中國汽車用戶消費(fèi)形態(tài)報(bào)告

　　為了深入了解和挖掘中國汽車用戶對汽車購買及使用的行為特征，幫助汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)制定差異化營銷策略，新華信從2001年開始進(jìn)行中國汽車用戶消費(fèi)形態(tài)研究。調(diào)查內(nèi)容包括：車輛購買行為、使用行為和更新行為等汽車消費(fèi)行為，以及汽車用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、心理特征和生活形態(tài)特征。
　　
　　
　　
　　隨著每年新車投放的增加，以及每年汽車新增注冊用戶的增加，我們的調(diào)查樣本量和覆蓋城市也隨之增加，到2006年，為了確保研究成果更準(zhǔn)確真實(shí)地反映中國車主的狀況，共選取了全國24個(gè)不同級別城市進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查覆蓋中國市場127款量產(chǎn)車型，共計(jì)15000個(gè)車主。
　　
　　隨著《中國經(jīng)營報(bào)"汽車消費(fèi)地理》系列報(bào)道的推出，我們將通過翔實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)，逐一揭示不同城市在汽車消費(fèi)行為方面的差異。
　　
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小城市的消費(fèi)觀念大概落后大型城市三年左右
　　
　　通過不同級別城市車主價(jià)值觀比較發(fā)現(xiàn)，大型城市車主強(qiáng)調(diào)個(gè)性，中型城市車主看重身份地位的體現(xiàn)，而中小型城市車主在意全面成本和社會(huì)歸屬。同時(shí)調(diào)查結(jié)果顯示，對于大城市一年內(nèi)購車的車主更看重強(qiáng)調(diào)個(gè)性彰顯，1-2年內(nèi)購車的車主，看重身份地位和社會(huì)歸屬，而3-5年的車主則在意社會(huì)歸屬和性價(jià)比。由此看來中小城市的消費(fèi)觀念大概落后大型城市三年左右。
　　
　　與大城市相比中小城市購車行為更為慎重
　　
　　大城市汽車市場更加成熟，車主在購車過程中光顧的經(jīng)銷商店數(shù)量少。2006年調(diào)查結(jié)果顯示，中小城市車主在購車過程中平均光顧的經(jīng)銷商店2.4個(gè)，大型城市車主平均光顧經(jīng)銷商店1.7個(gè)。而經(jīng)銷商實(shí)力與促銷行為成為車主選擇經(jīng)銷商最為看重的兩大因素。
　　
　　通過各類城市消費(fèi)者購車時(shí)考慮因素的排序結(jié)果，反映出大中城市消費(fèi)者首先考慮價(jià)格檔次，而中小城市首先考慮品牌。這說明，大中城市消費(fèi)者更加注重汽車帶來的實(shí)際價(jià)值，而中小城市消費(fèi)者對于汽車更看重對社會(huì)地位的標(biāo)榜和社會(huì)歸屬感。
　　
　　(三）汽車消費(fèi)偏好地理分布
　　
　　在中國，由于歷史文化因素形成地域消費(fèi)偏好的不同，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡性造成了區(qū)域汽車消費(fèi)偏好存在顯著差異。這種差異從主要車系在分區(qū)域版圖上，可以清楚地顯現(xiàn)出來。
　　
　　大眾系優(yōu)勢區(qū)域：北方大部分地區(qū)
　　
　　大眾的兩大生產(chǎn)廠家上海大眾和一汽—大眾分別在上海和吉林長春，大眾系在上海和吉林表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，市場份額分別為9.2％和3.1％，與整個(gè)乘用車在兩地的市場份額相比，分別高出5.1個(gè)和1.3個(gè)百分點(diǎn)。除了兩個(gè)產(chǎn)地區(qū)域外，北京一直是大眾系最具優(yōu)勢的市場，每10輛大眾車至少有一輛是北京人購買的。北京是全國最大的汽車消費(fèi)城市，2006年占全國乘用車市場的7.6％。
　　
　　眾系產(chǎn)品在受到北方人普遍認(rèn)同的同時(shí)，在全國最具商業(yè)氣息的廣東、浙江和福建等區(qū)域卻遭到了一定程度的冷遇。廣東省占有全國乘用車市場的11.4％，而大眾在廣東省的銷售量只占到其全部銷量的5％，在浙江和福建的份額也明顯偏低，與整個(gè)乘用車在兩地的份額相比分別低1.3個(gè)和1.2個(gè)百分點(diǎn)。
　　
　　豐田系優(yōu)勢區(qū)域：經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿地區(qū)
　　
　　2006年豐田系每四輛車就有一輛是銷售到廣東的，廣東是全國最大的汽車消費(fèi)省份，占全國乘用車市場的11.4％。豐田系列雖然在區(qū)域版圖上優(yōu)勢區(qū)域不多，但是這些區(qū)域占據(jù)全國乘用車市場的30％，而對豐田的銷量貢獻(xiàn)超過50％。
　　
　　河北、山東和四川三省是豐田系相對弱勢的區(qū)域，對豐田的市場貢獻(xiàn)度明顯低于對全國乘用車市場的貢獻(xiàn)度。
　　
　　通用系優(yōu)勢區(qū)域：東部沿海地區(qū)
　　
　　通用車系的市場表現(xiàn)再次印證了在中國生產(chǎn)汽車產(chǎn)地選擇的重要性。通用是中國乘用車產(chǎn)品線最長的企業(yè)，從樂馳到凱迪拉克，產(chǎn)品覆蓋5萬到50萬元的價(jià)格區(qū)間。上海通用地處上海，除了在上海具有明顯的優(yōu)勢，在浙江和江蘇也有上乘表現(xiàn)，三地對上海通用的貢獻(xiàn)超過1／3。
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