淺議休閑經(jīng)濟時代的營銷方式變革

　　□ 作者：湖南環(huán)境生物職業(yè)技術學院 張桂華
　　內(nèi)容摘要：休閑經(jīng)濟是21世紀的主導經(jīng)濟，發(fā)展休閑經(jīng)濟具有重要意義。本文以休閑需求為核心，論述了休閑經(jīng)濟時代的體驗營銷、文化營銷、體育營銷、娛樂營銷等新營銷方式。
　　關鍵詞：休閑經(jīng)濟 體驗營銷 文化營銷 體育營銷 娛樂營銷
　　從構(gòu)形上看，“休閑”二字中的“休”即倚木而息，強調(diào)擺脫體力勞動之后的_，“閑”指呆在屋子里面看風景�，F(xiàn)代休閑活動的實質(zhì)是指人們在滿足基本的物質(zhì)需求的基礎上，在可_支配的時間內(nèi)所進行的，以追求放松閑適、隨心所欲為目的的活動，是個體以自己所喜愛的、感到有價值的方式所進行的活動。而休閑經(jīng)濟則是建立在休閑的大眾化基礎之上，由休閑消費需求和休閑產(chǎn)品供給構(gòu)筑的經(jīng)濟，是人類社會發(fā)展到大眾普遍擁有大量的閑暇時間和剩余財富的社會時代而產(chǎn)生的經(jīng)濟現(xiàn)象。
　　根據(jù)國外的經(jīng)驗，發(fā)展休閑經(jīng)濟對一個國家的國民經(jīng)濟具有重要意義。
　　首先，休閑經(jīng)濟的發(fā)
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略655字，正式會員可完整閱讀）……　
的距離。但隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們閑暇時間的增加（自1995年起我國實行五天工作制，1999年10月起又實施春節(jié)、“五一”、“十一”三個長假日，使得我國的法定假日增加到114天），休閑經(jīng)濟已經(jīng)具備了相當規(guī)模，且呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。目前，休閑經(jīng)濟已成為我國大城市經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢和增長點，北京、上海、廣州以及深圳等一些現(xiàn)代化城市將會率先在發(fā)達國家之后，進入休閑經(jīng)濟社會，迎來一個全新的“休閑經(jīng)濟時代”。
　　在休閑經(jīng)濟時代，消費者的需求必將隨著生活水平的提高和閑暇時間的增加而發(fā)生變化，隨著情感需求日趨重要，個性需求明顯增強，他們會變得越來越感性化、個性化、情感化，不僅重視產(chǎn)品和服務給他們帶來的功能利益，重視所購買的產(chǎn)品或服務是否符合自身的審美情趣和心理需要，以及購買和消費產(chǎn)品或服務的過程中所獲得的體驗和感受。正如格雷厄姆•莫利托所說的那樣：休閑經(jīng)濟會給人們帶來許多新的生活態(tài)度、觀點和活動。這既要求企業(yè)不斷開辟新的經(jīng)營領域，提供新的產(chǎn)品和服務以滿足人們的休閑需求，也對企業(yè)的營銷方式提出了新的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)仍然執(zhí)迷于傳統(tǒng)的營銷方式，將營銷重點仍放在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和實用性方面，恐怕很難得到消費者的青睞。這樣，以滿足消費者的休閑消費需求為核心，適應休閑經(jīng)濟時代特征的新營銷方式就應運而生。
　　體驗營銷
　　體驗營銷是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，在營銷推廣的過程中，塑造感官體驗以及思維認同，以此吸引消費者的消費行為。體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷過于強調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了消費者所需要的感受和體驗。體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。在這里，體驗是指當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，其意識中所產(chǎn)生的美好感覺，或者說，是個體對某些刺激產(chǎn)生回應的個別化感受。而這種感受或美好感覺，正是消費者的休閑消費需求的重要體現(xiàn)，是休閑經(jīng)濟時代人們所追求的情感享受。
　　作為一種重要的休閑消費需求，體驗具有多種存在形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。體驗存在形態(tài)的多重性和體驗內(nèi)容的豐富性為企業(yè)開展體驗營銷提供了多種途徑。
　　首先，企業(yè)可以設計體驗式的產(chǎn)品或服務，創(chuàng)造新的體驗業(yè)務來滿足消費者不斷增長的休閑需求，如近幾年來我國旅游市場上興起的“當一天農(nóng)民”的體驗旅游，正在吸引著越來越多的城市人，是城市居民在工作之余親近自然、休閑健身的理想模式。
　　其次，企業(yè)可以在產(chǎn)品的營業(yè)推廣活動和廣告宣傳、附加服務等方面，融入更多的體驗成分，既推動自身產(chǎn)品的銷售，又使消費者的休閑需求得到更好地滿足。
　　星巴克咖啡連鎖店就是體驗營銷的成功范例。從美國西雅圖起家，現(xiàn)已風靡全球的星巴克咖啡連鎖店，也是以體驗營銷致勝的成功典范。早在1997年，星巴克每星期就要接待約500萬顧客，而這些顧客平均每個月都要光顧18次。星巴克成功的原因，可以用其總裁霍華德•舒爾茨的一句話來總結(jié)：星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗。因為，星巴克的咖啡與其他咖啡店的咖啡并沒有太大的差別，但星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍是別的咖啡店所沒有的。店內(nèi)起居室般的家具擺設、典雅的色調(diào)、濃濃的咖啡香和咖啡機煮咖啡時發(fā)出的嘶嘶聲，讓每一位光顧者都沉浸在舒心、自在的享受中，體驗到一種獨特的格調(diào)和氛圍。
　　體育營 ……（未完，全文共5237字，當前僅顯示1839字，請閱讀下面提示信息。收藏《淺議休閑經(jīng)濟時代的營銷方式變革》）