企業(yè)物流營銷組合模式思考

　　□ 作者：華中科技大學(xué)交通學(xué)院 張席洲 魏文術(shù)
　　內(nèi)容摘要：物流營銷，是指物流服務(wù)外部供應(yīng)者為了有效滿足物流需求而系統(tǒng)地提供服務(wù)概念、價值、價格、溝通的行為組合。根據(jù)目前我國的物流供求現(xiàn)狀和物流市場的發(fā)展趨勢，本文引入以4cs為戰(zhàn)略導(dǎo)向，以4ps為策略實施中心層面的物流營銷組合模式，以期更好地指導(dǎo)物流營銷的實踐。
　　關(guān)鍵詞：物流營銷 客戶 策略 組合
　　科學(xué)、合理的物流活動是物流企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵因素，預(yù)示著企業(yè)把握著巨大的戰(zhàn)略潛力。物流活動離不開營銷策略的正確運用，只有把物流與營銷結(jié)合成一個共同的競爭戰(zhàn)略，物流系統(tǒng)才能夠成為一個有效的系統(tǒng)，有利于提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
　　物流營銷是市場營銷的組成部分，是傳統(tǒng)的市場營銷體系在新形勢下的必然發(fā)展。物流營銷是一個新概念，也是市場需求鏈的最集中、最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應(yīng)路徑，在最有效和最經(jīng)濟的成本前提下，為客戶提供滿意的產(chǎn)品:服務(wù)空間流動和時間延伸的需要。
　　物流營銷的意義
　　提高營銷能力
　　在市場競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，物流企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，重視客戶的需求，加強企業(yè)的服務(wù)意識。物流營銷可以很
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中脫穎而出，為企業(yè)在競爭中取勝創(chuàng)造了有利條件。
　　物流營銷活動的原則
　　規(guī)模原則。物流企業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規(guī)模，所以進行營銷時，首先要確定某個客戶或某幾個客戶的物流需求是否具有一定的規(guī)模，即需求容量，然后再去為其設(shè)計有特色的物流服務(wù)。
　　合作原則�，F(xiàn)代物流的特點要求在更大的范圍內(nèi)進行資源的合理配置，因此物流企業(yè)本身并不一定必須擁有完成物流業(yè)的所有功能。物流企業(yè)只有做好自身的核心物流業(yè)務(wù)，外包出其他業(yè)務(wù)，才能取得更大的物流服務(wù)效益。
　　回報原則。物流企業(yè)營銷活動是要滿足客戶物流需求，為客戶提供價值，其真正價值在于能為自身帶來短期或長期的利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。因此，物流營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出和物流企業(yè)在營銷活動中的回報。
　　物流營銷的策略組合
　　物流企業(yè)輸出的產(chǎn)品是物流服務(wù)，這種無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程也是銷售的過程，沒有明顯的售前、售中和售后的工作界限。服務(wù)本身具有較強的靈活性，而且更強調(diào)個性化、人性化，它的質(zhì)量水準(zhǔn)同顧客的感受價值有很大關(guān)系，所以物流市場的差異化程度也比較大。物流營銷要深入了解客戶的需求類型和變化趨勢，分析滿足需求的成本，提出降低成本的措施；探討服務(wù)的便利性以及建立有效的信息溝通渠道等方面的因素，根據(jù)目標(biāo)客戶企業(yè)的特點為其量身定制，才能建立一套高效合理的物流方案。在這個過程中，只有充分利用物流企業(yè)擁有的資源，發(fā)揮其戰(zhàn)略聯(lián)盟或網(wǎng)絡(luò)中各自服務(wù)的特色優(yōu)勢，才能從客戶的角度綜合考慮，適應(yīng)企業(yè)物流管理的需求。
　　所以，物流營銷的整體策劃應(yīng)該以物流資源系統(tǒng)優(yōu)化和整合為基礎(chǔ)，注重企業(yè)與客戶間的互動，適應(yīng)并能主動引導(dǎo)客戶需求，通過與客戶建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。根據(jù)目前我國的物流供求現(xiàn)狀和物流市場的發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為，引入以4cs為戰(zhàn)略導(dǎo)向，以4ps為策略實施中心層面的物流營銷組合模式能夠更好地指導(dǎo)物流營銷的實踐，這種模式體現(xiàn)在物流企業(yè)的以下幾個策略方面：
　　市場開發(fā)策略
　　市場開發(fā)策略的核心在于瞄準(zhǔn)消費者需求，改進自己的產(chǎn)品——物流服務(wù)。
　　首先，物流企業(yè)要了解、研究、分析客戶的現(xiàn)狀、行為和需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)或過多地把資金、精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，應(yīng)爭取做到有的放矢地開發(fā)物流市場。
　　其次，對客戶進行評估，主要是基于其與企業(yè)的發(fā)展方向、能力和資源結(jié)構(gòu)是否契合以及它的影響力。并在此基礎(chǔ)上分析客戶外包物流服務(wù)的動機及所需要的優(yōu)先利益，展示物流資源系統(tǒng)的核心能力，贏得客戶的信任。
　　再次，為重要客戶提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。除了基礎(chǔ)服務(wù)的特殊設(shè)計外，還可以為客戶創(chuàng)造性地設(shè)計各種交易結(jié)構(gòu)，甚至為支持頂級客戶而進行專有性的投資，實現(xiàn)客戶的物流供應(yīng)鏈管理，體現(xiàn)出客戶服務(wù)的_性和客戶關(guān)系的忠誠性。
　　最后，物流企業(yè)向生產(chǎn)商提供服務(wù)要有所超越，盡可能深入觸及客戶企業(yè)銷售計劃、庫存管理、訂貨計劃、生產(chǎn)計劃等整個經(jīng)營過程，這樣容易形成穩(wěn)定的物流需求依賴和轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本的提高，促進合作的進一步深入，形成營銷優(yōu)勢并保證企業(yè)客戶份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
　　成本領(lǐng)先策略
　　成本領(lǐng)先策略則要求考慮客戶所愿意支付的成本，制定面向未來合作的價格體系。
　　降低成本是一般企業(yè)物流決策的重點。物流服務(wù)交易的實現(xiàn)依賴于物流服務(wù)價格與客戶的支付意愿。首先，物流企業(yè)要了解物流需求主體為滿足物流需要而愿意付出的成本后再為其服務(wù)定價。此外，應(yīng)該考慮到物流業(yè)所產(chǎn)生的效益具有共享性，即物流企業(yè)的利潤是客戶效益中的一部分。只有客戶從外包的物流業(yè)中獲取效益，才能促進物流的需求增加和質(zhì)量的提高，物流企業(yè)的努力才有落實的意義；而物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的提高又會促進客戶效益的提高。其次，物流企業(yè)應(yīng)該從專業(yè)的視角替客戶做成本分析，表達其作為戰(zhàn)略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更為高效和專業(yè)化服務(wù)的措施，提升客戶對自身企業(yè)物流的滿意度。而價格水平的制定應(yīng)該考慮企業(yè)成本的動態(tài)發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)，立足長遠(yuǎn)，堅定服務(wù)質(zhì)量高于價格重要性的理念，采用客戶合作分級評估基礎(chǔ)上的彈性價格體系。這樣，一方面提升客戶感受價值，另一方面加強內(nèi)部管理，降低物流成本。 ……（未完，全文共4534字，當(dāng)前僅顯示2290字，請閱讀下面提示信息。收藏《企業(yè)物流營銷組合模式思考》）