品牌行銷的七種武器

　　進(jìn)入二十一世紀(jì)，行銷趨向全球一體化，入世后，諸多世界性品牌，更將挾世界資源、雄厚實(shí)力、豐富的行銷經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步搶占本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)市場(chǎng)。“國貨當(dāng)自強(qiáng)”，本土品牌如何在更強(qiáng)勁的市場(chǎng)壓力下、更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，謀生存、求發(fā)展、變壯大、持續(xù)穩(wěn)定地成長，并迅速適應(yīng)逐步成熟的中國市場(chǎng)、走上地球村的大舞臺(tái)，相信是本土品牌新世紀(jì)相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，需全力以赴去實(shí)踐的課題。
　　的確，變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，處于不同發(fā)展階段的品牌，都面臨著各自的課題。但百川入海，萬變歸宗，品牌不同階段的競(jìng)爭(zhēng)策略，在許多方面都有著一致的取向。而所謂品牌行銷的“七種武器”，即是根據(jù)品牌在以下七類不同的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下所采取的解決之道提煉而來：
　　一、明顯優(yōu)勢(shì)
　　突破性的新發(fā)明，如首創(chuàng)的隨身聽、諾基亞具
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的領(lǐng)導(dǎo)品牌格蘭仕，就致力于教育消費(fèi)者使用微波爐，從微波爐的飛速普及中，獲取了最大的利潤空間。
　　注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
　　當(dāng)品牌處于明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定會(huì)采取行動(dòng)。短期的可能會(huì)采取加強(qiáng)廣告、增加促銷、降價(jià)等手段，長期的則可能采用研發(fā)類似或更優(yōu)秀新產(chǎn)品等手段來應(yīng)對(duì)。掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，方能“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。
　　二、邊緣優(yōu)勢(shì)
　　市場(chǎng)中的品牌彼此趨向同質(zhì)化，但在外型、品質(zhì)等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有微小差異（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有），并已建立起一定優(yōu)勢(shì)者，即是具備了邊緣優(yōu)勢(shì)。
　　邊緣優(yōu)勢(shì)最主要是采用一條強(qiáng)有力的廣告策略，把品牌的微小差異與目標(biāo)消費(fèi)者主要的心理需求聯(lián)系起來，讓這個(gè)微小差異變?yōu)槠放频闹饕卣�，從而讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品除了“好用”之外，還能喚起他們的某種感情。例如養(yǎng)生堂出品的農(nóng)夫山泉，在純凈水市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，立足于“水源”的差異，創(chuàng)造出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的差異化策略。在引發(fā)消費(fèi)者良好聯(lián)想的同時(shí)，使“有點(diǎn)甜”成為農(nóng)夫山泉獨(dú)特的品牌個(gè)性。
　　三、對(duì)等階段
　　同類產(chǎn)品的品牌完全同質(zhì)化，而每個(gè)品牌都能滿足類似的消費(fèi)者需求。品牌差異就算有，也不足以形成進(jìn)入邊緣優(yōu)勢(shì)的切入點(diǎn)，即是對(duì)等階段的主要現(xiàn)象。
　　此階段的廣告策略應(yīng)以先入為主的搶占策略應(yīng)對(duì)。所謂搶占策略，即是找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能也會(huì)有，但尚未訴求的、與消費(fèi)者主要的心理需求或潛在心理需求相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品特色，作為品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，并把它逐步變?yōu)楠?dú)有的品牌資產(chǎn)，形成邊緣優(yōu)勢(shì)。需要提醒的是，此種策略對(duì)廣告主、廣告活動(dòng)的要求都較高，具體需注意以下幾點(diǎn)：
　　廣告主需要具備雄厚的實(shí)力，以確保可從容應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊；
　　執(zhí)行上必須堅(jiān)持長期、大量的投入，火力夠強(qiáng)、夠?qū)Ｒ�，才�?huì)轉(zhuǎn)化為品牌的獨(dú)有資產(chǎn)；
　　效果可能不會(huì)即時(shí)顯現(xiàn)，需有所預(yù)備；
　　對(duì)消費(fèi)者的承諾必須精選；
　　訴求點(diǎn)需有張力，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他新的賣點(diǎn)。
　　在此策略的應(yīng)用上，樂百氏純凈水的“層凈化”可謂精典之作。
　　四、邊緣劣勢(shì)
　　因賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力不夠而在同質(zhì)化的市場(chǎng)中稍居下風(fēng)者，是為邊緣劣勢(shì)。
　　邊緣劣勢(shì)階段最好以引入策略切入市場(chǎng)，引入策略的精髓在于為品牌引入一個(gè)前所未有的利益點(diǎn)，而這個(gè)利益點(diǎn)與產(chǎn)品、消費(fèi)者都有著密切的關(guān)系，它灌輸給消費(fèi)者一個(gè)新概念，甚至顛覆消費(fèi)者的原有觀念，從而使之變?yōu)槠放频莫?dú)特賣點(diǎn)。
　　相對(duì)于搶占策略，引入策略在各方面對(duì)廣告主、廣告活動(dòng)有著更高的要求。著名的甲殼蟲車案例，就是美國在大型豪華車風(fēng)行的時(shí)代，由廣告大師伯恩·巴克采用引入策略，全新引入“小型實(shí)用車”的概念，從而形成小型車潮流的經(jīng)典案例。
　　五、感受劣勢(shì)
　　品牌因種種原因招致差劣的評(píng)價(jià)，是為感覺劣勢(shì)。
　　感覺劣勢(shì)比起實(shí)際產(chǎn)品缺陷的改進(jìn)更加困難。而化解感覺劣勢(shì)則要：
　　了解清楚它 ……（未完，全文共3007字，當(dāng)前僅顯示1519字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《品牌行銷的七種武器》）