營銷規(guī)劃視角下的感性消費心理及行為研究

　　□ 作者：西安財經(jīng)學院管理學院 羅冰
　　▲ 本文是2005年陜西省軟課題重點資助項目《大西安商業(yè)帶空間布局的研究》第三部分研究成果
　　內(nèi)容摘要：現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)在準確把握消費者感性消費心理和消費行為特點的基礎(chǔ)上，力爭在營銷實踐中合理界定自己的位置，進行針對性的戰(zhàn)略設(shè)計規(guī)劃，以靈活多樣的營銷方法和策略應(yīng)對感性消費潮流帶來的挑戰(zhàn)。
　　關(guān)鍵詞：感性消費 營銷觀念
　　當前我國的消費市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化，無論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無形的服務(wù)類產(chǎn)品，在消費者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個性化等特點，這標志著現(xiàn)代社會進入了重視“情感價值”勝過“機能價值”的時代，也就是說人們更加重視消費中的個性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費活動可以被稱為“感性消費”，具體而言是指消費者在進行消費品選擇時，所依據(jù)的是感性原則即以對商品的直觀感受、情感、偏好和象征性意義作為消費選擇的出發(fā)點。
　　分析發(fā)現(xiàn)，商品具有的客觀屬性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受
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感性消費行為的特點大體上可歸結(jié)為以下方面：
　　消費行為主觀性色彩濃重。消費者在消費實踐中以情感需求的滿足與否作為界定商品價值的標準，因而注重切身體驗，重視自身感受。感性消費的首要特點是消費者既是生存者又是享受者，如果說物質(zhì)性消費是從經(jīng)濟意義上的理性標準來評價和選擇商品，是一種較低層次的消費的話，感性消費則是一種較高層次的消費。需要層次理論認為，消費者的基本物資需要滿足后，必然要向高層次的精神和心理上的需要發(fā)展，如社交的需要、歸屬的需要、自我成就的需要等。而現(xiàn)階段隨著社會商品數(shù)量的日益豐富，商品質(zhì)量差異的日益縮小。能否負擔得起以及獲得何種物質(zhì)形式，已經(jīng)不是消費者實施購買行為時關(guān)注的要點，情感上能否認可、商品與服務(wù)是否迎合消費者的心理才是現(xiàn)代消費者所在意的問題。
　　消費行為呈現(xiàn)多樣化、差異化特征。消費者追求個性化消費，強調(diào)自我價值的實現(xiàn)，將商品消費與個性的張揚密切地聯(lián)系了起來。由于社會文化環(huán)境的不斷變革，消費者的消費觀念之中對所謂時尚的盲從正在發(fā)生變化，不少消費者開始意圖將消費行為的實施及消費品的選擇作為展示自身個性的方式和手段，尤其是對于年輕的消費_來說，消費過程本身及具體的消費品在很多時候都被當作了顯示獨特個性的符號。傳統(tǒng)意義上的對使用價值的追求部分被追求自我價值的實現(xiàn)目標所取代。
　　消費行為的主動性增強。消費者有意識地介入企業(yè)營銷，消費行為主動積極，轉(zhuǎn)變了以往被動接受企業(yè)營銷成果的態(tài)度。受新觀念導向的影響，消費者不再滿足被動地接受營銷主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動介入商品的生產(chǎn)和營銷活動，對于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注，依靠自身的消費行為和觀點展示對企業(yè)的營銷活動進行積極干預，引導企業(yè)重視其消費選擇的新趨勢。
　　消費行為趨向多元化，具有不確定性的特點。消費者的消費行為在感性因素的影響下，不再保持高度穩(wěn)定，而是處于頻繁變動的狀態(tài)之中，顯示出易變的特性。感性消費活動中，消費者對商品的認識和評價是基于情感需求的引導而做出的，由于情感本身具有不穩(wěn)定的特點，故此導致消費者在不同情境下面對相同商品時形成的反應(yīng)也是千姿百態(tài)。
　　如上所述，感性消費行為與理性消費行為之間存在著顯著的差異，以此反觀傳統(tǒng)的營銷觀念在引導消費層面上存在的缺失，具體表現(xiàn)在：
　　傳統(tǒng)的市場營銷觀念未能對應(yīng)感性消費潮流的興起。就根本而言，傳統(tǒng)營銷觀念側(cè)重于將消費者視為理性的個體，盡管不少企業(yè)通過對消費者心理的研究分析認識到，在很多情況下，消費者的實際消費活動并非由純粹理性支配而做出決定，但在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，仍自覺地以消費者的理性消費行為作為決策的主要依據(jù)，而忽視了感性因素所起到的重要作用。
　　傳統(tǒng)營銷觀念導向過分強調(diào)適應(yīng)顧客需求導致反應(yīng)滯后。尤其隨著感性消費的出現(xiàn)，使消費者的需求經(jīng)常變化，且消費者_的規(guī)模在不斷收縮，如果企業(yè)仍采取“適應(yīng)顧客需求”作為自己的營銷思想，就會陷入疲于奔命的狀態(tài)。這是由于企業(yè)的生產(chǎn)行為永遠難以適應(yīng)消費者的心理變化，即使勉強為之，也會因消費者群規(guī)模太小而使企業(yè)無利可圖。
　　借助觀念創(chuàng)新創(chuàng)造顧客價值
　　為適應(yīng)感性消費潮流的涌動，現(xiàn)代企業(yè)在營銷實踐的過程中不能再將眼光單純關(guān)注在滿足消費者的理性需求上，而是應(yīng)該兼顧感性需求觸發(fā)的商機，首要工作即是樹立全新的營銷觀念，力求賦予商品和各種營銷手段更豐富的情感內(nèi)涵，借以吸引消費者的目光。如果說傳統(tǒng)的營銷觀念要求企業(yè)以理服人的話，那么當今的營銷觀念之核心強調(diào)更多的則是以情動人。
　　在準確把握消費者感性消費心理和消費行為特點的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)力爭在營銷實踐中合理界定自己的位置，進行針對性的戰(zhàn)略設(shè)計規(guī)劃，以靈活多樣的營銷方法和策略應(yīng)對感性消費潮流帶來的挑戰(zhàn)。從戰(zhàn)略觀念調(diào)整轉(zhuǎn)變的角度分析，企業(yè)應(yīng)確立具有主動性、靈活性、兼顧 ……（未完，全文共5808字，當前僅顯示2040字，請閱讀下面提示信息。收藏《營銷規(guī)劃視角下的感性消費心理及行為研究》）