聯(lián)合利華與本土品牌的游戲

日前業(yè)界傳聞聯(lián)合利華的自有品牌潔諾牙膏將被其租賃的中國(guó)品牌中華牙膏擠出中國(guó)市場(chǎng)，記者向聯(lián)合利華求證，聯(lián)合利華公共事務(wù)部的吳亮表示，聯(lián)合利華從未宣布潔諾退市，但她承認(rèn)：“在牙膏產(chǎn)品領(lǐng)域，中華牙膏的市場(chǎng)推廣費(fèi)用占以上�！�
　　聯(lián)合利華與中國(guó)本土品牌之間的恩怨情仇一直是業(yè)界最為關(guān)注的話題之一。至目前為止，聯(lián)合利華并購(gòu)或租賃經(jīng)營(yíng)的中國(guó)本土品牌達(dá)到六個(gè)：美加凈牙膏、中華牙膏、京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉。而聯(lián)合利華并購(gòu)、合資眾多本土品牌并始亂終棄，一度被稱為中國(guó)“民族品牌殺手”。奇怪的是，自年起，聯(lián)合利華開(kāi)始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌，至**年，中華牙膏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名第二，達(dá)到左右。而聯(lián)合利華旗下的中國(guó)本土品牌也各有遭遇。聯(lián)合利華的策略在搖擺，人們的視角也隨之搖擺。
　　三個(gè)故事
　　聯(lián)合利華在對(duì)待
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元壓到了元一支。這迫使合資公司改動(dòng)美加凈的配方，換成比較低檔的原料，使得原來(lái)處于中高檔的美加凈品牌下跌，而大多數(shù)從美加凈上游離出來(lái)的顧客也成了“潔諾”的用戶。最終美加凈牙膏在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的地位每況愈下，年美加凈年銷量萬(wàn)支，但在時(shí)，年銷量卻只有萬(wàn)支。結(jié)果，年上海牙膏廠有限公司依據(jù)有關(guān)合同，收回了美加凈牙膏的商標(biāo)使用權(quán)。
　　美加凈牙膏的命運(yùn)印證了人們所分析的跨國(guó)公司進(jìn)軍發(fā)展中國(guó)家企圖的市場(chǎng)壟斷而謀殺品牌的策略邏輯。
　　如果說(shuō)聯(lián)合利華對(duì)美加凈品牌是無(wú)心為之，那么對(duì)京華茶葉則顯示出：非不為也，是不能也。聯(lián)合利華公司表示，自月日起，停止在北京生產(chǎn)包裝茶，將京華茶葉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到更具成本競(jìng)爭(zhēng)力的福建。而京華是聯(lián)合利華曾經(jīng)付出重大努力的品牌。
　　據(jù)悉，京華茶葉品牌是聯(lián)合利華于年月并購(gòu)北京茶葉總公司及北京茶葉加工廠的資產(chǎn)而來(lái)，之后，聯(lián)合利華投資數(shù)百萬(wàn)元，引進(jìn)了具有國(guó)際先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備，并拍攝新廣告片，為京華品牌大造形象，每年花費(fèi)逾萬(wàn)元進(jìn)行廣告促銷。同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，集中發(fā)展包裝茶，但是，以散茶為主導(dǎo)的中國(guó)茶葉市場(chǎng)上，長(zhǎng)于品牌經(jīng)營(yíng)并以袋泡茶見(jiàn)長(zhǎng)的聯(lián)合利華短期內(nèi)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合利華的積極努力未能帶動(dòng)京華品牌經(jīng)營(yíng)的快速增長(zhǎng)，于是選擇了撤退。但聯(lián)合利華食品中國(guó)有限公司京華茶葉分公司總經(jīng)理黃再德針對(duì)有關(guān)“聯(lián)合利華欲放棄京華品牌”的傳聞表示：“對(duì)本地品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)承諾是聯(lián)合利華公司的經(jīng)營(yíng)宗旨，盡管目前經(jīng)營(yíng)結(jié)果不甚理想，聯(lián)合利華也不會(huì)放棄京華品牌。”
　　陰謀論商業(yè)戰(zhàn)略
　　聯(lián)合利華旗下本土品牌的三種不同命運(yùn)完整地概括了外資企業(yè)并購(gòu)中國(guó)本土消費(fèi)類品牌的最終走向。一是與外資企業(yè)自有品牌定位重合，被收購(gòu)品牌被雪藏，以至銷聲匿跡，以美加凈牙膏為代表；第二種是被收購(gòu)后經(jīng)過(guò)外資企業(yè)投資重整，但重整結(jié)果并不理想，以京華茶葉為代表；第三種就是被收購(gòu)的品牌被重新塑造，品牌不斷增值，進(jìn)而有可能取代外資企業(yè)某些在中國(guó)并不成功的品牌，以中華牙膏為代表。
　　以跨國(guó)公司用資本力量剿殺本土品牌而尋求壟斷的“陰謀論”的邏輯，去理解聯(lián)合利華并購(gòu)的三個(gè)品牌的不同結(jié)局顯然是有問(wèn)題的。“在中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)上，跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是多頭競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)會(huì)一定用資本換市場(chǎng)為對(duì)手開(kāi)路呢？”泛德?tīng)I(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)李海龍分析說(shuō)，“每個(gè)并購(gòu)本土品牌的成功、失敗與跨國(guó)公司當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品線設(shè)置、市場(chǎng)戰(zhàn)略密切相關(guān)�！�
　　年聯(lián)合利華在中國(guó)牙膏市場(chǎng)上還有一個(gè)自有品牌皓清由于定價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)份額很小，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華曾想通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)如果降價(jià)會(huì)擠壓中檔品牌潔諾的生存空間，而如果潔諾降價(jià)又會(huì)影響中華的生存空間，結(jié)果是兩年之后，皓清主動(dòng)退出中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在潔諾面臨的情況與當(dāng)時(shí)的皓清差不多。“美加凈則與潔諾的市場(chǎng)定位重合�！崩詈｝堖M(jìn)一步分析，“聯(lián)合利華并不善于處理多品牌共存的局面，在其洗發(fā)水領(lǐng)域，力士與夏士蓮就存在同樣的困境，所以現(xiàn)在力士并不主攻洗發(fā)水，改而主攻沐浴露和香皂�！�
　　聯(lián)合利華在京華茶葉的運(yùn)作上的 ……（未完，全文共3174字，當(dāng)前僅顯示1603字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《聯(lián)合利華與本土品牌的游戲》）