng)河的發(fā)展過(guò)程中，原始的等價(jià)交換的“物”已在幾千年的發(fā)展變換中，被現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)冠以名稱(chēng)，美其名曰“品牌”。今天，品牌本身已不單純是指它的名字，而更重要的是其有著深厚的文化底蘊(yùn)，特別是本世紀(jì)末，在全球掀起的“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的浪潮中，文化作為經(jīng)濟(jì)研究中的一個(gè)重大課題愈來(lái)愈受到重視，在各類(lèi)關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略研究的書(shū)籍中，品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向已成為當(dāng)今研究品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不可或缺的要素。
　　一、傳統(tǒng)文化是品牌塑造的內(nèi)在原動(dòng)力
　　未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要形式是品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，是決定品牌能否持久占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界家最知名的品牌，在這些品牌中，
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經(jīng)，官設(shè)九卿，親衍九族，言重九鼎，物美九華……凡此種種，不一而足。品牌更是將三個(gè)合在一起，是一個(gè)典型的具有民族特色的中國(guó)品牌，實(shí)在是大吉大利，讓人心生美感，愿與其親。
　　再有北京同仁堂，山東張?jiān)�，一汽紅旗，四川長(zhǎng)虹……一批新老品牌的命名中，也能使人聯(lián)想到“愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭(zhēng)雄”等概念，這些反映儒家文化傳統(tǒng)中積極的價(jià)值取向，在品牌的字面上都有所體現(xiàn)。可以說(shuō)，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是喚起人們心理認(rèn)同感、民族自豪感和歷史責(zé)任感的核心所在；品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是品牌塑造的內(nèi)在原動(dòng)力。
　　二、企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力
　　企業(yè)文化是一種特殊的組織文化，是企業(yè)在一定的民族文化的基礎(chǔ)上，逐步形成的具有企業(yè)特色的基本信念、價(jià)值觀(guān)念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、生活方式、人文環(huán)境以及與此相適應(yīng)的思維方式和行為方式。
　　傳統(tǒng)文化中積極的價(jià)值取向通過(guò)品牌塑造，最終_在企業(yè)的發(fā)展模式中和員工的行為方式中，這種企業(yè)文化對(duì)品牌塑造的激勵(lì)作用和推動(dòng)作用，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中，比比皆是。
　　被譽(yù)為商業(yè)“偶像”之一的現(xiàn)代快餐業(yè)麥當(dāng)勞，其金色拱形標(biāo)對(duì)城市的裝飾作用，成為城市一道亮麗的風(fēng)景。穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和員工為公眾提供的“容人、耐心、理性”的服務(wù)模式，成為麥當(dāng)勞固有的“家風(fēng)”，在社會(huì)上樹(shù)立了親切、友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社會(huì)影響力和商業(yè)價(jià)值。國(guó)外來(lái)華投資的商人，往往由于有了麥當(dāng)勞的存在，便感到有了自己文化上的一角屬地，進(jìn)而增進(jìn)了信任度。
　　“張小泉”可謂是國(guó)內(nèi)刀剪中最知名的品牌。在德國(guó)“雙立人”亨克斯公司與“張小泉”刀剪總店合資談判中，德方要求合資后的企業(yè)只能全部使用德方的“雙立人”品牌，而張小泉店總經(jīng)理認(rèn)為：“泉”字牌是老祖宗為我們子孫留下的最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，它閃耀著中華民族傳統(tǒng)文化色彩，不能因眼前的一點(diǎn)利益而將這個(gè)民族的知名品牌斷送在我們手上，因此他堅(jiān)決拒絕了德方的要求而使談判失敗告終。合資雖然失敗了，但“張小泉”這一具有民族特色的品牌卻得到了保護(hù)。
　　以上兩例說(shuō)明，一個(gè)品牌的創(chuàng)辦、發(fā)展與保護(hù)，都充滿(mǎn)了強(qiáng)烈的“本我”民族傳統(tǒng)文化色彩，其員工在涉及這一文化價(jià)值判斷時(shí)，也會(huì)做出與此文化背景相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、道德規(guī)范等思維模式和行為方式。這正是一個(gè)品牌能永興不衰的長(zhǎng)久的生命力和個(gè)性魅力之所在。
　　三、融合文化為未來(lái)品牌注入新的內(nèi)涵
　　工業(yè)革命改變了上個(gè)世紀(jì)人們的生活，而信息革命如今正迅猛地改變著我們的生活，人們從機(jī)械化、大眾化生活模式中解脫出來(lái)，去追求更_、更有個(gè)性、充滿(mǎn)想象力和創(chuàng)造力的生活。
　　在這種生活模式里，品牌中包含的質(zhì)量、服務(wù)等概念都因產(chǎn)品的同質(zhì)化已變得不再重要，而由于社會(huì)生活的多元化、消費(fèi)的個(gè)性化，使品牌凸現(xiàn)出的文化情感將更為人關(guān)注。因而決定了未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)質(zhì)是品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合，即融合文化傳統(tǒng)后的品牌，將具有新的內(nèi)涵。
　　其內(nèi)涵一：品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價(jià)值如真善美等進(jìn)行有機(jī)融合。
　　像同仁堂品牌體現(xiàn)出的“童叟無(wú)欺”而折射出儒家文化的“德本論”“民本論”思想；張?jiān)Ｆ放企w現(xiàn)出的“愛(ài)國(guó)、優(yōu)質(zhì)、爭(zhēng)雄、和諧”而折射出孔孟的“仁愛(ài)、禮樂(lè)”之道……這些都是傳統(tǒng)文化中真善美等概念之于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的反思。
　　其內(nèi)涵二：融合文化傳統(tǒng)后的品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的有機(jī)融合。
　　在現(xiàn)代人為機(jī)器文明造成的價(jià)值虛無(wú)、生態(tài) ……（未完，全文共2892字，當(dāng)前僅顯示1838字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《品牌與文化》）