基于屈臣氏探析國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展

基于屈臣氏探析國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展

　　[摘要] 本文從對(duì)國(guó)內(nèi)外自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析出發(fā),具體剖析了以屈臣氏為典型代表的自有品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐及其對(duì)我國(guó)零售商發(fā)展自有品牌的啟示，并對(duì)我國(guó)自有品牌的經(jīng)營(yíng)提出一些有針對(duì)性的建議。
　　[關(guān)鍵字] 零售商 自有品牌 屈臣氏 發(fā)展
　　[Abstract] Based on the current situation of the development between Chinese private brands and foreign ones, the author has made a spicific analysis of the operation practice of Chinese private brands, in which Watson is taken as a typical representative. The author also sums up the inspiration to help domestic retailers develop their o
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，其經(jīng)營(yíng)的“工匠”工具、“頑強(qiáng)”電池、“肯摩爾”器具等在市場(chǎng)的知名度和銷售額方面絲毫不遜于制造商的同類品牌。日本最大的零售企業(yè)大榮連鎖集團(tuán)約40%的商品是自有品牌，沃爾瑪30%的銷售額，50%以上的利潤(rùn)來(lái)自它的自有品牌。
　　2、國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r
　　在我國(guó)，自有品牌的研究比較晚，在上世紀(jì)90年代初引入連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制后才引起的廣泛關(guān)注。隨著零售業(yè)全面開放的進(jìn)一步深入，國(guó)外一些著名的連鎖商業(yè)大鱷涌入中國(guó),如沃爾瑪,家樂(lè)福,麥德龍等, 這給本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)就很激烈的國(guó)內(nèi)零售業(yè)帶來(lái)更大的沖擊波。同時(shí)，這些零售商業(yè)巨頭也帶來(lái)自有品牌商品銷售。面對(duì)外資連鎖巨頭激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)零售企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)篩選，政府的引導(dǎo),零售企業(yè)的連鎖程度規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，我國(guó)大型零售企業(yè)也借鑒“自有品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)施“自有品牌”戰(zhàn)略以提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有的企業(yè)如百聯(lián)集團(tuán)、聯(lián)華超市己率先踏上了自有品牌的開拓之路,其他零售企業(yè)也在積極地探索和發(fā)展之中�？傮w而言，與國(guó)外相對(duì)比, 我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展水平較低, 自有品牌產(chǎn)品開發(fā)方式落后, 種類較少, 品牌單一。
　　3、屈臣氏發(fā)展歷史及現(xiàn)狀
　　屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店前身是廣東大藥房，1828 年為英國(guó)人Watsons 創(chuàng)立于廣東。1841 年遷往香港，1981 年成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資擁有子公司。屈臣氏是全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在過(guò)去兩年，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了21％的市場(chǎng)份額，以“個(gè)人護(hù)理專家”為市場(chǎng)定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念，通過(guò)為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念，目標(biāo)客戶為18 歲～40 歲的女性，特別是18 歲～35 歲的時(shí)尚女性。近幾年來(lái)，屈臣氏自有品牌在中國(guó)增長(zhǎng)顯著，自有品牌品種由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè)，每周200 多個(gè)新產(chǎn)品中, 有10%~ 20% 是自有品牌，而在屈臣氏的年銷售額中, 自有品牌占25% 。
　　4、屈臣氏自有品牌經(jīng)營(yíng)策略
　�。�1） 定位策略自自有品牌定位一
　　屈臣氏定位于“個(gè)人護(hù)理專家”，在消費(fèi)者心中形成了鮮明的企業(yè)形象。我國(guó)本土零售企業(yè)的一個(gè)基本情況就是定位模糊，經(jīng)營(yíng)缺乏特色，幾乎是千店一面，因而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格是否便宜，在這種情況下，企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)在所難免。但與這些零售巨頭競(jìng)爭(zhēng)，單靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)我們很難與之抗衡�？v觀零售巨頭的發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)它們基本上都是靠明確而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才得以發(fā)展的。我國(guó)的零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌的過(guò)程中想要競(jìng)爭(zhēng)取勝，準(zhǔn)確的定位至關(guān)重要。
　　（2）產(chǎn)品策略
　　屈臣氏的產(chǎn)品來(lái)自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬(wàn)五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品。屈臣氏的品牌一向給消費(fèi)者以健康、美態(tài)、歡樂(lè)的形象，因此其自有品牌產(chǎn)品的形象也延續(xù)了店內(nèi)所倡導(dǎo)的主題。①“健康”——“MJ”果汁先生品牌。針對(duì)廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤(rùn)系列飲料，進(jìn)一步強(qiáng)化了屈臣氏宣揚(yáng)的“健康”的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。②“美態(tài)”——時(shí)尚蒸餾水、護(hù)膚品、化妝品。③快樂(lè)——玩具、新奇士橙汁。為更好地詮釋屈臣氏“歡樂(lè)”的品牌內(nèi)涵，新奇士果汁自有品牌曾與美國(guó)迪士尼公司合作植入娛樂(lè)活動(dòng)，使屈臣氏“歡樂(lè)”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。
　�。�3）價(jià)格組合策略
　　屈臣氏并沒(méi)有采取和其他零售店在自有品牌上一樣的低價(jià)原則，究其店內(nèi)品類以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為主，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群是有品位的年輕女性，這說(shuō)明這群消費(fèi)者并不是把價(jià)格作為首要的參考因素更注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)。屈臣氏對(duì)不同品類產(chǎn)品采取了不同的定價(jià)組合，比如模仿其他品牌產(chǎn)品的定價(jià)偏低，例如嬰兒油、洗發(fā)水等，但有屈臣氏代表性及性能特殊化、滿足特殊需求的產(chǎn)品其定價(jià)中 ……（未完，全文共6091字，當(dāng)前僅顯示2138字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《基于屈臣氏探析國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展》）