基于屈臣氏探析國內(nèi)自有品牌的發(fā)展

基于屈臣氏探析國內(nèi)自有品牌的發(fā)展

　　[摘要] 本文從對國內(nèi)外自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析出發(fā),具體剖析了以屈臣氏為典型代表的自有品牌的經(jīng)營實踐及其對我國零售商發(fā)展自有品牌的啟示，并對我國自有品牌的經(jīng)營提出一些有針對性的建議。
　　[關(guān)鍵字] 零售商 自有品牌 屈臣氏 發(fā)展
　　[Abstract] Based on the current situation of the development between Chinese private brands and foreign ones, the author has made a spicific analysis of the operation practice of Chinese private brands, in which Watson is taken as a typical representative. The author also sums up the inspiration to help domestic retailers develop their o
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，其經(jīng)營的“工匠”工具、“頑強”電池、“肯摩爾”器具等在市場的知名度和銷售額方面絲毫不遜于制造商的同類品牌。日本最大的零售企業(yè)大榮連鎖集團約40%的商品是自有品牌，沃爾瑪30%的銷售額，50%以上的利潤來自它的自有品牌。
　　2、國內(nèi)發(fā)展狀況
　　在我國，自有品牌的研究比較晚，在上世紀90年代初引入連鎖經(jīng)營機制后才引起的廣泛關(guān)注。隨著零售業(yè)全面開放的進一步深入，國外一些著名的連鎖商業(yè)大鱷涌入中國,如沃爾瑪,家樂福,麥德龍等, 這給本來競爭就很激烈的國內(nèi)零售業(yè)帶來更大的沖擊波。同時，這些零售商業(yè)巨頭也帶來自有品牌商品銷售。面對外資連鎖巨頭激烈的競爭，國內(nèi)商業(yè)零售企業(yè)經(jīng)過市場篩選，政府的引導,零售企業(yè)的連鎖程度規(guī)模在不斷地擴大，我國大型零售企業(yè)也借鑒“自有品牌”的經(jīng)營理念，實施“自有品牌”戰(zhàn)略以提高自身的核心競爭力。有的企業(yè)如百聯(lián)集團、聯(lián)華超市己率先踏上了自有品牌的開拓之路,其他零售企業(yè)也在積極地探索和發(fā)展之中�？傮w而言，與國外相對比, 我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展水平較低, 自有品牌產(chǎn)品開發(fā)方式落后, 種類較少, 品牌單一。
　　3、屈臣氏發(fā)展歷史及現(xiàn)狀
　　屈臣氏個人護理商店前身是廣東大藥房，1828 年為英國人Watsons 創(chuàng)立于廣東。1841 年遷往香港，1981 年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有子公司。屈臣氏是全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團，在過去兩年，屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21％的市場份額，以“個人護理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務來傳達積極美好的生活理念，目標客戶為18 歲～40 歲的女性，特別是18 歲～35 歲的時尚女性。近幾年來，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，自有品牌品種由最初的200多個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000多個，每周200 多個新產(chǎn)品中, 有10%~ 20% 是自有品牌，而在屈臣氏的年銷售額中, 自有品牌占25% 。
　　4、屈臣氏自有品牌經(jīng)營策略
　�。�1） 定位策略自自有品牌定位一
　　屈臣氏定位于“個人護理專家”，在消費者心中形成了鮮明的企業(yè)形象。我國本土零售企業(yè)的一個基本情況就是定位模糊，經(jīng)營缺乏特色，幾乎是千店一面，因而對于消費者來說，很多時候選擇的標準就是價格是否便宜，在這種情況下，企業(yè)之間的價格戰(zhàn)在所難免。但與這些零售巨頭競爭，單靠價格戰(zhàn)我們很難與之抗衡�？v觀零售巨頭的發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)它們基本上都是靠明確而準確的市場定位才得以發(fā)展的。我國的零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌的過程中想要競爭取勝，準確的定位至關(guān)重要。
　�。�2）產(chǎn)品策略
　　屈臣氏的產(chǎn)品來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品。屈臣氏的品牌一向給消費者以健康、美態(tài)、歡樂的形象，因此其自有品牌產(chǎn)品的形象也延續(xù)了店內(nèi)所倡導的主題。①“健康”——“MJ”果汁先生品牌。針對廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進一步強化了屈臣氏宣揚的“健康”的企業(yè)形象，實現(xiàn)了差異化突圍。②“美態(tài)”——時尚蒸餾水、護膚品、化妝品。③快樂——玩具、新奇士橙汁。為更好地詮釋屈臣氏“歡樂”的品牌內(nèi)涵，新奇士果汁自有品牌曾與美國迪士尼公司合作植入娛樂活動，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來。
　�。�3）價格組合策略
　　屈臣氏并沒有采取和其他零售店在自有品牌上一樣的低價原則，究其店內(nèi)品類以個人護理產(chǎn)品為主，針對的目標消費群是有品位的年輕女性，這說明這群消費者并不是把價格作為首要的參考因素更注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)。屈臣氏對不同品類產(chǎn)品采取了不同的定價組合，比如模仿其他品牌產(chǎn)品的定價偏低，例如嬰兒油、洗發(fā)水等，但有屈臣氏代表性及性能特殊化、滿足特殊需求的產(chǎn)品其定價中 ……（未完，全文共6091字，當前僅顯示2138字，請閱讀下面提示信息。收藏《基于屈臣氏探析國內(nèi)自有品牌的發(fā)展》）