傾聽世界頂級百貨公司的管理之道

連鎖超市、倉儲店、專業(yè)店等新型業(yè)態(tài)近幾年在市場銷售中顯示出很高的增長率，百貨業(yè)被認(rèn)為成了“夕陽產(chǎn)業(yè)”。２月２８日，一些世界頂級百貨公司的老板們集體出現(xiàn)在“中國百貨業(yè)高峰論壇２００３”上，勾畫全球百貨業(yè)未來之路。他們之中有３００多年歷史的、加拿大最大的Ｈｕｄｓｏｎ’ｓＢａｙ百貨商店；有在美國百貨業(yè)排名第一的Ｓｅａｒｓ公司，有在中國都有著相當(dāng)知名度的法國“老佛爺”百貨……這些公司在國外商海里浮沉了幾十年、幾百年，作為這一行業(yè)當(dāng)仁不讓的翹楚，它們管理者的經(jīng)驗(yàn)足以給我們啟示。
　　南希·瑪瑞娜：創(chuàng)造個(gè)性
　　南希在會場上很惹眼，不僅因?yàn)樗俏┮坏?a href=http://120pk.cn/0c/52/index.html>演講女嘉賓，而且?guī)缀趺總�(gè)演講者都會提到她或她的公司西爾斯。但這個(gè)個(gè)頭不高、金色短發(fā)的女人其實(shí)不事張揚(yáng)，兩排嘉賓席，她通常坐在第二排靠邊的位置，只有在演講臺上，在縝密而有力的話語背后，那雙溫和的眼睛會不時(shí)射出銳利的光芒。
　　自有品牌是一種面孔
　　西爾斯公司是美國最大的百貨企業(yè)，在零售業(yè)企業(yè)的排名中位于第七，年?duì)I業(yè)收入達(dá)４１０億美元，在全美共有８７０家店鋪，在全世界有２７萬雇員。
　　我認(rèn)為，零售業(yè)近來的變化體現(xiàn)在零售商越來越需要品牌戰(zhàn)略——一種創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略。
　　大多數(shù)零售商意識到不能僅靠價(jià)格來贏得消費(fèi)者，他們必須實(shí)現(xiàn)商品品牌的差
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片時(shí)，可以看出他對這個(gè)設(shè)計(jì)的激情，“你們看，這么多的紅燈籠多么美”、“知道人們怎么進(jìn)入Ｌａｆａｙｅｔｔｅ的大門嗎？踩著中國式的拱橋！”言語中充滿了法國人的浪漫氣質(zhì)。
　　巴黎人都在談?wù)撝袊?br>　　百貨公司的促銷活動是不可或缺的，這可以使商店保持活力。此外，建筑也是一個(gè)很重要的因素，它使你的商店與眾不同，北京、倫敦還有其他很多城市，這些城市的精髓很大程度上源于建筑。我想，范戴爾先生在創(chuàng)立Ｌａｆａｙｅｔｔｅ的時(shí)候是非常具有創(chuàng)新理念的，現(xiàn)在Ｌａｆａｙｅｔｔｅ已經(jīng)成為一個(gè)全國性的機(jī)構(gòu)，每年到Ｌａｆａｙｅｔｔｅ觀光的游客比去埃菲爾鐵塔的游客還要多，所以它不僅僅是一個(gè)銷售部門，還是一個(gè)宣傳機(jī)構(gòu)，讓顧客認(rèn)識在Ｌａｆａｙｅｔｔｅ銷售的各種品牌。
　　我們總是要保證商場里活動不斷，這是一個(gè)創(chuàng)造形象很好的辦法。１９９３年的時(shí)候我們舉辦了首屆國別展覽，分別展示了日本、芬蘭、美國的主題，取得了巨大的成功。一些裝飾師對店面進(jìn)行一些更改，使商店變得面目全非，很有意思。我們現(xiàn)在正在進(jìn)行一個(gè)關(guān)于中國的主題活動，穹頂下我們掛上了成千上萬個(gè)紅燈籠，非常令人振奮。我們把哈爾濱人帶去的冰雕藝術(shù)放到冰箱里，然后放到展區(qū)，非常引人注目。櫥窗內(nèi)擺上飾品，展示中國的傳統(tǒng)，同時(shí)也是向法國的客戶展示在中國也有現(xiàn)代化的東西。有很多人并不了解中國現(xiàn)代化的這一面，他們不知道中國有自己的設(shè)計(jì)師，所以我非常高興向他們展示。我們用了２０００平方米的區(qū)域建筑了一個(gè)中國式的村莊，現(xiàn)在巴黎的大街小巷都在談?wù)撝袊恼褂[，為中國文化著迷的法國人，或是對中國并不了解的法國人都看了展覽。
　　所以我認(rèn)為舉辦活動是一個(gè)非常重要的項(xiàng)目，我們要開展一些活動來展現(xiàn)文化、展現(xiàn)藝術(shù)。
　　中國的出租司機(jī)知道“老佛爺”
　　記者：在這幾家知名百貨公司中，Ｌａｆａｙｅｔｔｅ是惟一有中文名字的，它的名字叫“老佛爺”，中國歷史上“慈禧太后”叫“老佛爺”，您喜歡這個(gè)名字嗎？
　　派里克：我是很開放的，如果你們能找到一個(gè)更好的中文名字，我們會接受的。但是，兩年前我在北京坐出租車，司機(jī)對“老佛爺”非常了解，所以我覺得不應(yīng)該改名字，因?yàn)楝F(xiàn)在老百姓對這個(gè)名字非常熟悉，都知道“老佛爺”指的是什么。
　　記者：你們幾年前在北京開了“老佛爺”，后來失敗了，這損害了你們的聲譽(yù)嗎？你們新的中國戰(zhàn)略是什么？
　　派里克：我們并不是在所有的國家都可以開設(shè)分店，必須了解有關(guān)的市場。我們認(rèn)為到國際上擴(kuò)展是非常有挑戰(zhàn)性的，中國的百貨業(yè)在當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)勢，外來競爭者不是很多，我們不是想馬上恢復(fù)在中國的業(yè)務(wù)，首先必須找來投資。此外，我們現(xiàn)在在法國也面臨著很多的挑戰(zhàn)，可以說無暇他顧。
　　
　　戴維·瑞德福：創(chuàng)新帶來震撼
　　都說英國人比較保守，但ＤａｖｉｄＲｉｄｄｉｆｏｒｄ先生似乎并不是這樣，你甚至可以說他是個(gè)很具冒險(xiǎn)精神的人。在會場上，他播放的Ｓｅｌｆｒｉｄｇｅｓ公司宣傳片從畫面到音質(zhì)都充滿了震撼力。演講的始終，他一直強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)也是“創(chuàng)新”兩個(gè)字。他這樣做，似乎想告訴大家，英國的百貨店并不像英國人那樣拘謹(jǐn)。
　　百貨店的生命力是創(chuàng)新
　�。樱澹欤妫颍椋洌纾澹笫怯诙蟀儇浌�，我們的賣場面積非常大，有５４０００平方米，每年客流２０００萬人，２００１年銷售收入是６．４億美元，平均利潤率低于５％。
　　我們的目標(biāo)客戶比較有意思，是一個(gè)寬泛的定位，１３－５５歲，而不是通常的３０－５５歲，這年齡段包括新的千年一代，他們是最重要的_。還有中年人，我們把這些中年人也定位為年輕人，因?yàn)樗麄兪窍矚g追逐時(shí)尚的。此外，還有老年人，我們稱這部分老人是“酷酷的老年人”。這些目標(biāo)客戶的特點(diǎn)是：有手機(jī)、有視頻游戲，知道他們想要的是什么，評價(jià)一個(gè)產(chǎn)品是“酷不酷”，而不僅僅是牌子。
　　我認(rèn)為，一家百貨店的生命力是創(chuàng)新。所以我們每五年會重新裝修一次，同時(shí)不斷地設(shè)計(jì)促銷活動。比如我們２００３年春的促銷活動叫“東京生活”，把日本的時(shí)尚生活介紹到倫敦。還有，２００２年主題叫Ｂｏｌｌｙｗｏｏｄ也就是印度電影業(yè)，因?yàn)樯钤谟挠《热撕芏�，這個(gè)活動受到了他們空前的歡迎。下一次的促銷是今年５月份，叫做Ｂｏｄｙｃｒａｚｅ，可以叫做瘋狂的身體展示，這很有可能產(chǎn)生轟動，但也很可能出問題。
　　我們還要建娛樂性的設(shè)施，比如電影院，投資大，利潤也會高。我們要做的就是，給你一個(gè)理由，一個(gè)來我們的商店與去我們的競爭者的商店不同的理由，以此來吸引你。
　　沒有壞的宣傳效果這回事
　　記者：Ｓｅｌｆｒｉｄｇｅｓ公司有１００年的歷史，最近才剛 ……（未完，全文共4809字，當(dāng)前僅顯示2429字，請閱讀下面提示信息。收藏《傾聽世界頂級百貨公司的管理之道》）