管理好接觸點，別讓它們說你的“壞話”

從你的產(chǎn)品和服務(wù)走出你的工廠的時候開始，它們就一直在各個或明或暗的接觸點中穿行。在這些接觸點上，它們時刻都和你的直接顧客、關(guān)系公眾發(fā)生著千絲萬縷的關(guān)系，最后其結(jié)果會通過顧客和所有關(guān)系公眾的行為體現(xiàn)出來。他們可能會踴躍購買，可能會嗤之以鼻，可能會破口大罵。也可能會置之不理……
　　這一切的關(guān)鍵點取決于你是否發(fā)現(xiàn)和利用了這些接觸點的力量，約束和規(guī)范你的產(chǎn)品和服務(wù)的行為。使他們看起來更加符合目標(biāo)消費者和關(guān)系公眾的利益和喜好。于是為了便于描述，我們把他們暫時稱為“產(chǎn)品行為”和“服務(wù)行為”，或者都可以統(tǒng)稱為“產(chǎn)品行為”。
　　說說產(chǎn)品產(chǎn)品訊息泛指顧客和品牌的其他關(guān)系利益人由產(chǎn)品本身包括功能、外表、耐用程度、使用禁忌、價格、工業(yè)設(shè)計、售賣地點等接觸點所獲得和推斷出來的訊息。具體的說，產(chǎn)品訊息的作用就在于你的產(chǎn)品的核心層基本功能益處和附加層價值感：包括價格、售賣地點等因素的組合是否讓消費者接收到物有所值甚至是物超所值的體驗。最后的外延層購買后獲得的愉悅。
　　讓我們先來設(shè)想一下，當(dāng)你走進(jìn)一家專門售賣家庭日用品的超市，突然你在這里意外的看到了一枚某著名廠家生產(chǎn)的鉆石戒
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者當(dāng)年就經(jīng)常大展“鐵牙”功，那么此時，產(chǎn)品的傳遞出來的訊息是“方便”呢？還是“不方便？”無怪乎當(dāng)年說相聲的牛群要現(xiàn)場出“點子”讓方便面廠家用糯米紙作袋兒，放在開水里一泡就化，還美其名曰：牛師傅方便面呢！
　　現(xiàn)在我們就能夠清晰的感受到，當(dāng)你的產(chǎn)品在包裝、運輸、倉儲、價格、售點、以及一些促銷活動等接觸點所傳播給消費者的訊息與你的廣告宣傳的利益不相符，并且有悖于你的產(chǎn)品定位、市場定位和品牌形象定位的話，在這些接觸點就有可能會傳達(dá)出大量的負(fù)面訊息，從而影響品牌形象和市場走勢，所以設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訊息并且善加維護(hù)是何等的重要。
　　綜上所述，我們可知，產(chǎn)品的行為表現(xiàn)與你企業(yè)對消費者所做的承諾緊密相連。這種承諾的目的在于塑造“可感知的質(zhì)量”。即當(dāng)消費者看到產(chǎn)品的外觀、款式、包裝、銷售地點、銷售形式等產(chǎn)品行為時的感受。
　　比如我們前面談到的方便面的話題，方便面從產(chǎn)品取名上就等于給了顧客一個最直接的承諾“方便”，但是當(dāng)你的顧客購買或消費時卻感到了諸多“不方便”的地方，比如在他的生活圈周圍買不到；還要跑出去幾百米去超商購買；調(diào)味袋難以撕開；開水溫度低一點就泡不熟等，此時品牌對顧客的承諾就不攻自破了。
　　反之一些奶粉品牌告訴顧客“只需涼開水即溶”雖然只是簡單的一句話就等于為顧客解決了燒開水以及正巧沒有滾開水的麻煩，在生活工作節(jié)奏加快的今天，顧客就會感到十分的方便和省事，自然就會親睞他。
　　而我們的一些企業(yè)迄今為止，在產(chǎn)品訊息的設(shè)計上還建立在僅僅以市場需求和主管臆測嗎？那么你置顧客于何地？顧客的感受對你來說具有影響力嗎？
　　答案是肯定地，現(xiàn)代營銷競爭環(huán)境告訴我們，你只有在顧客感受的基礎(chǔ)上，按照顧客意愿設(shè)計與產(chǎn)品相關(guān)的訊息，并且切實的履行它，企業(yè)才會得以生存，品牌力才會得以產(chǎn)生，品牌的生命周期才能得以延續(xù)。
　　說說服務(wù)服務(wù)訊息來自于一個品牌在顧客體驗的各個環(huán)節(jié)的人員的表現(xiàn)所傳達(dá)出的訊息。譬如你公司的銷售經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、人員、營業(yè)員、送貨員、司機、秘書、保安、倉管員等所有口的人員，不同層面的顧客在各自不同的接觸點上與企業(yè)的人員進(jìn)行著親密的接觸，這些人員經(jīng)過公司的培訓(xùn)或告知，履行著公司為顧客設(shè)計的服務(wù)的程序。
　　即使你的個別人員并未受到系統(tǒng)的培訓(xùn)，或者是新進(jìn)的員工，甚至是公司臨時聘請的工作人員也好都是如此，顧客并不了解這些內(nèi)情，他們視所有的行為為公司行為，好的還是不好的，個人的還是集體的，他們不會去調(diào)查了解，一旦他們感到了被待慢和受到輕視，他們就會毫不猶豫不假思索的把所有罪過都加在企業(yè)的態(tài)度上，他們會把這些放大然后夸張的告訴媒體和其他的關(guān)系利益人，這家公司多么的不好。
　　當(dāng)一家公司不無驕傲的向人們宣布他們?yōu)轭櫩驮O(shè)計的熱線電話咨詢、求助、投訴專線是多么的快速和熱情后，許多顧客受到媒體宣傳的影響和一些口碑的鼓勵，決定親身來體驗這一切時，卻意外的出現(xiàn)一遍又一遍的“話務(wù)員正忙，請稍候”的_，然后就是一陣又一陣的單調(diào)的音樂；或者剛剛接通電話還沒有說完就意外的斷線了，然后就費了半天勁也沒有撥通電話時，此時你的服務(wù)接觸點給顧客傳達(dá)的訊息是“快速回應(yīng)”還是“不勝其煩”呢？
　　當(dāng)你到一家連鎖店購買了一些用品，卻意外的發(fā)現(xiàn)了一些用品的質(zhì)量問題，然后你得知這家連鎖店有很寬松的退貨處理時，你是懷著很興奮的心情去的，結(jié)果在退貨處理柜臺前，這些處理退貨的人員都板著一張臉，好像對消費者的退貨行為懷恨在心一樣，而且在處理過程中一會兒又放下去管一下其他的事情，更令你氣憤的是他們對其他的不是辦理退貨的人一臉微笑，轉(zhuǎn)過頭時又是“橫眉冷對千夫指”的作派，這時這些服務(wù)接觸點傳達(dá)出來的訊息是“高質(zhì)量的服務(wù)”還是“糟糕的服務(wù)”呢？
　　當(dāng)某鐵路公司向人們推出號稱“綠色通道”的貴賓服務(wù)，一些有條件的顧客購買了這項服務(wù)，但是當(dāng)他們繳納了昂貴的費用進(jìn)入這條通道后，卻發(fā)現(xiàn)所謂的貴賓服務(wù)不過就是每人多了一個有靠背的坐椅和一杯茶罷了，而且休息室里的空氣非常渾濁。一會兒你被通知進(jìn)站登車了，但是當(dāng)你們剛剛上車坐定，只見大批的乘客從 ……（未完，全文共6146字，當(dāng)前僅顯示2158字，請閱讀下面提示信息。收藏《管理好接觸點，別讓它們說你的“壞話”》）