日本電通蜂窩模型——品牌建構與管理的有效解決方案

目錄/提綱：……
一、引言
二、電通蜂窩模型
（一）電通蜂窩模型的產生背景
（二）通蜂窩模型的理論基礎
（三）電通蜂窩模型的具體闡釋
（四）電通蜂窩模型內部關系研究
三、內容整合之于資源整合
四、聚焦品牌——顧客關系
（一）揚·羅畢凱：品牌——顧客關系步驟
（二）李奧·貝納：品牌信任途徑
（三）奧美度品牌管家：全方位的品牌——顧客關系
（四）電通蜂窩模型：對流的品牌——顧客關系
五、電通蜂窩模型的運用
六、總結
（一）理論意義
（二）現實意義
……

　　摘要對于品牌營銷傳播，我們過多地談論（媒介）資源的整合，而忽視了最基本的內容整合。電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點放到了品牌傳播的內容整合上。本文首先對電通蜂窩模型進行了全面闡釋，然后通過電通蜂窩模型與奧美度品牌管家的對比，突顯內容整合的重要性和地位。接著聚焦品牌—顧客關系，引入揚·羅畢凱的品牌資產評估者、李奧·貝納的品牌信任系統(tǒng)和奧美的度品牌管家，進行對比分析，突出電通蜂窩模型的差異性特征和優(yōu)點，并指出了它的不足之處。文章最后談到電通蜂窩模型對于品牌定位策略和品牌延伸評估的貢獻。
　　關鍵詞電通蜂窩模型；品牌傳播內容整合；定位；品牌—顧客關系；品牌延伸
　　一、引言
　　全球的品牌營銷人員正在面臨著與消費者關系的巨大改變，現實迫切要求我們運用一種更廣泛、更深入的戰(zhàn)略視角來考慮今天品牌營銷所面臨的問題。在這個過分苛求的商業(yè)環(huán)境中，我們的焦點從通過高效率發(fā)展利潤轉移到了產生一線的收入增長。這是因為大多數的強勢品牌都面臨著增長率低迷的問題。創(chuàng)造需求被放在了最新最重要的位置，在新的營銷傳播環(huán)境中創(chuàng)造需求變得特別具有挑戰(zhàn)性。
　　科技革命包圍消費者，消費者面臨過剩的信息和娛樂選擇，因此，他們變得更難以捉摸。他們渴望選擇信息、快速的服務、和獲得的方便性。這些新的多渠道的環(huán)境增加了一個全新的維度到營銷組合的挑戰(zhàn)中。到達實現的臨接口，整合成為新的使命。傳統(tǒng)上講，整合的焦點是一個普通品牌的發(fā)展平臺或者創(chuàng)意，通過多媒體的手段
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”把品牌創(chuàng)建的焦點放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點放到了內容的整合。
　　在一個開放、比照的環(huán)境中論述電通蜂窩模型，不僅能夠發(fā)掘它獨特、差異性的地方，還能突破單純講述這個模型的局限，把視線融入到更寬廣的品牌構建和傳播的視野中。
　　二、電通蜂窩模型
　　艾·里斯和杰·特勞特費盡心思地告訴你：廣告進入了一個策略為王的時代，在定位時代，你一定要把進入潛在顧客的心智作為首要之圖。你疑云重重。這是因為，他們告訴你“定位是什幺”，但是又給你留下了另一個問題：什幺是潛在顧客的心智？問題仍然不能解決。面對“傳播過多的社會”和“過分簡化的心智”，你還是沒有掌握用“盡量簡化的信息”去捕獲潛在顧客心智的方法。
　　什幺是“潛在顧客的心智”呢？“電通蜂窩模型”提供了一個簡潔明了的“潛在顧客心智圖”。在這里，我們透過“潛在顧客的心智”來看品牌構建，而不是透過產品來看品牌構建；“潛在顧客心智”如果不完全，或者有缺陷，就說明品牌發(fā)展不健康。因而，電通蜂窩模型是品牌構建和品牌診斷的解決方案。
　　（一）電通蜂窩模型的產生背景
　　日本電通廣告公司**年的年度報告中，有一段關于品牌咨詢業(yè)務的表述：
　　“根據客戶對品牌管理要求的日益增長，電通集團已經建立一個品牌創(chuàng)造中心。在這里，來自不同品牌咨詢領域的策劃者（）制定出先進的分析和發(fā)展方法來提供一個為客戶品牌和經營策略設計的廣泛服務。除了招攬知識淵博、經驗豐富的員工外，集團還決定建立“品牌協會”，組織一個專門的團隊來支持品牌創(chuàng)建和品牌咨詢，以建立一個完善的品牌系統(tǒng)。這個系統(tǒng)圍繞著集團的傳播專業(yè)職能包含許多數據庫和項目。
　　電通集團通過購買先知品牌策略咨詢公司（）（美國一家著名的品牌策略咨詢公司）將近的股權，加強它的品牌咨詢能力。電通希望通過和先知公司一起合作來擴展在亞洲太平洋地區(qū)的業(yè)務，以更從容地應對擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國進行品牌擴張的要求。”
　　電通蜂窩模型是電通公司拓展品牌業(yè)務的新成果，電通希望在品牌上做得更專業(yè)，從而配合其整體傳播優(yōu)勢，實現品牌傳播最大價值。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構建系統(tǒng)的核心工具。在電通策劃方法（）圖標中，我們可以看到，該系統(tǒng)由核心工具電通蜂窩模型、線上數據庫、品牌資產分析和品牌創(chuàng)造動力共同組成。
　　電通公司品牌構建系統(tǒng)的建立，有一個重要的區(qū)域背景，那就是日本年代以后的經濟滑坡，這年被日本人普遍認為是經濟最不景氣的年。許多日本營銷和廣告領域的專家認為：要解決企業(yè)低增長率的問題，必須重新審視品牌構建的問題。同時，受國內經濟低增長的影響，許多日本公司都忙于開拓海外市場。在全球化擴張過程中，日本品牌面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)希望有一個完善的品牌系統(tǒng)來支持品牌的運作，從而確保品牌發(fā)展。
　　很顯然，蜂窩模型的提出本身具有一個專業(yè)的理論背景，因而相較于其它廣告公司的品牌構建模型而言，它的理論基礎可能更明晰。電通蜂窩模型的理論基礎來源于大衛(wèi)·艾克。大衛(wèi)艾克是先知品牌策略咨詢公司的副董事長，同時擔任日本電通廣告公司的品牌顧問。他還是加州大學柏克萊分校哈斯商學院的行銷學名譽教授，艾克教授在品牌策略和行銷的議題上，曾發(fā)表過八十篇以上的文章，其中有三篇曾贏得「最佳論文獎」。在他的十一本著作中，其中《管理品牌資產》、《品牌經營法則》和《發(fā)展企業(yè)策略》等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。他還和艾瑞克·喬幸斯瑟勒合著了《品牌領導》（）一書。艾克教授目前是一位活躍的演說家，并擔任全球許多企業(yè)的顧問。這些奠定了艾克教授在全球品牌營銷領域的主流地位。
　　電通蜂窩模型更多的理論啟示來源于艾克教授的《品牌經營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》一書。它是一個圍繞著創(chuàng)建強勢品牌的話題而展開的模型。電通蜂窩模型是基于當今學術界、營銷領域最主流的品牌理論而建立的，它對于品牌運作的整體觀點必然和艾克教授同呼吸共命運。
　　（二）通蜂窩模型的理論基礎
　　艾克教授《品牌經營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（）第五章中有一段話：
　　“根據定義，核心認同代表了一個品牌最中心，且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現在核心認同上。進一步來說，一連串相關的品牌要素必然會環(huán)繞著每一個核心認同元素（環(huán)繞在周圍的要素會豐富核心認同并形成脈絡），并開啟多樣執(zhí)行的可能性。最后，該項品牌定位應該經常包含核心認同，如此一來，選擇加以傳播的各項要素才不至于偏離該項品牌的精髓。”
　　同時，艾克教授還建立了一個品牌認同系統(tǒng)。他認為一位品牌負責人如果想要讓旗下的品牌認同具有廣度和深度，必須將品牌當作：（）產品（）企業(yè)（）人（）符號。雖然這四個是完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同（基本認同、延伸認同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。
　　品牌認同計畫模式（之品牌認同系統(tǒng)）
　　顯而易見，關于品牌結構層次問題，艾克表達了與菲力浦·科特勒完全不同的看法。菲力浦·科特勒指出品牌的含義可以分成六個層次：屬性、利益（功能 ……（未完，全文共15254字，當前僅顯示2743字，請閱讀下面提示信息。收藏《日本電通蜂窩模型——品牌建構與管理的有效解決方案》）