品牌策略失誤紅金龍能否再行“龍”圖騰

從**年月開始，許多忠誠“紅金龍”品牌的煙民們忽然發(fā)現(xiàn)，自己喜愛的品牌形象“變臉”了，原來“龍騰海面”的形象圖案不見了，取而代之的是“太空宇航員”新形象宣傳圖案。
　　讓武漢卷煙集團和策劃大師哭笑不得的是，雖然紅金龍在許多新聞媒體和信息載具上大勢推廣新版本的品牌形象，但人們卻嚷嚷著要還我“日出東方紅金龍”——可見煙民們對“龍“的親切記憶有著揮之不去的情結。
　　誰把紅金龍帶入死龍?zhí)叮?br>　　入世以來，中國逐步取消特種煙草專賣零售許可證，大幅下調關稅，國產(chǎn)卷煙的壟斷優(yōu)勢蕩然無存，國內市場國際化的趨勢日益明顯。**年，是中國煙草行業(yè)直面國際煙草企業(yè)的最后一年，也是中國煙草行業(yè)企業(yè)結構調整步伐漸快的一年，更是國內煙草企業(yè)名牌創(chuàng)建至為關鍵的一年。
　　武漢卷煙集團的“紅金龍”是比上不足，比下有余的一個品牌，也是武煙以此獲利的唯一利器。但是，據(jù)湖北省經(jīng)委的一項內參調查：因為近兩年武煙經(jīng)營的不理想，幾乎被市場判了“死緩”。該內參分析：如果三五年內，武煙集團還不能發(fā)展壯大起來，進入國內前幾家煙草“寡頭”行列，就極可能被別人吃掉。在此嚴峻形式和危難之際
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思想有多遠，我們就能走多遠”的傳播口號，投入了巨額的宣傳費用。這其實是一項非常艱難的觀念改造工程——早已深入人心的雄霸天下的“金龍”，突然轉換成一個虛渺感覺的“宇航員”，在紅金龍的忠誠消費者的情感上似乎一下子難以接受，這就必然要靠大把大把地燒錢來重新更換人們頭腦中原有的記憶。這筆額外的品牌推廣巨資，對于本身就在背水一戰(zhàn)的紅金龍來說，無疑增加了過重的負擔，而且這筆負擔并不會有預期的理想回報。因為，生就是一條“龍”的紅金龍，現(xiàn)在不論是形象畫面，還是傳播口號都不再有“龍”的痕跡了，這才是真正的“品牌定位模糊”和“沒有鮮明的品牌個性”。試想，一個沒有明顯特征的品牌，燒錢越多，是不是與廣告主所預期的初衷越離越遠呢？
　　大紅鷹之所以為成功策劃之作，是因為它的品牌形象畫面與傳播口號都緊緊圍繞“勝利之鷹”的“鷹”字做文章：鷹的形態(tài)——矯健飛翔；鷹的名氣——空中英雄；鷹的理想——勇于勝利；鷹的氣概——不畏強風暴雨，從表象到內涵意境相互呼應，高度統(tǒng)一，而且又在傳播口號的說辭上沒有放棄對“大紅鷹”品牌的強化。
　　“龍”是華人割不去的情愫
　　讓我們來詳細分析一下中國“龍”文化，以及紅金龍多年形成的企業(yè)“龍文化”：
　　紅金龍品牌本來就是以“龍”為商號，“龍”字配“龍形圖案”，既利于認知和記憶，又符合中國人獨有的對“龍”的尊崇情感。
　　龍，是華夏民族自古以來的精神圖騰，是對理想追求的物化寄托，它集物種之大成，匯乾坤之精靈；它的完美形象高于一切飛禽走獸，它的浩蕩氣勢領袖群雄。它“遨游四極，俯瞰八荒”、“乘風雨而行，非千里不止”，它是大中華恢弘的精神氣度和豪壯的抱負胸懷。
　　龍，在華夏民族數(shù)千年的歷史演進中，又是皇帝和皇權的象征，因而它有一種至高無上的霸氣；龍，又由于人們在精神上對其不斷的美化，因而又成為一種內涵富貴、吉祥的民俗符號�？梢哉f，龍是中華民族切不斷的血脈，是龍的傳人割不去的情愫。
　　然而，在被稱作“龍的世紀”的二十一世紀的第三個年頭，武漢卷煙廠的“紅金龍”品牌，卻把“龍型”意象當作陳舊的傳播元素斷然棄之，這不禁讓許多對“龍”懷有深厚情感的國人扼腕嘆息。
　　紅金龍原品牌形象傳播意象是：朝霞染紅的海天，一條金鱗金甲的猛龍騰空而起。一句豪壯霸氣的宣傳口號“日出東方紅金龍”，曾讓許多同類產(chǎn)品宣傳語黯然失色，也讓無數(shù)紅金龍消費者激情涌動。
　　在時代進入二十一世紀的今天，紅金龍“龍”的霸氣依然令人鼓舞，就如同萬寶路“西部牛仔”的野性與狂放一樣，男性煙民喜歡從其意象的張揚中找到自己精神的契合點。
　　另外，龍，一直以來讓炎黃子孫自豪。早在年的世紀龍年到來之際，就有研究者預言：二十一世紀將是中國的世紀——“龍”的世紀，因為中國的現(xiàn)代化建設步伐越來越快，綜合國力日益增強，中華民族作為東方巨人的形象已越來越吸引全世界的矚目。從某種意義上說，**年月日舉世轟動的“神五”飛天，不正是“龍騰新世紀”的靈光昭示么？不正是全新版的“日出東方紅金龍”在我國航天事業(yè)上的輝煌演繹么？
　　如果在此時，紅金龍應時推出的品牌傳播新口號，不是“思想有多遠，我們就能走多遠”，而是“世界看東方，東方紅金龍”，恐怕其傳播沖擊力和品牌感染力對紅金龍消費者的心靈撞擊，更直接、更強烈。
　　而紅金龍品牌新形象策略的失誤，則是它刪除了從形象畫面到傳播口號的所有關于“龍”的信息，使“紅金龍”成了一個讓人感到茫然的生疏品牌。事實上，更換一個觀念，其難度要比新植一個觀念不知大多少倍。
　　“太空宇航員”意象牽強“做秀”
　　從傳播的接受效應上講，具有獨享性、個性化和富有產(chǎn)品特質聯(lián)想的品牌符號，才能讓受眾留下深刻的印象。
　　“紅金龍”啟用“太空宇航員”圖案作為新的傳播元素，其實在同期的品牌傳播運作案例中并不算新鮮。早在紅金龍品牌形象“變臉”的前一個月，也就是神州五號成功飛天的**年月，“蒙牛”就以“航天飛行員指定用奶”的宣傳口號，將宇航員形象作為其品牌代言人 ……（未完，全文共4201字，當前僅顯示2121字，請閱讀下面提示信息。收藏《品牌策略失誤紅金龍能否再行“龍”圖騰》）