教你怎樣贏得消費者信賴種證言方式

目錄/提綱：……
一是由外界給予，二是從自我感覺獲得的
一是對產(chǎn)品功能的信賴，二是由情感引發(fā)的信賴
三是間接使用者從第一類或第二類客戶處中獲得的間接信息的傳播
一是通過實際的產(chǎn)品使用而獲得的情感利益
五是由于新的理念激發(fā)了對某種生活狀態(tài)或生活方式的好奇和向往情緒
六是品牌所具有的某種氣質(zhì)所帶來的身份感
……
消費者的購買行為的發(fā)生是基于產(chǎn)品在某方面的利益能滿足其特定的需求，這個需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于產(chǎn)品信息的大量存在，信息的不對等特征以及在以前的經(jīng)歷中或者其他購買者的間接經(jīng)歷中的不愉快經(jīng)歷的存在，因此，消費者的購買行為需要獲得外在的鼓勵，這個鼓勵是促使其對于購買的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，以實現(xiàn)購買的支付和使用。消費者信賴的產(chǎn)生，一是由外界給予，二是從自我感覺獲得的。
　　建立消費者對產(chǎn)品的信賴感的營銷方式，稱之為證言營銷。證言營銷首先要明確要讓消費者建立怎樣的信賴。消費者對產(chǎn)品的信賴包含兩個方面，一是對產(chǎn)品功能的信賴，二是由情感引發(fā)的信賴。對產(chǎn)品功能的信賴是使消費者確信產(chǎn)品具有哪些方面的特點，這些特點能夠為使用者或購買者贏得怎樣的購買利益。由情感引發(fā)的信賴，是由于好感、感情觸動、過往事件相關聯(lián)產(chǎn)生的向往、喜愛、信任等�？傮w而言，獲得消費者信任有以下十六種證言營銷方式。
　�、泵餍亲C言
　　明星證言在日常的營銷實踐中并不陌生，如詹姆斯邦德與歐米嘉、鞏俐和美的、張曼玉和力士、張鐵林與海王金樽酒等。
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動中的一個組件。營銷是一個系統(tǒng)的工程，以明星證言并不能局限在單純的明星廣告的意義上，同時應使產(chǎn)品品質(zhì)、服務品質(zhì)、服務形象等多個方面達到高的水準，因而，明星證言只是整個營銷環(huán)節(jié)中的一個環(huán)節(jié)，更需要企業(yè)的整體經(jīng)營管理能力作為后盾。
　�、矊＜易C言
　　專家證言是通過專家證實產(chǎn)品某方面的功能的成立。屈臣氏純凈水曾有一個廣告是一位身穿白衣的研究人員從實驗室走出來，并報告了檢驗結(jié)果：純凈。這是通過專業(yè)人士說明產(chǎn)品利益的證言形式。在某商業(yè)地產(chǎn)的銷售中聘請律師、銀行辦理按揭的工作人員，從而通過專家在場以及相關的專業(yè)咨詢，建立對地產(chǎn)項目的信任。采取專家證言的方式，最重要的是消費者對專家的信任感。廣告宣傳，可以采取象征式的方法，但在銷售現(xiàn)場聘請有關專家，就要明確專家的身份，使消費者對專家具有信賴感。
　　⒊權威機構證言
　　國內(nèi)最近使用的標志質(zhì)量安全的標簽，就是通過權威機構的監(jiān)管，證明產(chǎn)品質(zhì)量的可信賴。一些牙膏產(chǎn)品包裝上及廣告中出現(xiàn)“中華醫(yī)學會”認證等信息，鉆石類商品由權威檢測機構出具的鉆石成分證明文件，消費者協(xié)會頒發(fā)的消費者信得過產(chǎn)品的證書，都是借權威機構為產(chǎn)品證言。在某燈飾賣場的策劃中，就曾借用消協(xié)、質(zhì)檢局等權威機構在店內(nèi)辦公，隨時接受消費者咨詢的方式，增加顧客對賣場的信賴。
　　⒋使用者證言
　　對于一些購買風險相對較高的產(chǎn)品，購買者往往期望從產(chǎn)品使用者處獲得有關產(chǎn)品使用效果的信息。汰漬的家庭訪問式的廣告，敲門——詢問——使用者對產(chǎn)品的信息反饋的方式，就是通過真實的場景，使用者證實，來說明“有汰漬，沒污漬”的產(chǎn)品利益。使用者證言在一定意義上屬于口碑傳播的部分，比如一對情侶上街購買冰淇淋，一方會向另一方建議說，某某品牌以前買過，味道不錯，從而影響到另一方的品牌選擇。這樣的事例在日常生活中非常常見，如一些電器產(chǎn)品的購買都可能會咨詢自己所熟悉的鄰里或朋友，詢問有關使用信息。在這個過程中，愉快的和不愉快的使用經(jīng)歷會同樣被傳遞。因此，根據(jù)產(chǎn)品屬性，加強產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務品質(zhì)等，能夠促進使用者證言的正向資訊傳播。
　　借用明星、專家、使用者等第三者為產(chǎn)品證言，首先是基于消費者對第三者的信賴，如果對于第三者的信賴不存在且不能很快建立，那么就無法達到證言的目標。
　�、蒂徺I者證言
　　在房地產(chǎn)項目的銷售中，人頭攢動的銷售場面，排著長隊等候的購房者、銷售現(xiàn)場主控臺不時恭喜某業(yè)主成交，都是通過營造爭先恐后的銷售氣氛，以購買者的購房熱情來傳遞項目值得信賴的信息。在一些項目的尾盤銷售中也曾采用這種方式，“只有您還沒有來了”、“他們都是您的好鄰居”的廣告都達到了良好的效果。購買者證言和使用者證言的區(qū)別是前者并沒有真正使用產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的使用效果的認識還是處于預期、判斷等主觀意愿，是為了擁有產(chǎn)品而付諸努力和熱情，唯恐錯失良機的心理縮短了產(chǎn)品值得信賴的證實過程。而使用者證言是已經(jīng)使用過產(chǎn)品的消費者通過個人的使用經(jīng)歷對產(chǎn)品使用狀況的闡述。
　�、朵N售者證言
　　銷售人員對購買者的產(chǎn)品介紹，銷售人員的行為舉止態(tài)度都會影響到消費者的購買決策。除了企業(yè)自身的銷售及促銷人員外，企業(yè)的工作人員以及銷售通路中的相關經(jīng)營業(yè)者、營業(yè)員等也都會影響到消費者的購買。在購買的過程中可能會出現(xiàn)在兩三個品牌之間猶豫不決，或者對產(chǎn)品在某方面的功能持有疑慮，此時，賣場的營業(yè)員或零店業(yè)主的推薦會促成購買選擇。筆者就曾在某量販賣場，看到幾組消費者在選購大米時面對眾多的品牌不知選擇哪個更好，營業(yè)員的推薦使某品牌大米被不約而同的購買。餐飲酒樓的啤酒導購人員會向顧客推薦某類品牌的啤酒，會影響一些有品牌轉(zhuǎn)換習慣的消費者的選擇。而促銷導購人員對產(chǎn)品的證言，并非在所有情況下都能夠起到積極的促進銷售的效果。由于購買者對導購人員身份和推薦動機的猜測，使導購有時反而可能出現(xiàn)適得其反的結(jié)果。因 ……（未完，全文共5846字，當前僅顯示2053字，請閱讀下面提示信息。收藏《教你怎樣贏得消費者信賴種證言方式》）