跨出國(guó)門(mén)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化中國(guó)企業(yè)需要從頭再來(lái)

摩托羅拉與唯冠轟轟烈烈的信息家電聯(lián)姻游戲已經(jīng)結(jié)束，受傷的唯冠繼續(xù)跋涉在尋找品牌的道路上，摩托羅拉也在物色自己新的代工伙伴。這場(chǎng)被看作珠聯(lián)璧合的“婚姻”瞬間失敗再次提醒中國(guó)企業(yè)：沒(méi)有品牌的生活將是不穩(wěn)定的生活，品牌國(guó)際化不該是后來(lái)的家庭作業(yè)，它應(yīng)該從一上學(xué)的時(shí)候就開(kāi)始了。
　　在這場(chǎng)“婚姻”中，摩托羅拉是擁有用戶(hù)資源前提下的產(chǎn)品延伸，是在尋找適合自己品牌延伸的產(chǎn)品提供商；唯冠則是以巨型設(shè)備提供商的身份來(lái)尋找用戶(hù)資源，借以放大自己的
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系的總和可以為其品牌商品的后續(xù)交易提供支持，因此，品牌的國(guó)際化實(shí)際上是品牌社會(huì)關(guān)系的國(guó)際化。它意味著品牌要在全球范圍內(nèi)與不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)關(guān)系，也就是說(shuō)，企業(yè)的用戶(hù)資源必須在全球范圍內(nèi)創(chuàng)建。
　　品牌國(guó)際化是獲取國(guó)際化的用戶(hù)資源，企業(yè)的投資必須是跨出國(guó)門(mén)，而不能只蹲在家里搞出口。從目前的情況看，中國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化方面存在兩大誤區(qū)：一是所謂的品牌識(shí)別系統(tǒng)的國(guó)際化設(shè)計(jì)；二是大量的，也就是用別人的品牌出口產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，這兩項(xiàng)工作做得再好也不能實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化，原因是沒(méi)有在全球范圍內(nèi)創(chuàng)建品牌的用戶(hù)資源。前者只是品牌的識(shí)別系統(tǒng)的變化，沒(méi)有與國(guó)外的消費(fèi)者發(fā)展良好的消費(fèi)關(guān)系，后者的出口量再大，因?yàn)槠放剖莿e人的，用戶(hù)資源永遠(yuǎn)掌握在人家手里，所以品牌國(guó)際化就無(wú)從談起。
　　在波特的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的四個(gè)階段的理論中，品牌國(guó)際化為創(chuàng)新導(dǎo)向階段的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)處在創(chuàng)新導(dǎo)向階段時(shí)，企業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的差異化產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，它們的競(jìng)爭(zhēng)雖然離不開(kāi)成本，但競(jìng)爭(zhēng)的方向卻從生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)至生產(chǎn)率上，因?yàn)樗鼈兏鼜?qiáng)調(diào)先進(jìn)與高級(jí)的技術(shù)表現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)也開(kāi)始逐步撤出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或比較簡(jiǎn)單的領(lǐng)域，并將這些領(lǐng)域讓給其他國(guó)家。
　　這個(gè)階段的企業(yè)除了有自己的全球化戰(zhàn)略、逐步鋪設(shè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之外，還搭配已有國(guó)際知名度的品牌活動(dòng)，采取國(guó)外設(shè)廠制造方式以降低成本，并加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響，這些企業(yè)活動(dòng)顯示出創(chuàng)新導(dǎo)向階段乃是投資國(guó)外的階段。
　　另外，中國(guó)市場(chǎng)要素價(jià)格低廉的比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)企業(yè)目前的海外投資帶來(lái)極大的誤導(dǎo)。這些企業(yè)認(rèn)為，中國(guó)有要素價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)就應(yīng)該待在國(guó)內(nèi)。也因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)要素價(jià)格低廉，引來(lái)了全球的跨國(guó)企業(yè)。跨國(guó)企業(yè)這樣做的目的是優(yōu)化自己的資源配置，用自己的技術(shù)、管理等要素優(yōu)勢(shì)，加上低廉的中 ……（未完，全文共1522字，當(dāng)前僅顯示967字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《跨出國(guó)門(mén)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化中國(guó)企業(yè)需要從頭再來(lái)》）