旅游產(chǎn)品定價(jià)策略

目錄/提綱：……
（一）單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成
（二）線路旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成
三、旅游價(jià)格的特點(diǎn)
四、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素
（一）內(nèi)部因素
（二）外在因素
（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法
（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法
（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
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　　旅游產(chǎn)品定價(jià)策略
　　英國(guó)旅游市場(chǎng)上的價(jià)格之戰(zhàn)
　　1985年夏天，由于國(guó)外飯店成本的增加和匯率的下跌，英國(guó)到海外目的地包價(jià)旅游的平均公布價(jià)格比1984年提高了約15％。結(jié)果幾萬個(gè)度假產(chǎn)品沒有售出，競(jìng)爭(zhēng)者之間在預(yù)定的最后時(shí)刻大幅削價(jià)，極其低廉的價(jià)格刺激起大量的最后時(shí)刻的預(yù)定。1986年，由于匯率上升，油價(jià)下跌，飯店價(jià)格回落，湯姆森假日公司得以將平均價(jià)格降低15％以上，顯著增加了它的供給容量。結(jié)果，因塔森（intasun）公司立刻效仿這一主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行降價(jià)，其它小一點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)商夜大多數(shù)被迫跟隨。到1986年7月，湯姆森公司和因塔森公司總共提供了300多萬個(gè)包價(jià)度假產(chǎn)品，銷售量比1985年增加了50％。
　　5年之后到1991年，英國(guó)的旅游經(jīng)營(yíng)商們經(jīng)歷了2年困難之后，在1月到3月的關(guān)鍵時(shí)期沒能實(shí)現(xiàn)原計(jì)劃的夏季預(yù)定量。這一年的頭一個(gè)季度碰巧趕上了海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)出乎意料地引發(fā)了英國(guó)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，這完全打亂了旅游經(jīng)營(yíng)商正常的現(xiàn)金流動(dòng)。實(shí)行折扣價(jià)格的傳統(tǒng)做法已不能影響這么大范圍的危機(jī)，因塔森公司的所有者國(guó)際休閑集團(tuán)（international leisure group）不得不停業(yè)清算。該集團(tuán)無法維持經(jīng)營(yíng)成本，也無法說服銀行為其貸款，以便支付因擴(kuò)建航空公司債臺(tái)高筑而日漸增高的債務(wù)成本。這樣，很大一部分供給容量從英國(guó)的包價(jià)旅游市場(chǎng)突然撤出，結(jié)果價(jià)格變得堅(jiān)挺起來，給當(dāng)年幸存下來的企業(yè)帶來了豐厚的意外收獲。
　　第一節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格及影響定價(jià)的因素
　　在旅游市場(chǎng)上，旅游消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品，滿足旅游需求，需要支付一定的貨幣；旅游經(jīng)營(yíng)者賣出旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身利益，則需要有合適的產(chǎn)品價(jià)格。在旅游消費(fèi)者和旅游經(jīng)營(yíng)者的交換關(guān)系中，價(jià)格是保證交換能夠順利進(jìn)行的前提條件。由于價(jià)格還是旅游宏觀調(diào)控的一個(gè)重要手段，因此
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次購買后的總費(fèi)用低。
　　無論是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，還是線路旅游產(chǎn)品，其價(jià)格構(gòu)成本質(zhì)上基本一致，都是成本與盈利之和，只是統(tǒng)計(jì)口徑和計(jì)量部分上有所差別，這種差別在不同類型的旅游價(jià)格中也普遍存在。
　　二.旅游價(jià)格的分類
　　由于旅游產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的綜合復(fù)雜性，因而根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，旅游價(jià)格可以分為不同的類型。
　　1.從旅游者購買旅游產(chǎn)品的方式劃分，旅游產(chǎn)品價(jià)格可分為統(tǒng)包價(jià)格、小包價(jià)格和單項(xiàng)旅游價(jià)格。
　　統(tǒng)包價(jià)格是指旅游者根據(jù)自己的需要，一次性購買旅行社推出的某條旅游線路的價(jià)格。小包價(jià)格是指旅游者通過旅行社購買旅游線路，但旅游者只一次性支付線路產(chǎn)品中的某一部分或幾部分，其余部分由旅游者以零星購買的方式支付。在國(guó)際旅游中，越來越多的游客趨向選擇只含機(jī)票和飯店的包價(jià)，而游覽的門票、導(dǎo)游翻譯費(fèi)等則由旅游者自己視具體情況而定。旅游統(tǒng)包價(jià)格和小包價(jià)格是旅游者在購買旅游線路產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的價(jià)格，反應(yīng)的主要是旅游者與旅行社之間的一次性交換活動(dòng)。其價(jià)格是由三部分構(gòu)成：各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格總和、旅行社的盈利和管理費(fèi)。其特點(diǎn)首先是方便，避免了多次購買的繁鎖；其次是優(yōu)惠，可以享受批量購買帶來的折扣。不足在于不能完全適合旅游者的需要。單項(xiàng)價(jià)格是旅游者不通過任何中介機(jī)構(gòu)，以零星購買方式所購買的旅游產(chǎn)品的價(jià)格。旅游者每次購買的，只是旅游活動(dòng)諸多環(huán)節(jié)中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，如旅游者單獨(dú)購買的車票的價(jià)格、客房的價(jià)格、景點(diǎn)門票的價(jià)格等。單項(xiàng)價(jià)格是由旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的成本和盈利構(gòu)成。采用單項(xiàng)價(jià)格支付的優(yōu)點(diǎn)在于靈活，旅游者可以根據(jù)自己的喜好和時(shí)間安排所要購買的內(nèi)容。不足在于手續(xù)繁瑣，且價(jià)位較高。
　　2.從旅游者活動(dòng)所涉及的范圍劃分，旅游價(jià)格可以劃分為國(guó)際旅游價(jià)格和國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格。
　　國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格是指旅游者在本國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的價(jià)格。具體還可再細(xì)分為國(guó)內(nèi)旅游包價(jià)和國(guó)內(nèi)旅游單價(jià)。
　　國(guó)際旅游價(jià)格包括出境旅游價(jià)格和入境旅游價(jià)格。無論是出境旅游價(jià)格還是人境旅游價(jià)格，其價(jià)格一般包含三部分，即國(guó)際交通費(fèi)用、旅游目的地國(guó)家或地區(qū)旅游產(chǎn)品的價(jià)格、客源國(guó)的旅游服務(wù)費(fèi)。在我國(guó)，國(guó)際旅游價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)國(guó)際旅游者制定的，國(guó)內(nèi)旅游的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì) 國(guó)內(nèi)居民制定的。目前 ，無論是在國(guó)內(nèi)機(jī)票、火車票 、景點(diǎn) 門票，還是在飯店的入住支出上，國(guó)際旅游價(jià)格與國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格都有很大的差別。其原因與我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅游發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)，我國(guó)目前還屬于發(fā)展中國(guó)家，旅游的發(fā)展也是先國(guó)際、后國(guó)內(nèi)、而后才是出境，因此，國(guó)內(nèi)居民的可支配收人沒有海外旅游者高，旅游的意識(shí)也普遍沒有海外旅游者強(qiáng)，決定了我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格暫時(shí)要低于國(guó)際旅游價(jià)格。
　　3.從旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求程度劃分
　　旅游價(jià)格可以分為基本旅游價(jià)格和非基本旅游價(jià)格：基本旅游價(jià)格是旅游者在活動(dòng)過程中必不可少的旅游需求部分的價(jià)格 ，主要包括住宿價(jià)格、餐飲價(jià)格、交通價(jià)格、游覽價(jià)格等，是旅游者必須要進(jìn)行消費(fèi)支出的價(jià)格。非基本旅游價(jià)格是指旅游者在活動(dòng)過程中可發(fā)生也可不發(fā)生的旅游需求部分的價(jià)格，如向旅游者提供的日用品價(jià)格、醫(yī)療美容價(jià)格、旅游紀(jì)念品價(jià)格等，旅游者支付與否，支付多少，都不會(huì)影響旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行。
　　劃分基本旅游價(jià)格和非基本旅游價(jià)格，對(duì)旅行社具有實(shí)際的操作意義，可以幫助旅行社在組合線路產(chǎn)品、編排具體游覽行程時(shí)，明確哪些項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)包括在內(nèi)，并計(jì)算其價(jià)格，哪些項(xiàng)目可以由旅游者_(dá)決定，不必計(jì)算其價(jià)格，也不納人線路旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成當(dāng)中。
　　4.從旅游企業(yè)的營(yíng)銷角度劃分，旅游價(jià)格可分為兩類，即旅游差價(jià)和旅游優(yōu)惠價(jià)。
　　(1)旅游差價(jià)。旅游差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品，由于在時(shí)間、地點(diǎn)、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié)等方面的差異而引起的價(jià)格差額。同其他商品差價(jià)一樣，旅游差價(jià)是產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)形式，是價(jià)值規(guī)律作用于價(jià)格的具體表現(xiàn)。旅游差價(jià)主要又有批零差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)和質(zhì)量差價(jià)四種形式：
　　旅游批零差價(jià),是指同種旅游產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格之間的差額。任何產(chǎn)品在銷售時(shí)，每經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)都要耗費(fèi)一定量的勞動(dòng)，旅游產(chǎn)品也不例外。旅游產(chǎn)品的批零差價(jià)一般是發(fā)生在旅游批發(fā)商和旅游零售商之間：在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，批發(fā)商主要負(fù)責(zé)推出旅游產(chǎn)品，即設(shè)計(jì)和編排旅游線路；而旅游零售商則從批發(fā)商手中購進(jìn)旅游產(chǎn)品，再將旅游產(chǎn)品銷售給旅游者。在這個(gè)過程當(dāng)中，旅游零售商需要耗費(fèi)一定的勞動(dòng)，支出一定的費(fèi)用，獲得一定的利潤(rùn)，繳納一定的稅金 ，這些都必須計(jì)算到旅游產(chǎn)品的零售價(jià)中，由此形成 了批發(fā)與零售之間的價(jià)格差額。該差額就是零售商賣給旅游者的旅游產(chǎn)品價(jià)格高于零售商從批發(fā)商處購得旅游產(chǎn)品價(jià)格的部分。
　　旅游地區(qū)差價(jià)，是指同種旅游產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售所形成的價(jià)格差額。旅游地區(qū)差價(jià)的形成主要與不同地區(qū)的旅游需求有關(guān) ，不同地區(qū)的旅游需求又與該地的旅游資源狀況密切相關(guān)。在旅游熱點(diǎn)地區(qū)，旅游資源一般組合較好、特色鮮明、數(shù)量豐富，旅游設(shè)施齊全，旅游綜合接待能力強(qiáng)，對(duì)旅游者具有較大的吸引力，由此導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品價(jià)格較高；而旅游冷點(diǎn)地區(qū)，其整體旅游產(chǎn)品總是存在這樣那樣的問題，或者是旅游資源缺乏，或者是交通條件不具備，再或者是旅游環(huán)境惡劣，如此種種，致使旅游地吸引能力弱，有效需求少，旅游價(jià)格也相對(duì)較低，因而產(chǎn)生了旅游產(chǎn)品的地區(qū)差價(jià)。合理地應(yīng)用旅游地區(qū)差價(jià)，能夠從一定程度上緩解熱點(diǎn)和冷點(diǎn)地區(qū)的供求矛盾。通過在旅游熱點(diǎn)地區(qū)實(shí)行高價(jià)，可以控制進(jìn)人該區(qū)的人數(shù)；通過在旅游冷點(diǎn)地區(qū)實(shí)行低價(jià)，可以吸引更多的旅游者前往消費(fèi)，改變客源國(guó)或客源地區(qū)的旅游流向，促進(jìn)各地區(qū)旅游業(yè)的均衡發(fā)展。
　　旅游季節(jié)差價(jià)，是指同種旅游產(chǎn)品在不同的季節(jié)銷售所形成的價(jià)格差額。旅游者的旅游活動(dòng)受季節(jié)影響大，是旅游季節(jié)差價(jià)產(chǎn)生的主要原因，使旅游產(chǎn)品的銷售有了淡季和旺季之分。世界上不同的國(guó)家和地區(qū)，其氣候條件和自然條件并不都很相似，因而出現(xiàn)旅游淡旺季的時(shí)間也不一定相同。但是，不管旅游淡旺季的時(shí)間出現(xiàn)在什么時(shí)候，旅游經(jīng)營(yíng)者都要善于應(yīng)用旅游季節(jié)差價(jià)，有效地調(diào)節(jié)旅游供求關(guān)系，使淡季不 “淡”，旺季也不致于太過擁擠，促進(jìn)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行。
　　旅游質(zhì)量差價(jià)，是指同類旅游產(chǎn)品由于質(zhì)量不同而產(chǎn)生的價(jià)格差額。市場(chǎng)上的旅游產(chǎn)品，無論是有形的物質(zhì)部分，還是無形的勞務(wù)部分，由于它們耗費(fèi)的勞動(dòng)量不同，滿足旅游者需求的程度不同，因此它們的質(zhì)量也不相同。反映在價(jià)格上，就是旅游質(zhì)量差價(jià)。質(zhì)優(yōu)價(jià)高、質(zhì)低價(jià)低、按質(zhì) ……（未完，全文共18947字，當(dāng)前僅顯示3408字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《旅游產(chǎn)品定價(jià)策略》）