屈臣氏自有品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展策略

屈臣氏自有品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展策略

　　【摘　要】 自有品牌策戰(zhàn)略日益受到商業(yè)企業(yè)的重視，特別是大型零售企業(yè)的重視，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略能夠使企業(yè)獲得商業(yè)運(yùn)作的成功。本論文是以“屈臣氏個(gè)人護(hù)理店”為切入點(diǎn)，分析其自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，并提出一些具有可行性的自有品牌發(fā)展策略。論文主要有三部分，第一部分是通過(guò)調(diào)查研究分析當(dāng)前屈臣氏個(gè)人護(hù)理店自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀；第二部分是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研問(wèn)卷的描述和歸結(jié)；第三部分是基于當(dāng)前存在的問(wèn)題提出可行的提升對(duì)策。
　　【關(guān)鍵詞】 屈臣氏 自有品牌 發(fā)展策略
　　1. 品牌與自有品牌概述
　　品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述因素中一個(gè)或多個(gè)的組合。品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。
　　現(xiàn)在，品牌已經(jīng)不僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)�！逼髽I(yè)品牌知名度的增加，也就意味著企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)在增加。品牌能夠使消費(fèi)者腦中自然而然反應(yīng)出該商品的形象，甚至在消費(fèi)者的印象中可以浮現(xiàn)該
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護(hù)理、造型類(lèi)、女士護(hù)理產(chǎn)品、男士護(hù)理產(chǎn)品以及保健品等，其種類(lèi)超過(guò)2000種。在屈臣氏銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容用品、時(shí)尚精品和玩具等。而屈臣氏自有品牌的銷(xiāo)售約占整體銷(xiāo)售的17%，其中皮膚護(hù)理品40%的銷(xiāo)售都來(lái)自于自有品牌，衛(wèi)生護(hù)理類(lèi)可達(dá)到50%的比重。
　　2.2屈臣氏自有品牌策略分析
　　低價(jià)與個(gè)性化結(jié)合結(jié)合。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)及銷(xiāo)售訂貨都與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，占據(jù)了成本領(lǐng)先地位，所以屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格歷來(lái)比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市售價(jià)便宜20%～30%，甚至個(gè)別產(chǎn)品類(lèi)別達(dá)到40%。而同時(shí)，屈臣氏又是第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，迎合了目標(biāo)顧客個(gè)性化的需要。目標(biāo)顧客鎖定在15歲~35歲的女性，她們注重個(gè)性化的形象塑造，始終走在消費(fèi)市場(chǎng)的前沿。物美價(jià)廉的產(chǎn)品再加上時(shí)尚個(gè)性的購(gòu)物體驗(yàn)培養(yǎng)了她們的忠誠(chéng)度。
　　產(chǎn)品豐富，覆蓋面全。屈臣氏擁有200多名注冊(cè)藥劑師以及健康顧問(wèn)，還有營(yíng)養(yǎng)師、美容顧問(wèn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢(xún)和建議。因?yàn)橹苯用鎸?duì)消費(fèi)者，能夠更及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的需求作深入、系統(tǒng)的調(diào)查分析，進(jìn)而縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，不斷生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。另一方面長(zhǎng)期研發(fā)獨(dú)具特色的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏好需求。
　　靈活多邊的促銷(xiāo)方式。屈臣氏目前的促銷(xiāo)方式有：加價(jià)換購(gòu)、買(mǎi)就送、打折優(yōu)惠、加量不加價(jià)、均一特價(jià)等。會(huì)員卡制也是促銷(xiāo)的一種有效方式。而在每期的促銷(xiāo)活動(dòng)中，自有品牌產(chǎn)品都達(dá)到15%。
　　更為人性化的店內(nèi)擺設(shè)。因?yàn)橐耘詾槟繕?biāo)客戶(hù)，屈臣氏將貨架的高度設(shè)計(jì)為1.40米，并且主銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)定在1.3米~1.5米的陳列高度。其中25%空間留給自有品牌。遵循商品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性和邏輯性，按化妝品---護(hù)膚品---美容用品---護(hù)發(fā)用品---時(shí)尚用品---保健品---飾品---化妝工具---日用品的順序擺放。并且在不同的分類(lèi)區(qū)域會(huì)標(biāo)出不同的新產(chǎn)品和促銷(xiāo)商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)。
　　廣泛開(kāi)展電子商務(wù)。2011年12月16日，屈臣氏中國(guó)宣布正式進(jìn)駐淘寶商城，開(kāi)啟官方旗艦店。1989年創(chuàng)立至今，屈臣氏在國(guó)內(nèi)線(xiàn)下零售實(shí)體店已經(jīng)達(dá)到1000家，覆蓋全國(guó)超過(guò)100個(gè)城市。而屈臣氏淘寶商城旗艦店將是屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地的第1001家店面。屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線(xiàn)下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更加親密溝通的新聯(lián)系點(diǎn)。
　　3. 屈臣氏自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
　　為了更好的了解和掌握消費(fèi)者對(duì)屈臣氏個(gè)人護(hù)理店的態(tài)度。本文作者于2012年7月在問(wèn)卷星等網(wǎng)站發(fā)布了《屈臣氏自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿研究調(diào)查問(wèn)卷》。根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，總結(jié)如下：
　　3.1自有品牌中某些產(chǎn)品的質(zhì)量不過(guò)關(guān)，無(wú)法贏得消費(fèi)者的信心。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，64%的被訪(fǎng)問(wèn)者沒(méi)有意愿購(gòu)買(mǎi)屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)分析主要是因?yàn)槠渌闶鄣曜杂衅放飘a(chǎn)品多因?yàn)橘|(zhì)量控制不夠嚴(yán)格、供應(yīng)商選擇不慎等原因，產(chǎn)生一系列質(zhì)量問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生偏見(jiàn)和懷疑。
　　3.2自有品牌產(chǎn)品宣傳力度小。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，僅有8%的消費(fèi)者是定期光顧屈臣氏，25%的消費(fèi)者是特意光顧。這說(shuō)明67%的消費(fèi)者并沒(méi)有習(xí)慣性光顧屈臣氏。很多消費(fèi)者不了解屈臣氏自有品牌產(chǎn)品，更不知道明星產(chǎn)品的功效。屈臣氏在2009年1月開(kāi)始推出會(huì)員卡制度。此次調(diào)查中，15.5%的消費(fèi)者喜歡會(huì)員卡這種促銷(xiāo)方式，28.5%的消費(fèi)者辦理了屈臣氏會(huì)員卡。由此，初步得出結(jié)論，屈臣氏的會(huì)員卡制度到目前來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有得到廣泛推廣。若想使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)心理，必須多加宣傳，提高屈臣氏的品牌忠誠(chéng)度。
　　3.3對(duì)會(huì)員優(yōu)惠力度不夠。有不少會(huì)員反映，屈臣氏平時(shí)就一直有參加促銷(xiāo)的自有品牌產(chǎn)品，即使不辦會(huì)員卡也能以?xún)?yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。確實(shí)如此，屈臣氏每期向會(huì)員提供的會(huì)員優(yōu)惠手冊(cè)大多優(yōu)惠10%-20%，所以目前的會(huì)員優(yōu)惠政策并不非常吸引人。
　　4. 屈臣氏自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的改進(jìn)
　　屈臣氏的使命是在顧客追尋健康、美麗、快樂(lè)的路途上，為他們帶來(lái)煥然一新的體驗(yàn)，讓每一位顧客都能時(shí) ……（未完，全文共4406字，當(dāng)前僅顯示2226字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《屈臣氏自有品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展策略》）