品牌文化不是企業(yè)文化

美國(guó)營(yíng)銷大師米爾頓科特勒說：“在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種‘愛’的忠誠(chéng)度，需要一個(gè)傳遞情感的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是品牌”，他還說，“對(duì)品牌營(yíng)銷而言，以情感價(jià)值聯(lián)系客戶的品牌終將大獲全勝”。
　　近幾年來，隨著卷煙產(chǎn)品買方市場(chǎng)的形成和加入對(duì)中國(guó)卷煙市場(chǎng)的沖擊，煙草行業(yè)從上到下形成了這樣一致的觀點(diǎn)：中國(guó)卷煙品牌要有大的作為，要能與國(guó)際煙草巨頭相抗?fàn)�，必須形成大品牌。卷煙工業(yè)企業(yè)更深刻認(rèn)識(shí)到，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠(chéng)，成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，各卷煙工業(yè)企業(yè)在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖煙廠的“福”文化，長(zhǎng)沙煙廠的“飛翔”文化，寧波煙廠的“勝利”文化以及紅塔集團(tuán)“超越自我”的文化等等。
　　然而，許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵將企業(yè)文化視同了品牌文化，將企業(yè)文化延伸到了品牌上，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告，將企業(yè)形象嫁接到了品牌上，如：
　　“大紅鷹——新時(shí)代的精神”以及“
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造品牌，或?qū)⑵放莆幕耆曂似髽I(yè)文化，或品牌文化與企業(yè)文化互相重疊，你中有我，我中有你。正如同米爾頓科特勒所說的那樣：“中國(guó)企業(yè)在打造品牌方面普遍缺乏經(jīng)驗(yàn)，奉行的一直是工業(yè)制造的文化，而不是消費(fèi)者本位的文化”。中國(guó)卷煙品牌若要成為國(guó)際化的大品牌，必須澄清這些模糊認(rèn)識(shí)。這是因?yàn)椋?br>　　一、品牌文化是消費(fèi)者的文化
　　品牌文化代表了特定消費(fèi)_的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，即品牌文化的后面是顧客；企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀念和行為方式的總和，企業(yè)文化代表了企業(yè)員工的價(jià)值觀、行為方式，即企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。企業(yè)文化的四大功能（凝聚功能、導(dǎo)向功能、約束功能、激勵(lì)功能）只會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工起作用。消費(fèi)者一般不會(huì)理會(huì)企業(yè)理念是什么，不會(huì)理會(huì)產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，不關(guān)心企業(yè)能做多大做多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢(mèng)想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什么的利益。
　　可口可樂公司在營(yíng)銷傳播中，根本不提公司的經(jīng)營(yíng)理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。我國(guó)卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價(jià)值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都表現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)_的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒有將企業(yè)的“‘五個(gè)跨越’的新世紀(jì)戰(zhàn)略思想”通過芙蓉王來傳遞。
　　二、品牌擔(dān)負(fù)不起企業(yè)文化。
　　我國(guó)許多卷煙企業(yè)將企業(yè)理念很牽強(qiáng)地附加到品牌上，倡導(dǎo)“賦予品牌豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵”。這樣將品牌文化視為企業(yè)文化，將企業(yè)文化強(qiáng)加在品牌上，讓品牌傳遞企業(yè)理念。這讓品牌承載了太多的內(nèi)容，承載著職工希望，承載著企業(yè)的愿望，承載著領(lǐng)導(dǎo)的期望，而產(chǎn)品（品牌）真正要承載的消費(fèi)者的希冀反而就少了。消費(fèi)者不情愿接受這樣的教育，不接受這樣的理念，企業(yè)在塑造品牌形象上只能是事倍功半，或無功而返，電視廣告、路牌廣告、雜志廣告狂轟濫炸，表面看影響了消費(fèi)者，消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌，但這是強(qiáng)灌式的，并未引起消費(fèi)者的共鳴，并未產(chǎn)生深度記憶，并未占據(jù)消費(fèi)者心中某一位置，這樣影響是不深刻的，是不能長(zhǎng)久的。
　　我國(guó)卷煙品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)際大品牌的經(jīng)營(yíng)之道。如著名跨國(guó)公司聯(lián)合利華的企業(yè)理念是：“不斷為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)盈利性的增長(zhǎng)，為股東和員工創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值增值�！钡�(lián)合利華的產(chǎn)品品牌并不傳遞這些信息。在中國(guó)，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費(fèi)者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽光的輻射、污染的空氣、風(fēng)吹、灰塵、空調(diào)都會(huì)令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了“力士”洗發(fā)水：有力士的時(shí)刻保護(hù)，秀發(fā)時(shí)刻柔亮！寶潔公司在激勵(lì)、凝聚、約束員工方面有許多價(jià)值觀，但并不通過品牌來體現(xiàn)，只是在體現(xiàn)公司形象時(shí)，才打出“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來傳達(dá)“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨。
　　三、品牌內(nèi)涵應(yīng)從消費(fèi)者著想，而非一廂情愿。
　　真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌所傳達(dá)出的信息，表達(dá)了消費(fèi)者的追求和期望，代表著消費(fèi)者的生活方式，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達(dá)消費(fèi)想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費(fèi)品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可口 ……（未完，全文共5271字，當(dāng)前僅顯示1851字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《品牌文化不是企業(yè)文化》）