淺析營銷項目過程管理和結果控制

過程和結果同樣重要，做任何事情，必須先有一個過程，才能獲得一個結果。過程的有效執(zhí)行和把控，才能贏得良好的結果，故從事件的邏輯發(fā)展上審視過程比結果更重要。項目活動的各種組合更為體現在營銷過程的管理和控制，而不是一個簡單的結果呈現，這是企業(yè)運用各種營銷推廣和媒介傳播以尋求發(fā)展的不同階段性策略，必須從戰(zhàn)略的高度和企業(yè)發(fā)展全年規(guī)劃去評估重大的營銷項目推進過程和執(zhí)行結果。
　　最近接觸一個卷煙企業(yè)，該企業(yè)是一個重新組合的新企業(yè)，企業(yè)領導人血氣方剛，意志堅定，希望通過一個嶄新產品的上市沖破現有的市場格局，恢復原有品牌在早期市場的神話般的魅力，但是企業(yè)領導層也認識到這次新品上市只能成功不能失敗的重要性。所以作為企業(yè)新品上市這個重大項目來說，項目發(fā)展是否能夠得到有效的結果控制，必然和項目進展過程的良好管理分離不開。企業(yè)也希望通過推出新產品來打造適合該企業(yè)發(fā)展的營銷新模式，以便進行拓展全省市場作準備，后來通過介入這個項目才知道
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于企業(yè)新品上市攻堅戰(zhàn)以來說，必須先做正確的事情，把握攻堅工作的各個環(huán)節(jié)，終端品吸導購、重點商戶派送、終端生動化建設、重點客戶攻堅、新品上市信息數據庫構建等等都是正確的事情，必須首先抓住這些攻堅環(huán)節(jié)根據權重有效分步實施。如何把控這些市場攻堅環(huán)節(jié)，就是要我們的領導和執(zhí)行人員秉承“正確地做事”的原則，扎扎實實地將各項工作高效詳盡正確地落實到實處。
　�、匙龊眠^程必然贏得好結果
　　先做好過程，才能贏得好結果。百日攻堅各項工作開展以來，就比較注重工作的執(zhí)行和監(jiān)控，隨時根據市場變化情況調整工作方向和內容，只要工作方向正確，好過程必然有好結果。上市攻堅最好的過程表現在終端建設的突飛猛進，重點商戶全面鋪貨和分級管理，對全市有效控點終端商戶進行了有效鋪貨、建立檔案、產品宣傳、陳列維護、促銷管理等多項工作；開展分級獎勵的宣傳，分批對有效商戶符合進行兌獎；針對產品銷量前名商戶進行了重點宣傳并執(zhí)行分級獎勵計劃。戶重點商戶開展人盯人的現場宣傳促銷與巡訪管理，對銷量排前的大超市與大酒店等特通渠道進行了重點管理，開展了派贈和巡訪活動；在重點的大商場大超市派駐了現場導購；還在重點酒吧迪廳開展了大型品牌形象展示宣傳活動。執(zhí)行在于細節(jié)，細節(jié)制勝成就體系運作，這些明晰有序的執(zhí)行過程，無疑會在百日攻堅戰(zhàn)役后期贏得良好的市場業(yè)績。
　　在企業(yè)新品上市攻堅活動中，企業(yè)各部門人員激情的調動，打造精誠團結、密切合作具有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍也同樣至關重要。從解決營銷隊伍思想、作風、方法、組織和戰(zhàn)斗力入手，切實提升新品攻堅全員參與人員素質。
　　狠抓各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行與落實，期間策劃部門與咨詢公司聯手開展了陳列獎活動、創(chuàng)意并印制了奧運、產品信息戰(zhàn)報等，為了確保執(zhí)行的效果，雙方人員親自一線盯崗，示范，狠抓核心商戶和各流通環(huán)節(jié)。同時解決大量看不見、摸不著的基礎工作，也是過去銷量不暢的制約因素，包括重點商戶信息等，在這次活動中得到重視，并由專人負責，理順了職責、發(fā)揮了效果。
　　冰凍三尺非一日之功，但總體效果開始呈現，可謂是頂住了市場一線競爭品牌反手降價壓制的巨大困難，并與同期上市的主要競品推出的新品相比大為超前，產品銷量開始穩(wěn)步上升，核心商戶的數量在不斷增多，集團客戶_也在不斷擴大，終端攔截的效果開始呈現，在競爭對手雄踞市場的困難境地下強行搶占市場份額，并穩(wěn)定的生存下來。
　　二、過程的評價標準和結果的預測體系
　　從整個上市攻堅活動的過程來看，必須對營銷執(zhí)行的評價標注和結果的預測體系有著充分的認識和理解。企業(yè)總是習慣以銷量的最終結果來衡量上市活動效果，這個標準固然重要，但絕對不是唯一的合理的評價標準，尤其是對于企業(yè)的新產品老市場的攻堅活動，絕對不能因銷量的提升不夠理想就一棍子打死，全盤否定成績。新品上市重要的是突破市場格局努力生存下來，并能對原有品牌進行新形象的維護和提升，并能夠打造一個良好的有市場運營能力的市場營銷隊伍。如果企業(yè)一旦以銷量單一標準來衡量市場業(yè)績，那必然挫傷整個營銷隊伍的執(zhí)行激情，扭偏整個上市活動的最終目的，更可能導致新品剛上市就出現透支市場的嚴重營銷病。
　　企業(yè)新品上市攻堅既然不是單線工作推進，其評價標準必然不能單指標定論。對于任何工作都要客觀公正地予以評價，不問青紅皂白一棍子打死，首先這種對待工作和同事的態(tài)度就不夠平等和正確。結果來自過程，過程的執(zhí)行程度決定工作的具體成效，那么對于這場意義非凡 ……（未完，全文共3612字，當前僅顯示1824字，請閱讀下面提示信息。收藏《淺析營銷項目過程管理和結果控制》）