民營醫(yī)院廣告誤區(qū)

　　民營醫(yī)院的營銷離不開廣告的聯(lián)姻和支撐，但事實(shí)驗(yàn)證，有的民營醫(yī)院通過廣告的投放迅速地建立了光環(huán)效應(yīng)，開拓了良好的經(jīng)營規(guī)模，迅速的發(fā)展壯大；有的民營醫(yī)院卻因?yàn)閺V告的投放卻陷入運(yùn)營更加艱難困苦的境地，甚至瀕臨于倒閉。同樣都在投放廣告，效果卻有天壤之別，道理何在？不能不說廣告的雙刃效應(yīng)在市場中益發(fā)的凸現(xiàn)。民營醫(yī)院做廣告形象的比喻像似玩火，用好了，溫暖了世界溫暖了自己；用的不好，做了蠟燭，光亮了行業(yè)卻焚毀了自己。
　　在市場無形之手的調(diào)節(jié)下，中國的醫(yī)療行業(yè)已經(jīng)在不知不覺發(fā)生了巨變，從10年前一則小小的普通廣告就能贏得大批患者青睞的時代，到今天經(jīng)常出現(xiàn)幾十萬元廣告砸到市場上沒有什么聲響的悲涼情景，足以看到現(xiàn)實(shí)競爭環(huán)境的衍化。在當(dāng)今市場氛圍下，廣告不知不覺成了高懸在民營醫(yī)院操盤手頭頂既愛且恨的斯摩達(dá)克斯之劍，既是民營醫(yī)院發(fā)展的香餑餑，又成了窒息民營醫(yī)院生存的燙山芋。
　　都想通過廣告能從中受益，也都懼怕廣
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病。所以，這樣的廣告只能自己看了舒服，對醫(yī)院的促銷并無積極的作用。
　　其二，廣告的訴求出現(xiàn)偏差。廣告的訴求，依據(jù)不同的醫(yī)院，有著不同的特點(diǎn)。訴求必須符合自己的個性，是廣告藝術(shù)的黃金法則。醫(yī)療廣告的訴求，有的適用規(guī)模大的醫(yī)院，有的訴求適用規(guī)模小的醫(yī)院。比如規(guī)模大的醫(yī)院展示先進(jìn)的檢測設(shè)備、檢測手段，就是一種合理的訴求，患者來醫(yī)院，就沖著你擁有別的醫(yī)院不可能具備的條件，但對規(guī)模小的醫(yī)院來說，如果也將訴求進(jìn)行這樣的定位，那就不是量體裁衣。本來自己的場地有限，再鼓吹自己擁有什么強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)，國際最前沿的科學(xué)儀器，18種先進(jìn)療法，36種治療方案，一下子把患者的期望值吊得太高，等患者了解了真實(shí)情況，立刻就明白你在蒙人，毫無疑問就能斷定是虛假醫(yī)療廣告。患者有了這種心態(tài)，能心甘情愿的接受治療嗎？這樣的廣告肯定是“燒錢”。與其鼓吹18種療法，還不如重點(diǎn)突出某一專家。這種訴求的廣告，患者來到醫(yī)院來，就不會再計較你別的條件，只是沖著這位專家的名氣，這樣的廣告投入才能產(chǎn)生真正的效益。
　　其三，廣告形式和類型的誤差。任何形式的廣告，之所以能夠存在，總有其存在的優(yōu)勢，但是優(yōu)勢也就意味著劣勢。量體裁衣就是要求廣告形式的優(yōu)勢和自身優(yōu)勢的協(xié)調(diào)，利用廣告形式的優(yōu)勢，宣揚(yáng)自己的優(yōu)勢。有一家民營醫(yī)院運(yùn)作了十余年之后，竟然和當(dāng)初起步時沒有多大的變化，原因何在呢？原來這家醫(yī)院的老總最初是靠廣播廣告起家的，十幾年過去了，他還是堅(jiān)信廣播廣告是最好的法寶，堅(jiān)持不懈地做，但是越做經(jīng)營越艱難了。廣播廣告是聽覺廣告，只能傳播簡單的信息。在醫(yī)療市場競爭已經(jīng)白熱化的今天，廣播廣告的信息傳播力已經(jīng)受到了相當(dāng)?shù)木窒蕖V播廣告不是不能做，但只能作為一種信息簡潔清晰的傳播工具。好在最近幾天，終于在電視上看見這家的醫(yī)療廣告了。
　　除了廣告形式的誤差，很多民營醫(yī)院還存在廣告類型的誤差。從廣告類型上講，有銷售廣告、形象廣告之分。盡管品牌廣告也是為了銷售，而且是為了更長久的銷售。但是從短時間的效益看，兩者的影響力還是有一定的區(qū)分，銷售的結(jié)果也有著明顯的不同。民營醫(yī)院首先要解決的是生存，只有在生存的前提下，品牌形象廣告才更有意義。
　　誤區(qū)二：廣告盲目投放
　　從北京某某醫(yī)院火速勃興的個案，給很多民營醫(yī)院種植了一個根深蒂固的信念——廣告做得越多，醫(yī)院的銷售業(yè)績越好；越是敢大筆的投放廣告，醫(yī)院的患者越多。因?yàn)檫@家醫(yī)院之所以能從眾多民營醫(yī)院中脫穎而出，異軍突起，就是依賴廣告的神奇之力。這家醫(yī)院在經(jīng)營的最輝煌時期，曾經(jīng)將廣告幾乎做遍了全國的電視媒體，甚至連“央視”這樣的貴族媒體也敢大膽介入。其每月千萬元以上的經(jīng)營收益更是令很多民營醫(yī)院嘖嘖稱贊，眼紅的羨慕不已。于是，這種操作方法或明或暗得成為很多民營醫(yī)院爭相仿效的經(jīng)營摹本，大家都想步其后塵。于是，一時間，敢不敢做放開膽量做廣告成為民營醫(yī)院能否勃興的一種定論，至今都深深的影響著民營醫(yī)院操盤手的情愫和思維。
　　最近，看到北京的一家醫(yī)院，原先不怎么做影視廣告的，忽然炒作起泌尿科（包含男科和不孕不育），出手很果敢，一下子就在三個衛(wèi)視頻道同時投放了20～30分鐘的電視講座，粗略的估算一下，一個月的廣告投入應(yīng)該在100萬以上。其廣告產(chǎn)生的效益如何，尚有待于觀察。但是這種廣告的投放方法，很值得商榷，筆者認(rèn)為有相當(dāng)?shù)拿つ啃�，且存在相�?dāng)大的風(fēng)險性。因?yàn)轭愃频淖龇�，已�?jīng)有倒下不少民 ……（未完，全文共5145字，當(dāng)前僅顯示1807字，請閱讀下面提示信息。收藏《民營醫(yī)院廣告誤區(qū)》）